Aş vrea să începem interviul având ca suport o declarație a dumneavoastră: anul trecut, în cadrul unui articol din revista Piața, aţi estimat o scădere de minim 5% a volumului pieței de bere în 2022. A fost o estimare exactă per total piață. Cum a fost anul 2022 pentru Bergenbier? Luând în considerare toate canalele de vânzare.

Bergenbier nu a făcut o notă discordantă cu evoluția pieței, iar faptul că am fost apropiat în estimări era un lucru previzibil! În momentul în care am purtat discuția, primăvară – vară, existau elemente importante și clare care arătau că inflația o să aibă un impact semnificativ asupra pieței şi indirect asupra consumului.

Noi am fost în linie cu piaţa, poate la nivel de HoReCa lucrurile au stat mai bine în comparație cu celelalte canale de vânzare, pe de o parte pentru că există o revenire a acestui canal după perioada de pandemie, dar şi datorită portofoliului extrem de diversificat în zona de branduri premium.

Per total am fost în linie cu piața, avem o creștere double digit a cifrei de afaceri, iar în privinţa profitului am înregistrat o scădere, din cauza faptului că inflația materiilor prime nu a putut fi transferată 100% în preţ.

În particular, cum au evoluat vânzările Bergenbier în retail?

Vedem o stabilizare în segmentul de retail traditional, iar segmentul de retail modern și-a continuat creșterea, dar nu la nivelul anilor anteriori. Programele de customer şi consumer pe care le-am dezvoltat şi implementat ne-au ajutat să ne îmbunătățim amprenta din perspectiva volumelor, a mixului de branduri şi de împachetări. Nu în ultimul rând, portofoliul de mărci pe care îl comercializăm ne-a ajutat să putem adresa toate momentele de consum.

Cum a performat anul trecut mezinul portofoliului – Praha?

Praha a jucat un rol tactic în strategia de construcție a brandului Staropramen, menținându-l top of mind pentru consumatori. Începând cu anul acesta, Staropramen are un nou brand ambassador global, cunoscutul actor Orlando Bloom.

Prin urmare, în 2023 Praha nu va mai face parte din portofoliul nostru şi ne vom canaliza investițiile în susținerea şi dezvoltarea brandului Staropramen.

Cum se configurează piața de anul acesta? Suntem la mijlocul anului

Dacă ne uităm cu atenție la ce s-a întâmplat până în luna mai, cel mai probabil categoria de bere va urma aceeași tendință cu cea a anului trecut. Ar fi al doilea an de scădere consistentă pentru piața de bere. Estimez o piață în scădere din punct de vedere volum, cel mai probabil un minus de 5-7% , dar cu o creștere în valoare de 10-15%, în principal datorită preţurilor crescute; dincolo de impactul inflației, există influența elementului « vreme ». Industria berii este meteodependentă. Lunile aprilie și mai, care ar fi trebuit să fie lunile de intrare în sezon, nu au fost în linie cu așteptările din punct de vedere al regimului termic. Ne așteptăm ca în a doua parte a anului piața să se liniștească, cel puțin din perspectiva prețurilor, în special la materiile prime. Avem deja elemente pozitive - prețurile la energie, la combustibili, la gaz sunt în scădere față de anul trecut, dar asta nu înseamnă că sunt comparabile cu perioada de dinaintea începerii conflictului din Ucraina. Am început anul cu un plus consistent în ceea ce privește costurile de producție, prin urmare suntem în continuare afectați de costurile materiilor prime, inevitabil aceste costuri regăsindu-se şi în prețul de raft.

Ce riscuri ar apărea dacă aţi transfera în prețul berii creșterile de costuri?

Dacă ne uităm la prețul berii în ianuarie 2023 versus prețul berii ianuarie 2022 – observăm o creștere a prețului de la raft de aproximativ 25%, cu impact evident în zona de consum. Lăsând la o parte vremea, este evidentă scăderea puterii de cumpărare și atunci o creștere de preț nu ar face decât să scadă şi mai mult consumul. E greu să facem o corelaţie exactă între procentajul de scumpire a berii şi procentajul de reducere a volumului consumului, dar este evident că acesta ar scădea.

