Am crescut In Düsseldorf, unde este sediul central al Henkel; am crescut nu numai cu Düsseldorf, ci si cu Henkel si cu produsele Henkel. Acesta a fost primul meu contact cu Henkel. Insa, Inainte de a Incepe sa lucrez In companie, am facut un internship (practica) la Henkel si am avut sansa sa cunosc oamenii din companie, toate brandurile si produsele Henkel.

Cariera dumneavoastra a Inceput In urma cu opt ani, In Henkel.
De ce ati ales Henkel?

Am crescut In D?ldorf, unde este sediul central al Henkel; am crescut nu numai cu D?ldorf, ci si cu Henkel si cu produsele Henkel. Acesta a fost primul meu contact cu Henkel. Insa, Inainte de a Incepe sa lucrez In companie, am facut un internship (practica) la Henkel si am avut sansa sa cunosc oamenii din companie, toate brandurile si produsele Henkel. De asemenea, cei de la Henkel au avut ocazia de a ma cunoaste, de a vedea cum lucrez. Am avut o relatie foarte buna si, dupa ce mi-am Incheiat studiile, am decis sa aplic pentru un job In cadrul Henkel, iar ei au fost de acord. Sunt foarte Incantat ca lucrez la Henkel, ca fac parte din familia Henkel.

In prima parte a carierei dumneavoastra In Henkel, ati activat, timp de doi ani si jumatate, ca asistent de brand manager pentru mai multe marci ale companiei, apoi, In 2005, ati avut un stagiu In vanzari - key account manager. A fost acest moment, In care ati experimentat si zona de vanzari, unul decisiv pentru cariera dumneavoastra?

Nu as spune ca a fost un moment decisiv. A fost o perioada scurta, parte a procesului de formare a personalului In cadrul Henkel D?ldorf. Am Inceput ca Junior Brand Manager, pentru mai multe branduri, pe care de obicei le schimbi dupa vreun an, si experimentezi mai multe piete, cu competitii diferite. Iar dupa doi ani, doi ani si jumatate, ti se ofera sansa de a trece In vanzari. Eu am decis sa ies cu adevarat din birou si sa fac vanzari Intr-un alt oras, W?urg, chiar In mijlocul Germaniei, sa descopar cum percep consumatorii brandurile noastre In fata raftului, cum iau ei acolo deciziile de cumparare. Pentru un om de marketing este extrem de important sa mearga la punctul de vanzare, ca sa vada situatia de pe teren, altfel se blocheaza cumva. Este esential pentru oamenii de marketing sa obtina informatii de la consumatori si de la piata. Asadar, nu a fost un moment decisiv sau special, dar a fost unul foarte necesar.

Cu ocazia asta, ati constatat ca vi se potrivesc mai bine brandingul si marketingul decat vanzarile? Perioada asta v-a ajutat sa va descoperiti?

Poate ca acum as spune da, deoarece sunt mai degraba un om de marketing decat de vanzari, Insa ca manager, pentru a beneficia de cea mai buna educatie, trebuie sa treci prin amandoua stadiile. Cred ca, In ziua de azi, nu este suficient sa ai experienta doar In marketing sau doar In vanzari. In ce priveste cariera mea viitoare, pot sa ma gandesc si la o pozitie In departamentul de vanzari, indiferent In ce domeniu: key account management, category management etc. Asadar, este esential sa ai ambele perspective asupra afacerii, pentru ca altfel nu poti conduce cu adevarat o companie.

Ce alte momente socotiti ca au fost determinante pentru parcursul carierei dumneavoastra?

Cea mai importanta decizie pe care am luat-o recent a fost aceea de a veni In Romania, pentru ca asta a reprezentat o schimbare mare pentru mine. Facusem diverse activitati In D?ldorf, dar venise momentul sa plec, sa vad si alte piete. Sincer, la Inceput a fost interesant sa aud ca voi lucra Intr-un mediu atat de dinamic cum este cel din Romania si ca voi prelua responsabilitatile unui Marketing Manager, ceea ce este, fara Indoiala, o mare provocare. Asadar, decizia de a veni In Romania a fost o mare schimbare pentru mine si sunt Incantat ca am luat-o, pentru ca este foarte interesant si Invat multe In fiecare zi.

Evolutia economiei romanesti, In general, si a categoriilor In care Henkel este activa, In particular, a suferit o turnura destul de brusca la Inceputul anului trecut. Ca sef al departamentului de marketing, cum va ganditi sa va motivati echipa si s-o faceti sa lucreze efi cient In contextul actual?

