Interviu cu Ionuț Ilie, CEO Bimbo România

Grupo Bimbo, liderul Mondial în panificație, a intrat în România prin achiziția liderului național în domeniu, Vel Pitar, în urmă cu ceva mai mult de doi ani. Cum s-a organizat în acest timp businessul Bimbo în România și ce urmează?

În cei peste doi ani de la intrarea Grupo Bimbo pe piața din România, prin achiziția Vel Pitar, am parcurs o transformare destul de profundă, dar strategică. Am integrat valorile și standardele globale ale Grupo Bimbo într-un business cu o tradiție solidă locală, păstrând în același timp tot ce am gasit bun în interior, și nu sunt puține lucruri bune. Provocarea cea mai importantă este să îmbinăm un model tradițional de management cu modele moderne de guvernanță corporatistă. Am consolidat echipele, am investit în digitalizare și eficiență operațională, investim constant în îmbunătățirea capacității de execuție în piață și extindem capacitățile de producție continuu. Privim spre viitor cu încredere, dincolo de toate provocările politice și economice pe care le simțim cu toții. Urmează o etapă de accelerare a inovației, în care vom lansa produse noi, vom continua investițiile în sustenabilitate și vom consolida poziția Bimbo România, ca lider atât în volum, cât și în valoare. Ne dorim să acoperim toate segmentele de preț în pâine și să ne extindem prezența și în alte categorii de produse … cam în tot ce se face din faină.

Recent, autoritățile de concurență au aprobat achiziția de către Vel Pitar a producătorului KB – Karamolegos Bakery; însă piața produselor de panificație rămâne foarte fragmentată. Ce cotă de piață are acum Bimbo pe piața locală și ce obiectiv are în această privință?

Piața produselor de panificație din România este una extrem de fragmentată, cu peste 4.000 de SKU-uri active, dar acest lucru nu ne-a împiedicat să ne consolidăm poziția. Sunt segmente importante din piață care nu sunt deloc măsurate (exemplu -franzela proaspătă), iar unele (precum marca privată) sunt în stadiul de estimări. E destul de greu să estimăm corect poziționarea noastră la nivel național, dar cred că ne apropiem de 18-19%. Ce este cert este că suntem cel mai mare jucător din panificație. Prin achiziția Karamolegos Bakery și integrarea sa în portofoliul nostru, am reușit să ne extindem în segmentul de panificație ambalată și în special de pâine la tavă, unde brandul KB are deja o notorietate solidă. Obiectivul nostru este clar: să rămânem lideri nu doar în volum, ci și în valoare. Asta înseamnă să oferim produse inovatoare, sănătoase, cu valoare adăugată și să fim prezenți în cât mai multe ocazii de consum. Ne dorim să fim prima alegere a consumatorului român atunci când vine vorba de produse de panificație de calitate, să fim păstrătorul tradițiilor românești în pâine, dar să aducem și rețete internaționale de succes.

Ce strategie are Bimbo România în ceea ce privește investițiile? În ce s-au concretizat cele 20 de milioane de euro anunțate anul trecut?

Strategia noastră de investiții este una echilibrată, cu accent pe consolidarea poziției de lider în panificație și extinderea în categorii complementare. Bugetul de 20 de milioane de euro anunțat anul trecut s-a concretizat în mai multe direcții: în primul rând îmbunătățirea securității în muncă, apoi creșterea nivelului de calitate și îmbunătățirea continuă a igienei pe toate nivelurile operaționale. Au urmat modernizarea liniilor de producție și extinderea capacității de producție în toate fabricile Grupo Bimbo, extinderea prezenței comerciale la nivel național, investiții în marketing și vizibilitate, precum și lansarea de produse noi – în categoria de pâine (cea mai recentă lansare fiind Granatur), dar și altele precum tortillinas, bagels, cozonaci, gogoși, covrigi, biscuiți etc. Aceste investiții au fost gândite nu doar pentru creștere, ci și pentru reziliență într-un context economic volatil.

Românii sunt, tradițional, mari consumatori de pâine, însă tendința ultimilor ani este de ușoară scădere a consumului per capita (conform INS). Ce estimări are liderul pieţei în privinţa evoluţiei consumului de pâine şi produse de panificaţie?

