Interviu cu Robert Hellwagner, CEO, Selgros Cash&Carry

Selgros are o abordare modernistă în construcţia ofertei sale de produse proaspete. În majoritatea categoriilor remarcăm, alături de produsele tradiţionale preferate de români, prezenţa unor articole speciale – „pour les connaisseurs” – articole care se adresează unor cumpărători sofisticaţi, educaţi, poate pasionaţi de gastronomie sau care doresc să experimenteze. 

CEO-ul Selgros vorbeşte despre importanţa articolelor speciale, despre cum vede dezvoltarea anumitor sub-categorii de produse proaspete şi despre importanţa relativă a preţului şi promoţiilor. Viitorul retailului, aşa cum îl vede Robert Hellwagner, e însă o ecuaţie mai complexă.

Ce pondere are grupa produselor proaspete (cumulat toate categoriile de proaspete) în cifra de afaceri a Selgros?

Selgros înseamnă pentru clienții noștri calitate și prospețime, înainte de toate, de aceea, ponderea produselor proaspete se regăsește într-un procent de peste 40% din cifra de afaceri.

Cum apreciați evoluția din ultimii ani a vânzărilor de produse proaspete în România, în general, și în Selgros, în particular?

Așa cum arată și analizele din domeniu, din 2010 încoace, românii au manifestat de la un an la altul un interes din ce în ce mai ridicat față de consumarea cât mai multor produse proaspete și adoptarea unui stil de viață cât mai sănătos. În plus, reducerea TVA-ului, majorarea salariilor de la stat și a salariului minim pe economie, au făcut din consum, așa cum arată și cifrele, principalul motor al economiei. Această tendință și-a pus amprenta implicit și pe vânzările Selgros, care au înregistrat în ultimii 3 ani creșteri consecutive. În afară de aceste elemente, o internaționalizare a bucătăriilor locale, dar și faptul că românii călătoresc mai mult și doresc să încerce noi și noi experiențe, se traduce pentru echipa Selgros într-o misiune permanentă, și anume aceea de a asigura cele mai proaspete produse, într-o pondere cât mai mare, la prețuri rezonabile tuturor clienților noștri. Să fim alegerea numărul 1, atunci când vine vorba des­pre ingrediente de calitate, care fac cinste savuroaselor mâncăruri românești sau preparatelor internaționale este cel mai important lucru pentru noi.

Cum apreciați rata de adopție de către shopperii Selgros a articolelor speciale, mai puțin tradiționale, de care vorbeam în evocarea contextului?

Încă de la intrarea noastră pe piață, în urmă cu 18 ani, Selgros a introdus un concept unic, acela al produselor din măcelăria proprie și a devenit în scurt timp un reper pentru piața produselor din carne și a specialităților derivate, datorită apetitului românilor pentru mese îmbelșugate, pline cu bucate tradiționale sau cu preparate speciale. Din acel punct, lucrurile au evoluat de la un an la altul, în sensul dezvoltării acestei palete de articole speciale, concomitent cu intrarea noastră în grupul Transgourmet și focusul din ce în ce mai accentuat către gastronomie. În același spirit, al inovării permanente și în calitate de promotori ai gastronomiei, astăzi Selgros este clubul dedicat profesioniștilor și pasionaților de bunătățuri. Este, practic, locul în care atât clienții HoReCa, revânzătorii, dar și clienții finali, au la dispoziție în egală măsură o gamă largă de articole speciale, pe care le adoptă cu aceeași rapiditate cu care atât gastronomia românească, cât și profesioniștii din domeniu se reinventează și transmit curiozitatea și pasiunea pentru noi experiențe culinare. Iar această tendință, către premiumizare și rafinare a gusturilor, putem observa, de exemplu, cu ușurință și în cadrul show-ului Arena Bucătarilor.

Referindu-ne tot la aceste articole speciale, care ar fi Top 5 al sku-urilor cel mai bine primite de shopperi?

Printre cele mai bine primite produse de către clienții noștri se numără diversele sortimente de carne de vită maturată si steak-ul de vită, cu materia primă provenită de la furnizorii români, renumiții mititei, care datorită rețetei speciale alcătuită dintr-un mix anume de condimente fac din acest produs unul de mare succes în vânzări, iar crapul românesc și somonul se numără, de asemenea, în topul preferințelor, indiferent de sezon.

Ce anume contează cel mai mult pentru atragerea shopperilor către produsele noi: inițiativa magazinului, influențele culturale, comunicarea, ofertele promoționale?

Contează toate elementele pe care le-ați enunțat, în proporții diferite în funcție de variabile. Cu siguranță comunicarea, și mai ales comunicarea de marketing în astfel de cazuri poate face diferența dintre un produs primit bine pe o piață sau nu, în condițiile în care produsele speciale se adresează, în general, acelor cumpărători dornici să facă un efort de achiziție special, cu un anumit tip de preferințe, loialitate și exigențe, în cazul nostru „pour les connaisseurs”. Pe de altă parte, filosofia noastră, ca parte a grupului Transgourmet, este să gândim global, dar să acționăm local. De aceea, aspecte precum regionalitatea sau influențele culturale sunt întotdeauna luate în considerare. Însă, dincolo de toate, secretul unui produs special râvnit de cunoscători, constă în detalii, iar grija noastră față de un astfel de produs, de la comercializare, până la vânzare, reprezintă o adevărată experiență pentru fiecare client.

