Interviu cu Ioan Ungur, Trade Marketing Manager, Kraft Foods Romania

Tranzitia a fost interesanta mai degraba din punct de vedere al modului de a face business. In Kraft Foods Romania rolul echipei de trade marketing este bine definit si se maturizeaza pe zi ce trece. A fost o trecere „dulce”, asta ca sa folosesc un cuvant cu dublu sens si ma bucur ca am facut o alegere buna. Multumirea mea vine atat din ceea ce fac eu personal cat si din ceea ce ne propunem ca si companie. Simt ca sunt la locul potrivit in cariera mea si joc rolul potrivit in echipa pe care o avem acum, ca parte a departamentului de vanzari. Simt ca, impreuna cu echipa de trade marketing pe care o am acum, suntem pe drumul cel bun.

Care sunt obiectivele departamentului pe care il coordonati?

Obiectivele departamentului pe care il coordonez sunt cresterea vizibilitatii in magazine a produselor aflate in portofoliul nostru, atat in perioada promotionala cat si in cea non-promotionala. Fiecare ocazie de consum si misiune de cumparare trebuie sa o adresam diferit, in functie de formatul de magazin. De asemenea, trebuie sa fim cat mai atenti la investitiile in promotii si sa fim cat mai eficienti. Si, nu il ultimul rand, trebuie sa furnizam echipei de vanzari planurile de actiune si suportul pentru toate evenimentele din timpul anului, atat campaniile nationale cat si lansari de noi produse. Aici este mixul pe care noi incercam sa il administram intre povestea din spatele fiecarui produs si nevoia adaptata fiecarui tip de magazin.

Ati vorbit depre eficientizarea investitiilor in promotii care, evident, este obiectivul oricarui trade marketing manager de succes. Unde este prioritar de lucrat, in partea de mecanism sau in cea de implementare?

De o buna perioada de timp se tot vehiculeaza ideea ca promotiile de pret sunt cele mai importante. A fost demonstrat ca pe termen lung consumatorul opteaza pentru promotii care ii aduc satisfactii si valoare adaugata. Obiceiul de consum s-a schimbat si consumatorul este mult mai atent la raportul calitate–pret, dar nu a renuntat la a achizitiona brandurile de calitate. Trebuie lucrat mult si in partea de mecanism si in partea de implementare, dar eficienta vine si din modul in care partenerul tau de afaceri te reprezinta in relatia cu consumatorul.

Cum vedeti pe termen lung relatia cu comerciantii traditionali?

In ultima perioada am gasit o modalitate foarte eficienta si echilibrata de a sustine toate formatele de magazin care activeaza in piata. Rolul pe care il jucam in comertul traditional reprezinta pentru noi unul din avantajele noastre competitive. Uitandu-ne la traditia pe care o avem in colaborarea cu retailul traditional si la cotele de piata pe care le detinem, putem observa ca suntem foarte atenti cu acest segment de comert. Cand spunem comert traditional, ne gandim la comerciantii pe care ii accesam in mod indirect atat prin intermediul distribuitorilor nostri traditionali cat si prin magazinele de tip cash & carry. De asemenea, prin intermediul echipei de vanzari Kraft Foods Romania suntem alaturi de micii comercianti prin recomandarea solutiilor potrivite si a portofoliului adecvat tipului de magazin.

Ramanand in zona comertului traditional, am observat in cadrul categoriei de ciocolata, ambalaje dedicate acestui segment.