Vorbeați mai devreme de creșterea prețului ambalajului din sticlă, care a crescut foarte mult și în 2022 ; schimbă aceasta ceva în strategia de ambalare?

Dacă ne uităm la dinamica de consum, sticla - și în special cea nereturnabilă - crește. Nu putem spune că ne reorientăm către alte ambalaje, dimpotrivă, am făcut investiții semnificative la fabrica din Ploiești pentru a crește capacitatea de producție în sticlă nereturnabilă.

Da, creșterea prețului la sticlă are impact direct asupra prețului de la raft, dar nu cred că acest lucru va schimba cumva tendințele de consum, pentru că este vizibilă dinamica pozitivă a ambalajelor premium în ultimii cinci ani, iar sticla nereturnabilă este cea care a crescut accelerat.

Sunteți parte a SGR, cum vă așteptați să fie influențată piața berii de intrarea sa în funcţiune, la 1 decembrie?

Din punctul de vedere al consumatorului nu pot spune ce se va întâmpla, dacă vor exista migrări de la un tip de ambalaj la altul. Ne-am uitat la țările din jurul nostru în care există deja implementat un sistem similar și nu am văzut schimbări semnificative sau treceri de la un ambalaj la altul. Conform legii, sistemul trebuie să intre în funcțiune la 1 decembrie 2023 și nu văd elemente care să influenţeze piața între timp, altele decât puterea de cumpărare şi vremea. Da, există această garanție care poate să crească prețul la raft, dar în momentul în care consumatorul se întoarce cu ambalajul în RVM-uri sau în centrele de colectare își recuperează garanția. Deci, nu ar trebui să fie o problemă din acest punct de vedere.

Poate fi suficient de atractivă aceasta garanție de 0,5 RON astfel încât consumatorul să ducă ambalajul înapoi?

Cred că da! Pe lângă elementele impuse de lege, responsabilizarea și educarea consumatorului sunt parte importantă din succesul acestui proiect. Avem exemple în țări precum Germania sau Norvegia, unde, într-adevăr, s-a ajuns la un grad de colectare și reciclare de peste 90%, dar unde nu doar valoarea garanției în sine a făcut sistemul eficient, ci şi educarea, implicarea şi responsabilizarea consumatorului. Şi asta nu s-a întâmplat peste noapte. Trendurile pozitive pe care le vedem acum pe sticla nereturnabilă şi doze de aluminiu vor continua. PET-ul cred că va scădea natural în timp, şi nu pentru că va avea o garanție, ci pentru că vom avea un consumator mai responsabil.

La începutul anului ați lansat mai multe produse în segmentul berilor fără alcool. De ce orientarea către berea fără alcool?

Pandemia a schimbat comportamentul de consum, oamenii caută să îşi modereze consumul de alcool, pun mai mult accent pe sănătate, iar noi avem opțiuni inclusiv pentru cei care nu vor să consume deloc alcool. Este cea mai importantă schimbare pe care o vedem în consum.

Avem un portofoliu de beri fără alcool care acoperă toate segmentele, de la Bergenbier NA - liderul segmentului core -, până la variantele 0.0% Stella Artois şi Staropramen şi mixul de bere cu arome - Fresh 0.0. Dacă analizăm portofoliul nostru, putem spune că brandul Fresh 0.0 este povestea noastră de succes în ultimii doi- trei ani. Este brandul care a înregistrat cea mai rapidă creștere în categoria de mixuri de bere fără alcool cu arome.

Cât de mari sunt perspectivele pe segmentul acesta de bere fără alcool cu arome? Comparativ cu trendul consumului berilor fără alcool, dar fără arome?

