Interviu cu Marius Melesteu, General Manager Strauss Romania

Incepand cu luna ianuarie a acestui an ocupati pozitia de director general al Strauss Romania. Care au fost principalele obiective pe care vi le-ati propus o data cu acceptarea acestei functii?

Am acceptat aceasta functie pentru ca am fost sedus atat de companie, cat si de provocarile acestei categorii. Poate intamplator sau poate nu, in toata cariera mea am performat foarte bine atunci cand provocarile au fost foarte mari. Principalul meu obiectiv a fost si este in continuare sa inregistram crestere in ceea ce priveste cota de piata. Dupa un rebranding inceput in 2008, lucrurile nu au decurs spectaculos. S-au desfasurat relativ bine, dar pe fondul crizei economice, acestea se vad altfel. Obiectivul numarul unu este sa cre?tem consistent ?i sustenabil.

Pana la finalul acestui an mai este foarte putin. Va aflati aproape ce ceea ce v-ati propus?

Rezultatele obtinute in ultimele luni sunt mai bune. De asemenea, noi am pregatit cu mare atentie noua campanie de comunicare pe care am lansat-o. intreaga echipa a muncit noua luni pentru aceasta campanie - noi ambalaje si un concept nou de comunicare ,,Simte boga?ia gustului”. Consideram ca acesta este momentul care va aduce compania Strauss Romania pe crestere.
 

Care este scopul principal al acestei ample campanii de comunicare?

in primul rand vrem sa ne pastram consumatorii loiali si in al doilea rand, sa atragem noi consumatori, de la alte branduri. in momentul de fata stim ca exista un numar semnificativ de consumatori care sunt gata sa schimbe brandul de cafea. Numai ca alternativele oferite de piata de cafea pana acum nu au fost suficient de bine argumentate astfel incat sa ii faca pe consumatori sa-si schimbe preferintele sau brandul.
 

Odata cu noua campanie a intervenit ceva si asupra retetelor?

Nu s-a intervenit si asupra retetelor, in schimb au existat niste ajustari, dar nu sunt lucruri majore pentru ca retetele noastre sunt bine echilibrate. Aceste retete le-am testat si retestat  in diverse moduri, atat intern cat si cu consumatorii. stim care este calitatea pe care o oferim, de asemenea cunoastem ce diferente avem fata de alti jucatori din piata. Gustul bogat si  aroma pe care putem sa o oferim este cheia succesului nostru. Strauss Romania are o tehnologie unica de pastrare a aromei. Dupa prajirea boabelor, acestea se ingheata cu dioxid de carbon la -600 C. Acest proces ajuta la pastrarea aromei, dupa care cafeaua intra in procesul de macinare. Toate acestea duc la un gust foarte bogat, iar la cafea acesta este un aspect important.

Care sunt factorii diferentiatori intre Strauss Romania si ceilalti jucatori din piata?

Pentru piata, in general, Strauss Romania este un producator prezent alaturi de consumator. Activam pe aceasta piata de 15 ani, am fost, daca vreti, prima cafea ambalata din Romania. Cand s-a trecut de la cafeaua vrac la cea  ambalata, acest lucru a fost facut de firma Elit, acum Strauss Romania. Putem spune ca suntem prezenti in mintea consumatorilor.  Din punct de vedere al distributiei stam foarte bine, chiar mai bine decat altii, deci avem abilitatea si capacitatea de a obtine cifre bune, sigur le vom imbunatati. Cheia este comunicarea.
 

In ceea ce priveste vanzarile, care este procentul pe care il detineti in  retailul traditional si cat in cel modern?

Procentul este egal, 50% comert traditional, 50% comert modern.
 

Aveti produse specifice comerciantilor traditionali?

Nu, deocamdata vindem aceeasi gama peste tot, atat in magazinele mari cat si in cele mici. in schimb, intre cele doua formate de comert exista diferente de gramaj. in piata traditionala vindem mai mult cafeaua ambalata la 100 gr, iar in retelele mari de retail pungile de 250-500 gr. Suntem prezenti cu toate produsele peste tot, numai ca obiceiurile de cumparare difera.
 

Pentru a impulsiona vanzarile in comertul traditional, va ganditi sa veniti in sprijinul micilor comercianti cu anumite programe?