Intr-adevar, nevoile de consum ne-au determinat sa investigam si oportunitati noi. Dimensiunile mici ale produselor vin sa satisfaca o nevoie de impuls. O data cu scaderea cheltuielilor de consum, ambalajele mai mici vin sa satisfaca nevoia clientului care nu isi permite o cantitate mai mare, dar care doreste un produs de calitate, o marca recunoscuta. Sa stiti ca de multe ori chiar si noi am avut surprize. Am gandit un produs destinat pentru un anumit tip de magazin, iar consumatorul ne-a corectat. De exemplu, in cazul biscuitilor, ambalajele mai mari sunt pretabile si in magazinele de mici dimensiuni. Lansarea, in acelasi timp, a celor patru marci puternice din portofoliul companiei, in segmentul de biscuiti premium, a fost un proiect complex si care m-a ajutat sa invat foarte multe lucruri. Prin aceasta lansare pot sa spun ca am schimbat structura categoriei la nivel de piata si am oferit consumatorilor posibilitatea de a alege dintr-o gama variata de produse pe acela care le poate oferi un moment delicios de bucurie.

Putem vorbi in acest moment de o sortimentatie distincta pentru diferite tipuri de magazin?

Exista sortimente care se adreseaza catre formate de magazine diferite si care corespund nevoilor clientilor acestora. Sortimentatia magazinelor se structureaza in timp, pornind si de la recomandarile noastre. Retailerii au posibilitatea sa aleaga sortimentele necesare tipului de magazin pe care il administreaza pentru ca detinem un portofoliu complex de produse indragite de consumatori.

In magazinele din comertul traditional, unde experienta administratorului e inevitabil diferita de cea a unui buyer din comertul modern, exista o consiliere din partea agentului de vanzari Kraft?

Exista din partea reprezentantilor nostri de vanzari atat suport cat si consiliere in alegerea sortimentatiei. Sigur, fiecare om de vanzari doreste sa vanda cat mai mult, dar nu recomandam un produs care nu se preteaza acelui tip de magazin. Daca retailerul insista asupra unei alegeri, nu putem sa ii anulam intentia, putem sa ii explicam consecintele acestei decizii.

Distributia numerica este un front de actiune pentru Kraft Foods Romania?

Distributia numerica este unul din indicatorii pe care ii urmarim in permanenta. Din punct de vedere al distributiei suntem acolo unde ne-am propus, dar, piata fiind in continua evolutie, distributia numerica este data de mai multi factori, pe care nu ii putem controla in totalitate. Piata se schimba de la an la an, s-au intamplat multe lucruri fata de 2009, lucruri care nu au fost prevazute de absolut nimeni din piata de FMCG.

Care sunt cele mai vandute categorii in retailul traditional?

Categoriile de produse pe care le comercializam sunt echilibrat reprezentate din punct de vedere al vanzarilor, in ambele segmente de comert. Vorbim de un consumator care intra cu o frecventa diferita in anumite formate de magazin si din cosul caruia nu lipsesc cafeaua, ciocolata sau biscuitii. Intr-adevar in cazul cafelei putem vorbi de o pondere mai mare in comertul modern, iar asta se datoreaza faptului ca la cafea unii consumatori decid sa isi faca un stoc si cumpara mai mult pe perioada promotiilor. Ciocolata si biscuitii, adresand o nevoie de consum imediata, au o pondere foarte importanta in comertul traditional.

Legat de produsele aflate in portofoliul companiei Kraft Foods Romania, nu numai in 2012, ci si in anii anteriori, au fost lansate produse in majoritatea categoriilor in care activati. Cat de mult se implica departamentul pe care il coordonati in actiunile acestor lansari?

Lansarile sunt, pentru o companie cum este Kraft Foods Romania, o prioritate, o necesitate de inovatie si diferentiere, dar si o placere. Consumatorii asteapta intotdeauna lucruri noi de la marcile preferate. Exista un profil de consumator care vrea sa incerce lucruri noi in mod constant si trebuie sa ii satisfacem aceasta nevoie. Pe langa extinderile de sortimentatie si lansari de categorii noi, exista si lansarile de produse dedicate unor evenimente speciale din an, cum ar fi sarbatorile Pascale sau Craciunul. Cea mai relevanta lansare pentru noi, in ultimii ani, a fost categoria de biscuiti. A fost o adevarata revolutie in piata, iar retailerii au fost incantati de trendul imprimat categoriei de biscuiti. Experienta internationala de care beneficiem, studiile locale si atentia pe care o acordam nevoilor retailerului si consumatorului, ne ajuta sa identificam un anumit trend al pietei. Din punctul meu de vedere, nu exista lansare fara suportul departamentului de trade marketing. Este normal sa se intample asa, pentru ca trade marketingul face parte din lantul care duce de la idee la implementare. Rolul pe care il jucam in tot acest lant este de a transforma strategia de marketing in actiuni tactice la locul de vanzare.