Cred că în următorii 3-5 ani berile fără alcool cu arome vor depăși volumul berii fără alcool și estimez că vor ajunge între 5 şi 10% din totalul volumului de bere. Sunt trenduri normale către băuturi cu conținut caloric scăzut, în toate segmentele de băuturi alcoolice sau non-alcoolice. Totul depinde de momentul de consum, seara cu prietenii putem consuma o bere cu alcool, pe când la prânz putem opta pentru varianta NA sau 0.0.

Este portofoliul Bergenbier complet acum? Portofoliul acoperă în totalitate momentele de consum?

Cu siguranță, portofoliul actual acoperă toate momentele de consum! În zona segmentului core avem brandul nostru motor Bergenbier, care valorizează ocaziile de consum cu prietenii şi, de asemenea, cele ale suporterilor Echipei Naționale de Fotbal, odată cu noul parteneriat pe care îl avem.

Apoi, pe segmentul de branduri premium avem unul dintre cele mai puternice portofolii, de la Staropramen, Stella Artois, Beck’s, Leffe, Hoegaarden, Corona, Franziskaner, Miller. Prin toate aceste branduri oferim o gamă largă de gusturi şi de experiențe consumatorilor. De asemenea, avem categoria mixurilor de bere şi suc, unde Fresh 0.0 este un brand care performează peste așteptări la doar doi ani de la lansare. Avem patru arome, cea mai recentă fiind Mango şi Fructul Pasiunii.
Așadar, acoperim nu doar toate momentele de consum, dar şi nevoile actuale din piață ale consumatorului.

Cum mai evoluează segmentul specialităților?

Există un trend în zona berilor craft, iar lucrul acesta nu poate decât să ne bucure, pentru că orice inițiativă care vine din zona unor mici producători ajută categoria per total. Referindu-ne strict la noi, nu avem proiecte speciale în zona aceasta. În trecut am cochetat cu o gamă extinsă în zona de Beck’s, am avut şi Bergenbier Ale în portofoliu. Este zona în care se testează, sunt arome, sunt gusturi noi. Pentru noi nu este importantă zona aceasta a berilor craft.

Bergenbier are culoarea distinctivă galben, iar galben este și culoarea tricoului echipei naționale de fotbal. S-a reînnoit parteneriatul între Bergenbier și echipa națională, cum vă simțiți în parteneriatul acesta?

Fotbalul este parte din ADN-ul brandului Bergenbier. Pentru noi, întoarcerea la Națională are strict legătură cu istoria brandului şi cu strategia de construcție a brandului. Suntem berea suporterilor şi deja oamenii știu că atunci când este zi de Națională, este zi de Bergenbier. Ne place să vedem suporterii în galben, mai ales că este culoarea noastră, şi mult timp fotbalul a fost asociat cu Bergenbier.

Desigur, este un parteneriat în care ne uităm şi la ocaziile de consum pe care Bergenbier le are. Fotbalul este parte integrantă din istoria brandului și, așa cum ”Prietenii știu de ce” este sloganul arhicunoscut, la fel și asocierea cu echipa națională este o parte integrantă a brandului nostru.

Ca și cotă de simpatie pe care o câștigă Bergenbier prin asociere, putem avea o cuantificare? Cât de multă simpatie câștigă Bergenbier în rândul suporterilor?

Nu ne uităm strict la faptul că echipa națională va aduce un plus de 5-6 procente în vânzare. Reluarea parteneriatului înseamnă întoarcerea acasă – face parte din povestea brandului Bergenbier.

7 din 10 români spun ca Bergenbier înseamnă echipa națională de fotbal. Tradițional vorbind, culoarea galbenă este asociată cu echipa națională. Succesul pe care l-am avut în trecut a rămas și sperăm să continue, iar Bergenbier lângă echipa națională să fie o poveste de succes.

Piața berii a crescut, în trecut, foarte mult pe vânzările în promoție. În special promoții de preț - fie promoţii cu discount, fie multipack. Cum evoluează vânzările în promoție în anul 2023?

