Interviu cu Virgil Melinte, directorul de operatiuni al companiei Macromex.

Daca ar fi sa facem un bilant al anului trecut, care ar fi aspectele pozi tive si cele negative ale acestuia?

Daca ar fi sa facem un bilant al anului trecut, care ar fi aspectele pozi tive si cele negative ale acestuia?

Chiar daca contextul general al pietei nu a fost unul tocmai prielnic, pot spune ca, totusi, pentru noi, anul 2009 a fost un an bun. Din punct de vedere profitabilitate, bilantul este unul pozitiv, estimam un profit net in jur de 2,5 milioane de euro. Ca aspecte pozitive, as putea mentiona introducerea in portofoliul de produse Macromex a unor categorii noi de produse congelate - inghetata si brutarie congelata, preluarea la nivel national a distributiei de produse refrigerate si congelate din portofoliul companiei Dr. Oetker, o disponibilitate cantitativa si calitativa crescuta a fortei de munca, precum si realizari notabile in directia dezoltarii regionale: Macromex nu mai este doar o companie care activeaza exclusiv pe plan local - recent am deschis cu succes o filiala in Cehia, iar in 2010 urmeaza sa o deschidem pe urmatoarea, in Slovacia. Dintre aspectele negative, ar fi de amintit faptul ca, datorita situatiei actuale, din ce in ce mai multi clienti fideli de-ai nostri se confrunta, din pacate, cu probleme financiare, iar piata este dominata de o presiune majora asupra preturilor si promotiilor.

Din ceea ce imi spuneti, a fost un an bun pentru Macromex. Cum ati reusit sa traversati cu bine aceasta perioada?

Analizand cu precizie costurile, urmarind atent evolutia pietei si incercand sa fructificam oportunitatile generate de criza. Din punct de vedere costuri, in 2009 nu am avut surprize majore, se pare ca atentia acordata analizei atente a costurilor si profitabilitatii din ultimii ani, ne-au adus in situatia fericita in care sa nu fim nevoiti sa facem corectii de mare amploare. Cu o politica comerciala consistenta, cu ajutorul unui sistem informatic si de raportare foarte bine pus la punct, precum si cu implicarea majora a colectivului Macromex, am reusit sa anticipam, corectam si sa ne adaptam rapid noilor cerinte generate de o piata in recesiune. In plus, am incercat sa identificam oportunitatile inerente unui asemenea context de piata ca cel din 2009 si 2010, precum si modul in care am putea sa le fructificam in favoarea noastra.

Care au fost categoriile din portotofoliul companiei dumneavoastra care au inregistrat cele mai mari vanzari?

Ponderea cea mai mare din portofoliul nostru, in ceea ce priveste vanzarile, o detin in continuare categoriile consacrate pentru Macromex, adica produse din carne (in special cele din pasare), precum si legumele congelate. Daca analizam insa ca dinamica, atunci cu siguranta inghetata a fost categoria cu cea mai mare crestere si asta cu rezultate care cred ca dovedesc, cu prisosinta, justetea deciziei noastre si a partenerilor nostri de la Unilever de a investi impreuna resurse considerabile in aceast proiect. Cea de-a doua categorie, ca dinamica, a fost brutaria si patiseria congelata, categorie strategica pentru noi, in care credem foarte mult si careia ii alocam, de asemenea, resurse consistente. In fapt, avem o incredere atat de mare in dezvoltarea acestei categorii incat am incheiat recent un parteneriat cu una dintre cele mai puternice companii de profil la nivel european - grupul La Lorraine - si impreuna cu aceasta vom incepe sa construim o fabrica in Romania, in cadrul proiectului nostru de la Campia Turzii.

Anul acesta veti demara lucrarile pentru constructia fabricii?

O mare parte din atentia noastra este indreptata spre acest proiect si ne dorim ca in vara acestui an sa incepem lucrarile de constructie de la Campia Turzii. Acest proiect are doua componente majore, prima dintre acestea este data de un centru de distributie bi-temperatura (congelare si refrigerare) cu o capacitate totala de peste 20.000 de paleti, din care trebuie remarcat depozitul de congelare de 35 metri inaltime, complet automatizat si in care vom investi in jur de 15 milioane de euro, iar a doua componenta este constructia, impreuna cu partenerii nostri de la La Lorraine, a unei fabrici destinate productiei de brutarie si patiserie congelata, in care vom investi aproximativ 7 milioane de euro. Dezvoltarea acestui centru de logistica este o parte importanta din planul nostru de asigurare a infrastructurii necesare unei distributii nationale foarte eficiente si asta la un nivel calitativ cu mult peste concurenta noastra in domeniu.