Apeland la un exercitiu de memorie, care a fost cea mai buna campanie de trade?

Campania de trade marketing care mi-a ramas intiparita a fost „momentul rosu Poiana”. Poiana este un brand care ne este foarte drag. Poiana este singurul brand romanesc care se afla in top 10 in preferintele retailerilor. Este de admirat cum acest brand isi pastreaza locul acesta si demonstreaza ca poate merge mai departe. Desi nu am contribuit foarte mult la aceasta campanie, rebrandingul marcii Poiana a coincis cu venirea mea in Kraft Foods Romania si mi-a ramas puternic in minte. Din campaniile recente, cea prin care am revolutionat piata este asa-numitul „festival al biscuitilor”.

Daca ar fi sa facem o ierarhizare a obiectivelor pentru 2013, plecand de la cel mai important, care ar fi pe primul loc?

Obiectivul nostru principal este excelenta executiei in magazin, la punctul de vanzare.

Ce inseamna excelenta in magazin?

Vrem ca executia noastra sa se reflecte intr-o experienta eficienta de vanzare pentru comerciant si una placuta pentru consumator. Atat furnizorii cat si retailerii doresc sa aduca clientii in magazin, sa creasca frecventa de consum si valoarea cosului de cumparaturi. Cum putem contribui? Sa urmarim in permanenta categoriile pe care le comercializam, cum sunt mercantizate, sortimentatia sa fie potrivita tipului de magazin si vizibila, astfel incat consumatorul sa simta ca a luat cea mai buna decizie pentru el. Este foarte multa munca in spate, incepand de la omul din marketing, continuand cu cel din trade marketing si pana la omul de vanzari. Dupa aceea, vorbim de implicarea patronului sau administratorului de magazin caruia ii recomandam sa aplice constant aceste reguli.
Vizibilitate de mare impact la punctul de vanzare se realizeaza si prin plasarea secundara. Experienta ne-a demonstrat ca nu doar numarul plasarilor secundare este important in cresterea eficientei in vanzare, ci si calitatea acestora si locul lor in structura magazinului.

Cum reusiti sa va faceti intelesi de partenerii dumneavoastra, pentru a imbunatati performanta magazinului?

O sa ma folosesc de un studiu recent, privind satisfactia partenerilor nostri, pe care Kraft Foods Romania l-a realizat recent. Partea pozitiva a acestui studiu este ca suntem asociati expertizei de categorie, suntem vazuti ca fiind cei care in „secunda unu” pot oferi o consiliere si recomandare obiectiva. Am demonstrat de-a lungul timpului ca nu urmarim un beneficiu instant.

Echipa de vanzari Kraft Foods Romania are o lunga experienta si toate invatamintele acumulate de-a lungul timpului dau rezultate sustenabile atunci cand sunt aplicate in practica in mod constant. In ceea ce priveste retailul traditional, sa stiti ca din perspectiva noastra, lucrurile au o evolutie pozitiva. Administratorii de magazine au vazut si au inceput sa inteleaga ca trebuie sa fie mai atenti la cum se fac lucrurile in magazin si nu neaparat la comparatia constanta a preturilor, a ofertelor si a serviciilor cu cele din marile retele internationale.

Aveti mana libera in magazine?

Nu exista mana libera! Exista parteneriate, exista o recomandare si exista un suport. Totul tine de transparenta si de corectitudinea pe care o ai fata de partenerul tau de afaceri. Poti sa gresesti, dar corectezi si mergi mai departe.