Cel mai probabil vor fi în linie cu ce s-a întâmplat în 2022 și motivul principal este puterea scăzută de cumpărare. Consumul este în scădere, iar în acest moment contează prețul. Da, ne putem uita la campaniile integrate 360° și la promoțiile naționale, dar realitatea arată că astăzi prețul este cel care face diferența, și cred că nu doar în bere.

Vom vedea o creștere a vânzărilor în promoție?

Ca și pondere, vânzările în promoție vor fi, cel mai probabil, la nivelul anului 2022.

Beck’s a câștigat anul trecut premiul pentru cea mai eficientă promoție, la Premiile PIAŢA, premiu decis prin voturile retailerilor, pentru o promoție cu premii. E o alternativă bună la promoțiile cu discount sau multipack?

Întotdeauna a fost un mix. Și în acest an am demarat campanii naționale atât pentru Beck’s, cât şi pentru Bergenbier. Premiile sunt un mix, avem trei mașini de supererou, plinuri de carburant şi beri sub cheiță şi capac în cadrul NCP-ului Bergenbier, iar la Beck’s consumatorii pot să câștige ce vor, nu ce trebuie, așa cum este şi sloganul campaniei. Sunt premii în sume de bani, atât prin înscriere, cât şi instant, sub cheiță sau capac.

Toate aceste campanii naționale au fost gândite pentru a stimula consumatorul, dar şi pentru a rămâne într-o zonă echilibrată, de construcție a brandurilor Bergenbier şi Beck’s. Pot să vă spun că ambele campanii performează extrem de bine până acum.

Sunt de așteptat schimbări în raportul dintre retailul tradițional și retailul modern în piața berii?

Cred că se va menține trendul din ultimii ani, anume o creștere ca pondere a retailului modern. Noi ne-am dori o stabilizare, pentru că Traditional Off Trade este foarte important pentru noi, reprezentând peste 50% ca volum, dar dacă ne uităm la evoluția ultimilor ani, cel mai probabil retailul tradițional va pierde ca pondere aproximativ 1% pe an.

Există programe prin care să ajutați la menținerea canalului tradițional?

Ceea ce mă bucură este că există o dezvoltare, o consolidare a rețelelor locale de retail. Acolo abordarea este similară cu cea a jucătorilor internaționali. Am văzut că și magazinele de proximitate încep, încet, să-și schimbe strategia, au început să comunice, au început să livreze servicii. De cele mai multe ori serviciul este cel care menține traficul și nu neapărat cel mai mic preț. Programele pe care le avem la nivel de canal de vânzare au legătură cu creșterea traficului și cu stabilizarea și menținerea nivelului pe care îl are canalul tradițional.

Cât de puternică este influența vremii în vânzările de bere?

Statisticile ne arată că o zi cu ploaie înseamnă 20% scădere în volumul aferent zilei respective. Foarte mult! Și e normal până la urmă, temperaturile scăzute influențează ieșirea la terase, întâlnirile cu prietenii etc. 65% din volumele noastre se fac în perioada mai – septembrie, vremea fiind cel mai important factor în perioada de vară.

Până la urmă vremea este mai importantă decât inflația, adică ceea ce lovește mai puternic industria berii este vremea.

Vorbim de un mix de factori - puterea de cumpărare, vremea, inflația! E de așteptat când ai un produs cu 25% mai scump la raft față de anul anterior să existe o contracție. Dacă mai adăugăm şi vremea nefavorabilă avem rețeta completă pentru un an dezastruos. Sperăm însă să avem o vară însorită şi lungă.

Downtradingul cauzat de inflație este semnificativ?

Sunt semne, dar nu sunt îngrijorătoare. Scăderea de volum din prima parte a anului a afectat mai mult sau mai puțin toate segmentele de preț. Din punct de vedere valoare ne așteptăm la o evoluție pozitivă, în special datorată creșterilor de preț versus 2022.