Consumul de pâine în România este într-o ușoară scădere per capita, însă rămâne unul dintre cele mai ridicate din Europa. Dacă ne uităm punctual pe consumul general de produse de panificație, acesta arată o ușoară creștere, însă, specific pe pâine scade ușor. Motivul acestei scăderi este dat de faptul că oamenii se îndreaptă către produse cu valoare adăugată mai mare și atunci consumul la o masă scade. Este o diferenţă mare între o franzelă și o pâine cu valoare adăugată. Dacă mănânci o pâine densă, cu fibre, saţietatea este mai avansată. Cred că e o migrare naturală de la o pâine albă simplă, către produse mai sofisticate, pâine mai densă, cu valoare nutrițională mai mare, cu fibre, cu semințe, cu maia și care au un aport nutrițional mai ridicat.
Estimările noastre indică o stabilizare a volumelor pe viitor, cu o migrare către produse ambalate, sănătoase și cu valoare adăugată mai mare. Vedem o creștere a interesului pentru produse cu fibre, maia, ingrediente locale și rețete tradiționale. În același timp, consumatorii caută soluții rapide și versatile, ceea ce ne oferă oportunități de extindere.
Însă, am de făcut o observație: e foarte multă pâine nemăsurată, pentru că zona de franzelă, de pâine proaspătă de 24 de ore, e foarte greu de urmărit în realitate. În general, ceea ce este măsurat de către companiile de cercetare sau de către alte instituții care se ocupă de această monitorizare este produsul împachetat și fiscalizat.

Cum abordează Vel Pitar tendinţa consumatorilor de orientare către pâinea preparată prin metode tradiţionale?

Vel Pitar are deja în portofoliu produse inspirate din metode tradiționale mai ales în pâine, iar brandul DOR, mai ales pe cozonaci este un exemplu clar în acest sens. Vom continua să dezvoltăm această gamă, răspunzând cererii pentru autenticitate și calitate artizanală, cu rețete curate și ingrediente locale. Tradițiile românești în panificație sunt extrem de bogate și ar fi păcat să nu capitalizăm acest lucru. La fiecare 100 km distanță găsești alt tip de pâine, cu textură diferită, gust diferit, dar și cu ingrediente regionale, de multe ori. Cred că România este una dintre țările cu cea mai mare diversitate de tipuri de pâine din regiune. Satul românesc a contribuit foarte mult la aceste particularități pentru că fiecare și-a dezvoltat în timp propriul model de pâine, după ingrediente locale și chiar după tehnologii locale. Pentru olteni e foarte simplu să își aducă aminte de țăst, iar pentru alții nu reprezintă nimic. La pâine diferențele apar din lucruri la care nici nu te aștepți.

Așa va rămâne piața? Extrem de diversă?

Cu siguranță există un proces de educare, de selecție și de uniformizare și noi vom contribui foarte mult la lucrul acesta. Vrem să menținem și să păstrăm rețetele regionale, să menținem un nivel de diversificare destul de mare, însă trebuie să ne gândim și la complexitate, la felul în care putem face asta; au prioritate produsele cu extindere națională mai degrabă decât cele regionale, pentru că ne creează eficiență în sistem și ne dă posibilitatea de dezvoltare. Cu cât ești mai segmentat și mai regionalizat trebuie să faci un compromis foarte bun între ceea ce înseamnă complexitatea businessului și nevoia de a menține un portofoliu amplu și extins.

Datele de retail audit arată o diversitate foarte mare a ofertei de pâine, care răspunde unui spectru larg de preferințe ale consumatorilor, dar, în același timp, implică un efort mare de marketing și logistică, de echipamente de producție, cu efect în costurile de producție. La ce trebuie să ne așteptăm în privința diversității ofertei în perioada următoare?

Diversitatea este o provocare, dar și o oportunitate. Vom continua să oferim varietate, dar cu o mai bună segmentare și eficiență operațională. Ne concentrăm pe optimizarea portofoliului, reducerea complexității și standardizarea proceselor pentru a menține costurile sub control. Prin urmare, avem o provocare importantă între a acoperi toate segmentele importante, pe de o parte și a ține complexitatea sub control, pe de altă parte. Un aspect pe care îl preţuim, de asemenea, este tipicul regional. Ca lider de piaţă ne uităm cu respect la ceea ce putem învăţa din felul de pâine preferat de locuitorii din fiecare zonă a ţării, la sezonalităţi şi ne asumăm misiunea de a da forţă națională unor rețete de inspirație locală.

