Interviu cu Robert Redeleanu, CEO Scandia Food

Imi propun ca Scandia Food sa-si dubleze cifra de afaceri in urmatorii ani prin diversificare de portofoliu, inovatie si constructia unui business semnificativ la export.

Dupa o perioada lunga de crestere, anul 2009 a fost primul in care piata conservelor a inregistrat primul recul. In ultimii doi ani de zile, compania Scandia a reusit sa compenseze partial aceasta scadere a pietei de conserve, prin cresterea cotei de piata. Atunci cand ai o cota de piata de 60-70% este foarte costisitor sa iti propui sa cresti, dar in acelasi timp este si foarte tentant pentru multi producatori mai mici sa incerce sa iti ia din cota de piata.

Cu cat a scazut in ultimii doi ani piata de conserve ?

Potrivit datelor pe care le detinem, piata de conserve a inregistrat o scadere intre 12 si 15%. Nu stiu cine din piata s-ar fi asteptat la o asemenea scadere pentru ca toate planurile in Romania au fost facute pe crestere. De asemenea, o data cu venirea crizei, categorii importante de consumatori au inceput sa migreze catre produsele mai ieftine, iar acest lucru s-a vazut cel mai bine in categoria de ready meals, unde pretul unitar este mai mare decat in celelalte categorii.

In aceasta situatie, v-ati orientat strategia catre pret?

Primul lucru pe care l-am facut, chiar la inceputului lui 2009, a fost sa ne asiguram ca avem un portofoliu care acopera toate segmentele de pret. Acela a fost momentul in care am lansat brandul Sadu, pozitionat in segmentul economic. In acelasi timp am incercat sa intarim mixurile noastre premium, in special Scandia Sibiu, sa facem modificari de portofoliu si packaging. Toate acestea au fost facute rapid, astfel incat sa convingi consumatorul si sa ii oferi mai multe argumente de a-ti cumpara produsul decat in trecut. Era momentul in care consumatorul nu mai era dispus sa plateasca toate ineficientele companiilor (din operatiuni, distributie etc.) asa ca am trecut foarte rapid la un proces de reducere a costurilor operationale. Daca ma uit in urma, am devenit mult mai eficienti fata de 2008. Am incercat sa vedem unde sunt ineficientele si, de asemenea, unde sunt resursele. Acesti doi ani de scaderi sunt folositori, in primul rand, companiilor romanesti.

Ne aflam la final de 2010, cum a fost acest an?

In 2009 am reusit sa terminam cu o usoara crestere in ceea ce priveste cifra de afaceri, dar cu o scadere de volum. In 2010 ne-am propus sa mentinem volumul pentru intreg anul. In primele sase luni am reusit, dar in lunile iunie-iulie, cand a crescut si TVA-ul, vanzarile au inceput sa scada. De asemenea, in 2010 ne-am uitat mult mai critic la mixurile din portofoliu.

Ce atribute se pot aplica brandului Bucegi, astfel incat consumatorul sa il perceapa aproape de el?

Daca vorbim de segmentul mainstream este foarte important sa oferi un raport optim, calitate/pret. Acest lucru a fost ofe rit, inca de la lansare, de brandul Bucegi. Initial a fost un brand economic si incet, incet, a fost adaugata valoare, s-a imbunatatit si reteta, a crescut portofoliul si a putut sustine o pozitionare de pret medie. De asemenea, inovatia este un element important pentru ca, atunci cand ai un brand atat de mare si cu o istorie in spate, consumatorii risca sa se plictiseasca de el.

Care sunt planurile pe care le aveti cu acest brand?

Obiectivul foarte clar in ceea ce priveste brandul Bucegi este sa mentinem cota de piata. Nu ne propunem sa ajungem la o cota de piata de 50%, pentru ca este nerealist. Bucegi trebuie sa isi defineasca foarte bine teritoriul, sa il conturam cat mai bine si sa il putem apara in viitor. Foarte important este faptul ca aceast brand continua sa beneficieze de cea mai mare distributie in tara.

In acest moment, am relansat toate produsele existente in portofoliu la inceputul lui 2009.

Care au fost cele mai afectate segmente de pret?

Se intampla acelasi lucru ca la inceputul anilor 2000, cand majoritatea pietelor au ajuns sa se polarizeze. Segmentul mainstream a inceput sa piarda din viteza, iar segmentele premium si economic au devenit mult mai relevante. Acest lucru se intampla si pe piata conservelor si, cu cea mai mare onestitate va spun, anul acesta, cea mai mare presiune a fost pe brandul Bucegi. Acest brand este unul extrem de mare, detine in categoria pate o cota de 40%, in volum. Fiind pozitionat la un nivel de pret mediu, tinde sa sufere cel mai mult in perioade de genul acesta. Paradoxal sau nu, pe brandul premium - Scandia Sibiu, reusim sa mentinem volumele din 2008.