Am pregatit un astfel de program, ca sa ne imbunatatim executia in piata traditionala. O data cu aceasta relansare vom avea pentru comerciantii traditionali o sustinere serioasa la raft, incepand de la  display-uri si materiale POSM, pana la abilitatea si flexibilitatea noastra de a avea promotii dedicate local, in functie de fiecare comerciant. in piata traditionala suntem lideri de piata. Comertul traditional este inca extrem de important, iar cifrele vorbesc de la sine. Sa nu uitam ca din comertul modern aproximativ 20% inseamna cash and carry, segment care se adreseaza revanzatorilor.
 

Ce ne puteti spune despre modificarile care au aparut in ultimul an in comportamentul de consum?

Toata lumea s-ar fi asteptat sa fie o migrare intre segmente, din mainstream catre economic, dar nu s-a intamplat asa. Segmentul mainstream a ramas in pondere cam acelasi, oamenii nu si-au schimbat cafeaua, in schimb au existat foarte multe oferte pe care noi, producatorii, le-am facut. La randul lor, comerciantii au recurs la oferte pentru a putea mentine un anumit volum de vanzare. Aceste oferte au fost majoritatea reduceri de pret, gratuitati, promotii cu valoare adaugata, pachete promotionale cu diverse cadouri, precum cesti, DVD-uri etc. in general, consumatorii au ramas fideli brandurilor cu care erau obisnuiti, pentru ca oamenii nu-si schimba cafeaua asa de simplu.
 

Au existat migrari in ceea ce priveste ambalajul?

Iarasi, contrar asteptarilor, piata creste in ceea ce priveste pachetele mari  pentru ca pretul pe gram sau pe kilogram de cafea, pentru un ambalaj de 250 de grame sau 500 de grame, este mai avantajos decat la 100 grame. Acest lucru inseamna ca oamenii trebuie sa scoata o data mai multi bani din buzunar, dar oamenii inteleg foarte bine cum sa aleaga si isi fac calcule.
 

Cum credeti ca vor evolua lucrurile pana la sfarsitul acestui an si in prima parte a anului viitor pe aceasta piata? Vor exista schimbari majore?

Nu cred ca pietele se vor intoarce foarte curand pe crestere, pentru ca nu au cum. Puterea de cumparare scade, sunt din ce in ce mai multi someri, oamenii au cheltuieli din ce in ce mai mari cu intretinerea casei, nu au cum sa consume mai mult, este imposibil. Cafeaua este o piata bursiera si este a doua bursa din lume, in valoare, dupa cea de petrol. La nivel mondial exista o tendinta de crestere a pretului cafelei si nu putem lupta impotriva acestei tendinte, nu sta in puterea noastra ca si companie producatoare, cumparam mai scump, evident. Aceste toate tendinte duc deja la o concluzie, ca in anul care urmeaza pretul cafelei verzi va fi mai mare. Pentru noi este important sa putem sa obtinem un echilibru al preturilor in piata. Cand spun echilibru inseamna cresteri atat cat putem sa crestem, cresteri care sa acopere costurile care vin din cafeaua verde. Pe de alta parte, compania incearca prin toate mijloacele sa tina costurile sub control, si cred ca acest lucru este valabil pentru toti producatorii.
 

Cum veti incerca sa contracarati aceste efecte?

Este posibil ca, incepand cu 2011, sa fie scoasa acciza la cafea si in acest fel s-ar putea acoperi o parte din pierderi. Obiectivul nostru este sa avem un pret corect, acceptat de consumatori, echilibrat, pentru ca oamenii sa cumpere in continuare cu placere Doncafe.
 

Ce credeti ca se va intampla cand piata va reveni la normal?

Cand piata va reveni la normal este foarte posibil ca retailerii sa continue sa puna aceeasi presiune asupra furnizorilor, in ceea ce priveste promotiile. Dupa parerea mea, promotia este un driver de consum, nu un distrugator de branduri. Nu mai cred in mitul „brandurile mari nu fac promotii”.  intr-o perioada de criza, oamenii sunt tentati sa-si schimbe marca si datorita unor promotii, de un fel sau altul. Cine nu participa la acest joc si asteapta ca atunci cand piata va reveni pe crestere, oamenii sa revina la marcile lor initial scumpe, se inseala amarnic. Oamenii vor ramane cu marcile cu care se obisnuiesc, chiar daca au intrat intr-o relatie, sa zicem, de loialitate cu aceasta marca printr-o promotie.
 

Pentru ca veniti din industria berii, ne puteti care sunt diferentele intre un consumator de cafea si unul de bere?