În ce direcţie intenţionează liderul pieţei să dezvolte categoria de pâine?

Categoria de pâine este, în continuare, nucleul portofoliului nostru, dar modul în care consumatorii se raportează la acest produs evoluează rapid. De aceea, strategia noastră de dezvoltare se bazează pe o abordare duală: pe de o parte, consolidăm poziția în segmentele tradiționale, iar pe de altă parte, accelerăm inovația în zonele emergente.
Pentru noi e important să conservăm și să menținem ceea ce înseamnă pâine tradițională românească, care este foarte diferită de multe părți ale lumii. Mă refer la zona balcanică, zona est-europeană în general, care are o tradiție diferită în pâine. Această zonă are un tip de pâine tradițională foarte bună, foarte apreciată și care este foarte aproape de ce se produce în Franța. Ne dorim mult să prezervăm niște rețete tradiționale și să menținem un portofoliu diversificat și destul de amplu, dar ne dorim să aducem și rețete internaționale, de peste mări și oceane. În mod special pâine la tavă, care are alt tip de utilizare și care este mai pufoasă. Este foarte aproape de ceea ce facem noi în franzelă, dar transferată în pâine la tavă.
De asemenea, ne concentrăm pe extinderea gamei de produse funcționale – pâini cu fibre, semințe, maia naturală sau cu ingrediente cu beneficii nutriționale – care răspund nevoilor tot mai sofisticate ale consumatorilor preocupați de sănătate. În paralel, dezvoltăm produse ambalate cu termen de valabilitate extins, care oferă siguranță, prospețime și confort în utilizare, mai ales în contextul urbanizării și al stilului de viață accelerat.
O altă direcţie strategică este reprezentată de soluțiile rapide pentru mic dejun și gustări. Aici, extinderea în categorii precum bagels, tortillas, panini sau pâine pentru sandvişuri gourmet ne permite să adresăm noi ocazii de consum și să atragem segmente de public mai tânăr sau mai cosmopolit.
În plus, investim în dezvoltarea de rețete curate („clean label”), fără aditivi sau conservanți, și în ambalaje sustenabile, pentru a răspunde cerințelor tot mai clare privind responsabilitatea față de mediu.
În esență, ne dorim ca pâinea să nu mai fie percepută doar ca un aliment de bază, ci ca un produs versatil, valoros nutrițional și adaptat stilului de viață modern. Inovația va fi motorul principal al acestei transformări, susținută de cercetare, ascultarea atentă a consumatorului și agilitatea echipelor noastre comerciale și de producție.

Mai este loc de tipuri noi de pâine pe piață?

Categoric, da! Industria de panificație, ca şi toate celelalte industrii, avansează! Sunt mixuri noi, apar cereri de rețete cu ovăz, cu semințe de chia sau de quinoa. Toate aceste ingrediente noi îmbogățesc rețeta clasică de pâine şi oferă un aport nutrițional superior. Un alt trend este cel al produselor de panificație fără gluten.

Apar modificări și în privinţa gramajelor?

Există două tendințe interesante în această piață. Există familii sau cupluri care preferă porții mai mici, pe care să le poată mânca o singură dată şi generează o cerere de porții mai mici, iar acest lucru are la bază și evitarea risipei alimentare. Dar, există si cerere pentru ambalajele mari. De exemplu, unele dintre cele mai vândute produse ale noastre sunt cele de 700 g – 1 kg. De ce? E o ecuație complexă în spatele alegerii de la raftul de pâine. Dar sunt trei elemente principale: pâinea mare, de împărțit cu familia, e în moștenirea generațiilor, pentru noi, românii. Apoi, felia unei pâini mari este mult mai apetisantă și miezul este mai amplu, iar o pâine mai mare îți ajunge mai multe zile și nu este nevoie să faci cumpărături zilnic. Pentru că pâinile au căpătat termene de garanție din ce în ce mai mari și își mențin prospețimea, atunci există o preferință și în zona aceasta. Și de ce să nu o spunem, pâinea mare parcă are alt gust. Există nevoia nutrițională dar şi nevoia emoțională, pe care le împlinește pâinea noastră – aşa cum spunem şi în comunicarea nou lansată pentru Vel Pitar – pâinea este viață.