Veti continua si anul acesta sa extindeti portofoliul de produse al companiei?

Anul acesta nu vizam intrarea pe categorii noi de produse congelate, dar suntem interesati de cresterea portofoliului de produse refrigerate si, cu siguranta, vom dezvolta multe produse noi in cadrul categoriilor deja existente. Vorbind de dezvoltare, in cadrul categoriilor existente, de exemplu in categoria de inghetata, daca anul trecut am avut distributia doar pentru brandul Algida, incepand de anul acesta vom prelua distributia si pe brandul Napoca.

Acest an este unul foarte important pentru noi pe inghetata, pentru ca obiectivele pe care le avem sunt foarte ambitioase si asta inseamna ca din 2010 ne propunem sa obtinem pozitia de lider.

Tot anul acesta vom dezvolta puternic sortimentatia sub brandurile proprii Macromex si, in plus, vom incepe sa le comunicam consistent din a doua jumatate a anului 2010.

Din punct de vedere al distribu tiei de inghetata, vizati atat comer - tul modern cat si cel traditional?

Cu siguranta! Suntem deja prezenti pe toate canalele de vanzare relevante ale pietei din domeniul distributiei de produse congelate: retail modern si traditional, precum si foodservice si, ca atare, introducerea inghetatei si extinderea ofertei noastre de produse pe toate aceste canale este predictibila si eficienta.

Care este ponderea produse lor din portofoliul Macromex care se vand in retailul modern si care in comertul traditional?

Ponderea actuala este de 28% la 72%, iar politica companiei vizeaza obtinerea si mentinerea unui echilibru intre diferitele canale pe care activam. Suntem prezenti cu succes si realizam vanzari importante alaturi de partenerii nostri din retailul modern, dar pe de alta parte nu neglijam si investim consistent, in continuare, in retailul traditional si horeca.

Incercati sa veniti in sprijinul acestor mici comercianti cu anumite proiecte?

Da! Incercam sa ne adaptam permanent politica comerciala si suportul nevoilor in continua evolutie a acestor mici comercianti. Avem in derulare un program complex de fidelizare, o gama de produse dedicate acestei categorii de clienti, dar si un program anual consistent de promotii plus o seama de proiecte noi si inovatoare. Unul dintre proiectele noi, in curs de implementare, consta in oferirea spre utilizare a unui numar important de vitrine frigorifice, ajutandu-i totodata pe clientii nostri in alegerea unei sortimentatii corect echilibrate in functie de potentialul de vanzare al fiecarui produs din portofoliul Macromex, precum si de sezonalitatea aferenta acestora.

Ce ne puteti spune despre relatia cu clientii internationali? Credeti ca si in acest an presiunea va fi pe promotii si preturi?

Avem o relatie constructiva, pigmentata de momente mai incinse, dar intr-un final cu rezultate foarte bune in vanzari. Pot caracteriza aceasta relatie, la modul general, ca fiind o relatie buna. Cu siguranta ca exista presiune, dar ea este generata de obiectivele ambitioase ale ambelor parti si ca atare incercam permanent sa identificam modalitatile de tip win - win prin care sa putem atinge aceste obiective impreuna. Legat de preturi si promotii, eu cred ca si in acest an presiunea asupra acestora se va mentine, din mai multe motive. Pe de o parte, vine din directia consumatorului final care isi doreste achizitii mai bune, iar pe de alta parte vine din zona dezvoltarii retailului modern: retelele de magazine de tip discount se dezvolta foarte rapid, iar cele lalte formate de magazine incearca sa obtina o pozitie cat mai buna inainte ca piata sa intre in perioada de consolidare.

Ce credeti ca se va intampla in momentul in care piata isi va reveni? Ce va fi in mintea consumatorului, legat de pretul adevarat al produselor?

Exista posibilitatea ca oamenii sa fie un pic nelamuriti dupa ce au vazut in aceasta perioada o mare flexibilitate a preturilor la anumite articole si a tunci evident ca apare intrebarea: "care este pretul corect?". Cu siguranta, nu este vorba de o modificare arbitrara a preturilor, ci mai degraba de o restruc turare si reasezare a costurilor si implicit a preturilor de vanzare in dorinta de a stimula consumul.