Este o mare diferenta, si de abordare si de intelegere. Fara sa ducem lucrurile la extrem, consumatorii schimba magazinul daca nu isi gasesc cafeaua. La bere, cumpara ce gasesc. Vorbim de o loialitate mult mai mare.
 

Care este consumul anual de cafea?

in Romania, consumul anual de cafea este este 2,3 kg/locuitor, iar Strauss Romania detine o cota de piata de 30% din pia?a totala de cafea (care include ?i specialita?ile de cafea). 
 

Intr-un scenariu optimist, la ce cota de piata ati vrea sa ajungeti?

Sunt un optimist din fire, dar prefer sa ne intoarcem pe un trend crescator si sa convingem cat mai multi consumatori de calitatea brandurilor noastre. Nu uitati ca Doncafe este un brand tanar, lansat in 2008, iar asta inseamna multa, multa munca, consistenta a mesajului si rabdare ca sa putem sa construim o marca asa cum trebuie.
 

Distributia este proprie sau externalizata?

Vindem direct in retelele internationale de retail si prin intermediul distribuitorilor in piata traditionala.
 

Sa vorbim putin si despre echipa cu care lucrati la Strauss Romania...

Echipa cu care lucrez este foarte buna, cu multa experienta. Sunt oameni motivati, stiu ce au de facut si nu improvizeaza. 
 

Cum ii motivati pentru a obtine rezultatele dorite?

Construiesc, si cred ca asta e cel mai greu de atins, pe o baza de incredere foarte solida. Sunt oameni cu multa experienta si cu putere de decizie. Eu incurajez cat mai mult puterea de decizie, dar sunt si responsabili pentru deciziile pe care le iau, implicit. Lucrurile de genul „sunt un tip foarte ferm si prima data te iert, a doua oara nu stiu ce, a treia oara te dau afara”, sunt povesti. Ca si conducator al unei echipe, nu se poate actiona asa.  Depinde foarte mult de ce fac oamenii, dar cel mai important este sa nu ne pierdem increderea unul in celalalt. Asta mi se pare cea mai mare greseala. Acord foarte multa incredere, si libertate, si dechidere pentru ca eu cred in asta si stiu ca asa se poate construi. Eu nu pot sa fac singur aproape nimic, nici macar o cafea!
 

Cum v-ati caracteriza ca si om de afaceri?

Cred ca sunt un om foarte deschis si foarte corect si asta apreciez foarte mult si la un partener, deschiderea si o atitudine corecta fata de business. Win-win e mult spus, pentru ca in ziua de azi este doar o vorba, nu mai cred in asa ceva. in relatiile cu partenerii, ma astept foarte mult sa livreze ceea ce au promis. Noi, Strauss, livram ceea ce am promis si sper sa ajungem sa devenim unul din partenerii preferati. Asta nu inseamna nici cel mai mare, nici cel mai bun, nici cel care plateste cel mai mult, nici cel care plateste cel mai putin, vreau sa devenim un partener preferat. Asta inseamna sa putem sa construim cel mai bine o relatie cu partenerii de afaceri, fie lanturi mari de magazine, fie comercianti traditionali sau distribuitori. Dintr-un business se castiga cel mai mult cand oamenii reusesc sa ajunga la un astfel de mod de lucru, in care sa-mi faca placere sa lucrez cu un anumit partener si el sa ma prefere pe mine, fata de alti furnizori.
 

Sunteti adeptul deciziilor rapide?

Stiu destul de bine ce vreau, dar intotdeauna imi place sa ma asigur ca am toatele datele importante si utile pentru a lua o decizie corecta. Cred ca un manager bun trebuie sa aiba abilitatea de a cunoaste anumite detalii foarte bine, mai ales atunci cand vorbim de decizii care pot avea un impact mare in organizatie. Asta nu inseamna ca nu am incredere in echipa, dar acest lucru imi da mie incredere, ca m-am implicat atat cat trebuie pentru lucruri importante. Am vazut in cariera mea foarte, foarte multe greseli facute de lideri sau manageri care cred foarte mult in mitul micro-managementului. Vreau sa spun ca exista foarte multi oameni care vorbesc despre anumite lucruri, dar pe care nu le inteleg.
 

Daca ar fi sa transmiteti un mesaj retailerilor traditionali, care ar fi acela?

Avem incredere in retailerii traditionali, ii vom sustine in continuare atat cat de mult putem pentru ca ei reprezinta foarte mult din afacerea noastra. Sper ca si dansii sa aiba incredere in compania noastra, sa fim in continuare in magazinele lor si sa ajungem la o relatie preferentiala.