Care considerați că este, de fapt, strategia înțeleaptă a unui retailer: să aibă initiațivă (dar și riscul!) de a propune produse noi, mai puțin cunoscute shopperilor (deschizând astfel sub-categorii noi sau segmente noi în categorii consacrate) sau să observe la timp tendințele de consum și să vină cu propuneri de produse noi în consecință?

Principala noastră strategie este aceea de a fi în mod permanent atenți la nevoile clienților noștri și de a ne adapta la cerințele acestora, mai ales într-un moment în care asistăm la o accelerare a exigențelor. Decizia propunerii unui număr din ce în ce mai mare de produse speciale provine, spre exemplu, tocmai din această necesitate a consumatorilor români către diversificare, premiumizare și experiențial. Iar minutele petrecute alături de noi în magazinele Selgros oferă pe deplin și necesitatea unei astfel de experiențe, de la simpla vizită la raionul de pește, până la carmangeria proprie sau raionul de legume și fructe.

Discutând despre produsele proaspete, care sunt categoriile, sub-categoriile sau segmentele pe care intenționați să le dezvoltați, unde sesizați că ar fi cele mai bune oportunități?

Datorită profilului mixt de cumpărători din portofoliul nostru, suntem atenți la toate categoriile și sub-categoriile de produse proaspete, oportunități existând atât pe segmentul gastronomic, cât și pe cel dedicat persoanelor fizice. Spre exemplu, ne mândrim cu faptul că raionul de pește oferă unul dintre cele mai înalte servicii de calitate și sortimentație din piață, fiind întotdeauna deschiși către noi oportunități de dezvoltare. Încurajăm întotdeauna, de asemenea, și colaborarea cu furnizorii locali sau regionali de legume și fructe sau carne, unde datorită specificului magazinelor noastre, ce cuprind si zone de procesare, ne putem adapta la nevoile clienților cu o ofertă de produse cât mai aproape de cele tradiționale, de calitate și la un preț avantajos.

Detaliind răspunsul de la întrebarea precedentă, în ce direcții doriți să dezvoltați categoriile/sub-categoriile/segmentele menționate: diversificarea sortimentelor, creșterea numărului de furnizori și branduri, listarea de produse BIO, introducerea de produse mărci proprii sau exclusive, listarea de produse cu valoare adăugată, creșterea spațiului alocat în magazine etc.?

Toate direcțiile sunt analizate în funcție de potențial, prin prisma faptului că aceste categorii de produse proaspete funcționează diferit și au oportunități diferite. În general, este vorba despre creșterea sortimentației, dar și spații la raft, cu toate că în acest caz, soluțiile sunt analizate în funcție de cifra de afaceri, respectiv, profitul pe metrul pătrat, pentru a decide cât se poate aloca din raftul produselor standard.

Selgros pune foarte mult accent pe calitatea produselor și serviciilor oferite shopperilor. Astfel, cât de mult mai contează, astăzi, prețul produselor oferite shopperilor?

Dacă vorbim despre B2B, pentru un revânzător prețul este cel mai important, în timp ce pentru un restaurant sau hotel, timpul este de neprețuit, iar Selgros acoperă în mod eficient aceste două tipuri de nevoi. Pe de altă parte, așteptările consumatorilor finali sunt din ce în ce mai mari. Își doresc o valoare mai bună, relevanță, sens, autenticitate, conexiune socială. Își doresc produse de calitate la prețuri accesibile, iar Selgros se adaptează la aceste tipuri de nevoi diversificate în mod constant. Pe lângă preț și calitate, așadar, timpul va juca din ce în ce mai mult un rol vital, iar producția locală va deveni tot mai importantă, în aceeași măsură în care comercianții vor trebui să se specializeze în a oferi ceva personalizat clienților lor. Așa arată, în opinia mea, viitorul retailului, iar Selgros face parte din acel viitor prin grija constantă manifestată spre satisfacerea tuturor acestor tipuri de nevoi.

Cum a evoluat în ultimii ani procentul vânzărilor în promoție (în general, și la produse proaspete, în special)? Cum apreciați că va evolua în viitorul apropiat?

Avem peste 50.000 de produse în portofoliu, de aceea este important să reușim să promovăm produsele listate. În general, procentul vânzărilor în promoție este în creștere, în linie cu piața. În privința produselor proaspete, am crescut investiția în promoții prin implementarea de la începutul anului a revistei „Bunătățuri proaspete săptămânal”, în care promovăm câte 14 produse proaspete în fiecare săptămână, cu focus în special pe gastronomi și revânzători, dar avem și produse care se adresează persoanelor fizice.

În ceea ce privește colaborarea Selgros cu furnizorii de produse, în ce direcție ar fi loc de îmbunătățiri: logistică, politică de preț, termen de plată, comunicarea salesman – buyer etc.?

Principiul după care ne ghidăm este acela al dezvoltării de parteneriate pe termen lung, și nu al unor relații strict tranzacționale. De aceea, abordarea noastră în raport cu furnizorii este de 360 de grade. Analizăm împreună acțiunile întreprinse astfel încât consumatorul final, revânzăto­rul sau gastronomul să aibă acces la un serviciu de calitate și produse de calitate, care într-un final să îi creeze o experiență de cumpărare și consum optimă.