Care este metoda prin care Macromex reuseste sa isi fidelizeze clientii?

Sunt diferite instrumente pe care le practicam sau folosim si asta depinde de fiecare categorie de produse si fiecare canal de vanzare in parte. Avem progame de fidelizare in functie de volumul si tipul cumparaturilor, oferim diferite activitati de suport vanzare la nivel de magazin (degustari, promotii, materiale promotionale etc.), promotii periodice sau speciale de preturi, pachete promotionale etc. Facem toate acestea incercand sa acordam tot suportul necesar astfel incat sa satisfacem nevoile clientilor si sa le asiguram acestora convingerea ca extinderea parteneriatului cu Macromex le poate aduce numai beneficii pe termen mediu si lung.

Am observat modificari si in zona ambalajelor, unde au aparut gramaje mai mici sau foarte mari. Intentionati sa operati astfel de modificari?

Incercam sa ne adaptam continuu la nevoile specifice ale consumatorilor. Spre exemplu, ca sa raspundem nevoilor consumatorilor ocazionali, am lansat anul trecut o gama de legume congelate ambalate la pachete 350 de grame, cu un un pret foarte atractiv per pachet. In acelasi timp, am promovat ambalajele familiale care permit consumatorilor obtinerea unui pret mult mai bun per kilogram.

Care sunt principalele obiective pe care le aveti pentru acest an?

Rezumand, principalele obiective pentru 2010 sunt continuarea investitiilor in infrastructura logistica, precum inceperea lucrarilor de constructii la viitoarea platforma logistica de la Campia Turzii si completarea si up-gradarea flotei de distributie. Un alt obiectiv important este apropierea de consumatorul final prin intensificarea comunicarii pe brandurile pe care le reprezentam sau detinem. De asemenea, urmarim cresterea cotelor de piata pe majoritatea categoriilor de produse pe care activam, continuarea dezvoltarii regionale prin deschiderea operatiunilor in Slovacia si cresterea distributiei numerice si ponderate pe canalul de retail traditional.

In ceea ce priveste sortimentatia categoriei de inghetata, vor exista si noutati?

Cu siguranta nu vor lipsi noutatile! Principala noutate este totusi complementaritatea dintre cele doua branduri: Napoca si Algida. Odata cu aceasta sortimentatie mixata dintre Napoca si Algida rezulta o oferta completa si echilibrata care poate acoperi toate nevoile si asteptarile consumatorului roman. Vom lansa, de asemenea, produse inovative cum ar fi noua inghetata pe baza de suc de fructe: Calippo Lime, precum si cateva sortimente noi in gamele Big Milk si Carte d'Or. Portofoliul comun Algida si Napoca va creste de la 21 de sortimente in 2009, la 56 de sortimente in 2010.

Cresterea punctelor de vanzare face parte din strategia Macromex pentru acest an?

Da! Chiar ne dorim cresterea distributiei numerice si, implicit, cresterea prezentei Macromex pe canalul de retail traditional. Acest obiectiv vine din dorinta de a folosi in mod eficient sinergiile din cadrul portofoliului Macromex.

Vorbind de zone geografice, unde inregistrati cele mai mari vanzari si unde cele mai slabe?

In Bucuresti inregistram cele mai concentrate vanzari, dar avand in vedere ca fiecare zona are particularitatile ei, nu m-as hazarda sa afirm in care din restul zonelor vindem mai slab.

Care credeti ca va fi comportamentul de consum in 2010? Catre ce produse se vor indrepta in acest an consumatorii?

Cred ca putem vorbi deja despre un consumator roman din ce in ce mai rational. Daca pana acum comportamentul care il caracteriza era unul de impuls, acum consumatorul este mult mai atent la ceea ce cumpara, achizitiile se axeaza in special pe nevoi si, in plus, uzeaza din ce in ce mai mult promotiile si gratuitatile existente in comert. Consumatorul, in 2010, va cumpara probabil mai putin, poate mai rar si va cauta in special produsele economice.

Care a fost cifra de afaceri in 2009 a companiei Macromex si cu cat preconizati ca o sa creasca in acest an?

In 2009, am realizat o cifra de afa ceri de 117 milioane de euro si estimam o crestere de peste 10% pentru anul in curs.

Avem convingerea ca in 2010 vom fi suficient de pregatiti si atenti incat sa putem profita atat de oportunitatile aparute in piata, cat si de slabiciunile concurentei.