In ceea ce priveste vanzarile, care este raportul intre comertul modern si cel traditional?

60% din vanzarile companiei Scandia sunt derulate in comertul modern, iar 40% in cel traditional.

Ce ne puteti spune despre brandul fanion al companiei, Scandia Sibiu?

Pentru ca Scandia este si numele companiei, marca Scandia Sibiu este un brand cu un ADN exceptional si care se bucura in randul consumatorilor de o incredere extraordinar de mare. Are puterea sa devina un mega-brand in Romania. De curand a fost relansat cu un nou logo, care vorbeste mai bine despre istoria sa, de la 1922. Pana acum am activat intr-o singura categorie, iar obiectivul a fost cresterea cotei de piata. Am ajuns intr-un punct in care este greu sa mai cresti cota de piata in conserve. Important este sa pastram cota de piata in categoriile in care activam deja si sa incercam sa diversifici portofoliul, astfel incat sa devenim o companie de food cu branduri puternice, nu doar in categoria conservelor, ci si in alte categorii.

Ati anuntat intentia companiei de a patrunde si in alte categorii de produse. Ne puteti oferi mai multe detalii?

Ce pot sa va spun este faptul ca vom inova la un ritm mult mai alert fata de ceea ce ati vazut in ultimii ani de zile. In ultimii doi ani am lucrat destul de intens la aceste proiecte si sunt gata sa fie lansate in piata. In curand vom lansa un nou brand premium de pate, fara aditivi, coloranti si conservanti. Vom continua sa inovam, in general, in segmentele premium pentru ca inovatia premium care se bazeaza pe alt argument decat pretul, este ceva durabil si profitabil.

In perioada urmatoare vom lansa produse, asa zis de nisa, dar care au potential de a reveni in urmatorii zece ani in segmentul mainstream. Bazandu-ne pe tendintele pietei, ne-am formulat o strategie pe urmatorii cinci ani si vom continua sa diversificam portofoliul, fie sub brandurile existente, fie sub altele noi.

Acest nou brand pe care il anuntati nu va inlocui un altul, ci va coexista cu cele actuale..

Acest nou produs va coexista cu brandurile actuale, pentru ca se adreseaza unui segment neacoperit astazi in Romania. Este o nisa pe care o putem acoperi doar noi pentru ca avem foarte multa experienta si know how-ul necesar. Acest produs va fi unul 100% natural. Deocamdata, nu va pot spune mai multe pentru ca aceste produse vor fi lansate dupa primul trimestru al anului viitor.

Care este capacitatea de productie a fabricii?

Capacitatea fabricii este peste nivelul pietei din Romania, vorbim de peste 30.000 de tone anual.

Cat din aceasta merge la export si cat pe piata interna?

Exportul a devenit una din prioritatile noastre, in care continuam sa investim. Anul acesta, asa cum ne-am propus, exportul ajunge la 5% din vanzarile Scandia. Poate ca nu suna foarte mult, dar intr-un an de zile sa cresti de la 2% la 5%, este semnificativ. Conform previziunilor pentru anul viitor, vom vinde la export peste 10%.

Care sunt tarile in care exportati?

Pentru export am mers pe trei directii diferite. Prima directie este exportul catre pietele unde exista un numar semnificativ de consumatori romani si aici ma refer la Italia, Spania. A doua directie a fost aceea sa construim brandul Scandia in tari ca Bulgaria, Ungaria si Moldova, pentru ca ne-am propus sa facem din Scandia un brand regional. A treia directie a fost fabricarea de marci proprii in Europa de Vest, in principal in zona ready meals. Pe pietele unde sunt consumatori romani, brandurile pe care le exportam sunt, in principal, Scandia Sibiu si Bucegi.

Ce rol au zonele acestea de export? Realizeaza volum sau profi - tabilitate?

Este foarte important sa ne utilizam capacitatea de productie pe care o avem pentru ca utilizand capacitatea, chiar si pentru export, reusim sa fim foarte competitivi si profitabili la intern. Trebuie sa fim competitivi, in primul rand la nivel de pret si de calitate, altfel o companie locala nu poate sa isi propuna sa re ziste pe termen lung.

Ati anuntat de curand un obiectiv destul de ambitios si anume acela de a deveni producatorul roman de alimente numarul 1. Cum vedeti atingerea acestui obiectiv si in ce perioada de timp?