Aceste pâini făcute prin metode tradiționale vor deveni predominante în portofoliu?

Consumatorul dictează! Există oameni care preferă pâine foarte pufoasă, extra albă, neinteresați de o altă rețetă de pâine. Sunt şi consumatori care preferă o pâine mai densă, o pâine care nu este umedă, care are un miez dens și puternic. De asemenea, sunt oameni care îşi doresc o pâine sticloasă, cu miez compact, umed și acru. Important este să acoperim cât mai bine toate zonele de interes și să fim prima opțiune.

E un obiectiv pe termen scurt sau mediu?

E un obiectiv pe termen mediu și lung pentru că noi considerăm că oamenii ar trebui să aibă acces la alimente cu valoare nutrițională înaltă și nu volumul este cel care contează cel mai mult, ci aportul nutrițional și valoarea alimentelor din coșul de bază al familiei.

Ce spune cel dintâi brutar despre criteriile de alegere ale unei pâini? Care ar trebui să fie top 3 criterii de alegere a unei pâini?

Tipul de făină utilizat este foarte important, pentru că tipul de făină aduce aportul de elemente nutriționale importante. De asemenea, conținutul de fibre – rolul acestora este foarte important în digestie.
Cred că făina este elementul principal la care oamenii trebuie să se uite în rețetele de pâine. Apoi, la orice aport adițional de semințe și alte elemente care îmbogățesc rețeta, inclusiv proteina. În România nu este încă foarte dezvoltat acest segment de pâine hiperproteică, care necesită adaos de proteină, pentru că bobul de grâu are o limitare în această zonă. Există tipuri de grâu care au conținut mai mare de proteină, dar, în general, este la 14-15% conținut de proteină. Dacă vrei să te duci la 20-30% trebuie adăugată separat. Nu am simțit că este un trend foarte accelerat, dar este un trend care se dezvoltă la nivel global destul de puternic.
Important este să ne uităm cu atenție la tot ceea ce mâncăm.

Vel Pitar este ,,cel dintâi brutar’’, dar portofoliul companiei cuprinde si alte categorii: specialități de panificație, cozonaci și produse de patiserie, snackuri sărate. Ce planuri are Vel Pitar pentru gamele sale de produse din aceste categorii?

Grupo Bimbo spune că vrea să producă tot ce se poate coace din făină! În principiu, vrem să operăm în toate categoriile care se fac din făină. Gamele de produse precum cozonacii, patiseria și snackurile sărate reprezintă pentru noi nu doar o completare a portofoliului, ci o oportunitate strategică de a adresa noi ocazii de consum și de a construi o relație emoțională mai profundă cu consumatorii. Evident că vom avea priorități pentru fiecare, însă în general avem planuri pentru fiecare.
Cozonacul, în special, este un produs cu o puternică încărcătură culturală și emoțională în România. Ne propunem să-l transformăm într-un adevărat love brand, prin rețete autentice, ingrediente de calitate superioară și ambalaje premium care să reflecte tradiția, dar și modernitatea.
În zona de patiserie, planurile noastre vizează atât modernizarea rețetelor existente, cât și lansarea de produse noi, inspirate din preferințele locale, dar și internaționale. Ne dorim să oferim produse care combină gustul autentic cu confortul consumului rapid – fie că vorbim de croasante, batoane dulci sau produse de patiserie ambalate individual.
Pentru snackurile sărate, repoziționăm gama de biscuiți și extindem portofoliul de produse adaptate nevoilor moderne de consum: gustări rapide, ambalate, cu termen de valabilitate extins și profil nutrițional echilibrat. Aceste produse sunt gândite pentru a răspunde cererii tot mai mari pentru soluții on-the-go, în special în rândul tinerilor și al familiilor active.
Toate aceste inițiative vor fi susținute de investiții standard în marketing, activări comerciale și parteneriate strategice cu retailerii, astfel încât să aducem aceste produse mai aproape de consumator, în momentele relevante pentru ei. Ne dorim ca Vel Pitar să fie perceput nu doar ca „cel dintâi brutar”, ci și ca un inovator în categoriile complementare, capabil să ofere experiențe memorabile prin gust, calitate și emoție.
Ne mișcăm între două zone importante: între portofoliul tradițional românesc și patiseria internațională. Ne dorim să atingem ambele segmente în ocazii de consum potrivite.