Imi propun ca Scandia Food sa devina un lider din multe puncte de vedere, nu numai din punct de vedere al cifrei de afaceri. In primul rand, ne-am propus sa devenim compania romaneasca de produse alimentare cea mai inovatoare si cea mai apropiata de consumatorii romani. Al doilea obiectiv este legat de puterea brandurilor pe care le detinem in portofoliu. Spun asta pentru ca o companie de produse alimentare fara branduri puternice, nu stiu cat de sustenabila este. In ceea ce priveste cifra de afaceri, ne-am propus ca, in urmatorii cinci ani, sa o dublam. Este un obiectiv ambitios tinand cont de conditiile pietei de astazi, dar vine pe baza unui plan care spune diversificare portofoliu, inovatie si constructia unui business semnificativ la export. Daca vorbim de retail, ne-am propus sa crestem ponderea vanzarilor in comertul traditional si asta pentru ca exista loc.

Cum va ganditi sa cresteti ponderea vanzarilor in comertul traditional?

Intentionam sa investim in modalitatea de prezentare a produselor, merchandising, promovare, promotii si in tot ceea ce inseamna impulsionarea vanzarilor. Retailul traditional este inca un segment care nu este dezvoltat. Nu imi propun ca intr- un an de zile sa schimb retailul traditional, dar in categoria in care activam trebuie sa facem un efort in ceea ce priveste mercantizarea, promovarea si in tot ceea ce inseamna parghii de crestere a vanzarilor. In urma acestor actiuni, sunt convins ca in retailul traditional se pot creste vanzarile. Am vazut foarte multe magazine care nu au la raft gama optima de produse, preturile corecte si nu ofera un serviciu corespunzator.

Distributia este proprie sau externalizata?

Nu avem distributie proprie, dar in schimb avem o echipa de 150 de oameni care reprezinta echipa de vanzari Scandia si care acopera atat retailul modern, cat si cel traditional.

La micul comerciant ajungeti atat prin forta proprie de vanzari cat si prin intermediul magazinelor de tip cash&carry. Ca si strategie, vreti sa mentineti un echilibru intre cele doua forme de distributie?

Ambele forme de distributie ne asigura cresterea de care vorbeam putin mai devreme in ceea ce priveste retailul traditional. Sunt multi retaileri traditionali care merg si cumpara din cash&carry pentru ca aceste tipuri de reselleri ofera un serviciu excelent si un portofoliu de produse bine echilibrat. Incercam sa venim cu solutii cat mai customizate pe nevoile clientilor nostri.

In ceea ce priveste retailul modern, care este formatul care avantajeaza produsele Scandia?

Supermarketul si hipermarketul, pentru ca spatiul de raft ne permite sa inovam, iar aici cota noastra de piata este peste media nationala.

Colaborati cu retailerii pe segmentul de marca proprie?

Producem marca privata pentru majoritatea retailerilor si reprezinta aproximativ 10-15% din cifra de afaceri. Colabora rea cu retailerii mari in ceea ce priveste marca privata inseamna o situatie win-win pentru ca in acest fel avem posibilitatea sa acoperim toate segmentele de pret.

Dezvoltarea accelerata a discounterilor mareste miza marcilor private?

Dezvoltarea lanturilor de discount reprezinta un punct de presiune pentru toata piata. Important este sa intelegi ca formatul de discount reprezinta o tendinta in Romania si trebuie sa iti propui sa raspunzi nevoilor oamenilor care aleg sa isi faca cumparaturile in magazinele de discount. Este un segment de retail aflat in expansiune si unde trebuie sa venim cu solutiile potrivite.

Ce ne puteti spune despre modifi carile aparute in comportamentul de consum?

Din punct de vedere al numarului de produse vandute, vindem la fel ca in anii anteriori, doar ca migratia s-a intamplat in doua directii: una catre produse economy si super economy si a doua, de la ambalaje mari la ambalaje mici. Ca o consecinta, a scazut si volumul. Dar din punct de vedere al penetrarii si al obiceiului de consum nu s-a schimbat nimic semnificativ.

Care sunt principalele obiective pentru 2011?

Principalul obiectiv pentru 2011 este sa crestem afacerea si sunt sigur ca o sa si reusim. Va fi putin mai greu in primele sase luni, dar in partea a doua a lui 2011 sunt sigur ca vom reusi sa inregistram cresteri. In prima parte a anului vom lansa produse noi, vom investi in comunicare mai mult decat ceea ce ati vazut in ultimii doi ani de zile. Suntem in pozitia in care putem sa investim pentru ca avem mixuri foarte clare si bine conturate, avem idei de sustinere a retailului traditional si o strategie de promovare mai bine conturata. O mare parte din cresterea din 2011 va veni si din exporturi.