O mulțime de mișcări în multiple direcții, dar care sunt prioritare?

Aceasta este o întrebare la care și noi căutăm răspunsul! Evident că am vrea să le atingem pe toate, dar la fel de evident este că nu le putem face pe toate în același timp și la același nivel de succes. Căutăm să prioritizăm. Dacă aș putea spune acum ce vom face peste 10 ani aș fi un mic Nostradamus în business. Le atingem pe toate, avem mai multe detalii în anumite categorii, o să marșăm pe aceste puncte tari și o să le dezvoltăm. Ne străduim și vrem să dezvoltăm cât mai multe produse, iar pe măsură ce avansăm o să ne focusăm pe cele care la care am văzut firul roșu.

Grupul Bimbo are o reputație pozitivă în materie de sustenabilitate pe plan global. Cum va aborda sustenabilitatea Bimbo România?

Sustenabilitatea este una dintre valorile fundamentale ale Grupo Bimbo la nivel global, iar în România ne-am angajat să transpunem acest angajament într-un plan concret, coerent și cu impact real. Nu o tratăm ca pe o obligație de conformare, ci ca pe o oportunitate de a construi un model de business mai responsabil, mai eficient și mai apropiat de comunitățile în care activăm.
În primul rând, am început să investim în eficiență energetică în unitățile de producție, prin modernizarea echipamentelor și optimizarea consumului de resurse. De asemenea, lucrăm la reducerea risipei alimentare, atât în procesele interne, cât și prin parteneriate cu organizații care redistribuie produse către persoane vulnerabile.
Un alt pilon important este inovația în ambalaje – ne dorim ca toate produsele noastre să fie ambalate în materiale reciclabile sau reutilizabile, fără a compromite siguranța alimentară. În paralel, dezvoltăm rețete curate, fără aditivi artificiali, care să răspundă cererii tot mai mari pentru produse sănătoase și transparente.
Pe plan social, ne implicăm activ în sprijinirea comunităților locale, prin proiecte educaționale, donații și inițiative de voluntariat. Credem că o companie sustenabilă este una care contribuie la bunăstarea societății, nu doar la profitabilitate.
În perioada următoare, ne propunem să integrăm sustenabilitatea în toate deciziile strategice – de la dezvoltarea de produse și alegerea furnizorilor, până la modul în care ne construim relațiile cu angajații și consumatorii. Ne dorim ca Bimbo România să devină un reper de responsabilitate în industria alimentară locală, iar acest lucru presupune transparență, consecvență și curajul de a inova în direcția corectă.

Care sunt priorităţile CEO-ului Bimbo România în materie de portofoliu de produse?

Pâinea este de departe prioritatea noastră și vrem să consolidăm această categorie, să rămânem lideri incontestabili în această zonă. Ne dorim un portofoliu bine echilibrat, care să acopere mai mult și probabil vom avea permanent lansări de produse noi, dar și delistări unde simțim că lucrurile nu mai sunt la fel de interesante.
Prioritatea a doua este să diversificăm businessul, să stăm pe mai multe picioare. Ne uităm către ceea ce se cheamă panificație dulce. Ne vom focusa pe produse tradiționale pentru consumatorul din România și apoi o să ne uităm și spre produse internaționale, produse care au succes peste tot în lume.
O a treia prioritate sunt gustările sărate. Noi avem în portofoliu brandul Takis, care a intrat pe piață și a prins foarte bine la generația Z și dorim să dezvoltăm acest segment. O să completăm cu snack-uri sărate și biscuiți dulci.
Acestea sunt cele trei priorităţi: pâine, gustări sărate și gustări dulci.
În România este și o piață foarte mare de sandvișuri și ne dorim să fim furnizorul preferat de pâine pentru producătorii din această categorie.

Care e rețeta de pâine preferată a CEO-ului Bimbo România?

Eu consumam, dinainte de a veni la Bimbo, pâine „Chef Gourmand 7 semințe”. Dar, acum am descoperit și Postăvarul, care este o pâine foarte bogată. Are în compoziție cub de cartof fiert, iar acest ingredient îi dă sațietate și are un miez umed bogat.