Inainte de toate, nu mi se pare o criza, o turnura atat de dramatica. Fara Indoiala, situatia este provocatoare, dar, de exemplu, cand analizezi consumul din afara casei al romanilor, vezi ca acesta a scazut foarte mult In ultimile luni, ceea ce Inseamna ca a crescut consumul de la domiciliu. Asadar, oamenii stau mai mult acasa si, ca atare, folosesc mai mult produsele noastre. Avem sansa de a dezvolta piete, de aceea investim In brandurile noastre si In dezvoltarea pietei. Ca atare, nu mi se pare atat de neagra situatia. Noi investim In marcile noastre. Avem opt branduri In Romania, iar cu patru dintre ele suntem lideri de piata, deci avem o pozitie foarte puternica. Mai ales In aceste vremuri dificile, consumatorii Incearca sa reduca riscurile pe care si le asuma atunci cand iau o decizie de achizitie. Ei au Incredere In marcile pe care le-au cunoscut In ultimii ani. In ceea ce priveste echipa mea, am cunoscut-o In urma cu doua luni si jumatate si pot sa spun ca membrii ei sunt foarte motivati. Mai ales In vremuri dificile, trebuie sa fii motivat pentru a face schimbari, iar motivarea este un mare avantaj. Daca schimbi lu cruri In mediul tau, daca esti pasionat de ceea ce faci, atunci motivatia vine de la sine. Cel putin pana acum, echipa mea este foarte motivata sa schimbe lucrurile si sa ne Imbunatatim pozitia de pe piata cu marcile noastre, de aceea sunt mandru ca ma aflu In fruntea unei echipe motivate.

Consumatorii sunt obisnuiti cu calitatea produselor Henkel. Se schimba cumva abordarea pe care o aveti In privinta comunicarii cu consumatorul din cauza ca In perioada asta se pune foarte mult accent pe pret?

Nu totul se rezuma la pret. Cu siguranta, In aceste vremuri dificile pretul devine mai important, Insa fiecare decizie de cumparare este bazata pe un raport Intre pret si valoare, Intre ceea ce platesc si ceea ce obtin In schimb. Pot sa va spun ca, datorita faptului ca oferim o calitate foarte buna la un pret corect, raportul pret-calitate este foarte bun pentru fiecare brand si fiecare produs pe care-l vindem. Deci, nu este vorba numai de pret, ci si de ceea ce consumatorii primesc pentru acel pret, iar noi avem un raport corect.
In ceea ce priveste comunicarea cu consumatorii, ea nu se va schimba mult in aceasta perioada, pentru ca, asa cum am spus, brandurile noastre Inseamna calitate si este esential sa le comunicam consumatorilor beneficiile produselor noastre. Nu ne vom schimba strategia generala de comunicare si de construire a valorii marcii.

Cu acelasi mesaj veti veni si catre retaileri?

In ceea ce priveste comunicarea catre piata si catre consumatori, sigur ca ne promovam diferentiat produsele, cu promotii speciale; uneori avem si preturi de proba, pentru a-i arata consumatorului ca avem un produs nou, pe care ar trebui sa-l Incerce. Mai folosim ambalajul multiplu (multipack) si alte mecanisme de promotie.

Toti retailerii Incearca In momentul acesta sa se diferentieze mai ales prin pret. Ce raspundeti la presiunile lor de a obtine din partea Henkel preturi din ce In ce mai mici si mai multe promotii?

Eu sunt responsabil cu marketingul si pana acum nu am intrat prea mult In contact cu retailerii. Chiar si asa, nu pot crede ca pretul este pentru ei singura modalitate de diferentiere. Pe piata germana exista diverse modalitati de diferentiere pentru diverse lanturi din retail, iar aceiasi retaileri sunt prezenti si In Romania si nu pot sa cred ca pretul este unicul argument pentru ei.

Daca ma Intrebati cum ar trebui sa se diferentieze retailerii, raspunsul meu este: nu doar prin pret. Pentru a produce calitate ridicata, precum cea a produselor Henkel, trebuie sa ai un pret special, pentru ca altfel nu ne mai putem vinde produsele. Va asigur ca nu discutam cu partenerii nostri comerciali doar despre preturi. Facem asta In primele etape ale negocierilor, dar apoi stabilim preturile si discutam despre ce fel de promotii le putem oferi, ajungem la activitatile adaptate profilului partenerilor pe care le putem realiza. Nu discutam mereu despre preturi, ci mai degraba despre cum putem comunica mai bine consumatorilor lor cel mai bun raport pret-calitate. Asa este, de exemplu, „pagina Henkel”, o pagina de imagine, unde putem decide, Impreuna cu partenerii nostri comerciali, ce produse, ce articole sa revigoram, ce fel de promotii sa folosim, ne putem comunica produsele noi etc. Insa acestea sunt activitati adaptate partenerilor nostri. Nu vrem sa comunicam si sa discutam cu ei numai despre preturi. Sigur ca pretul este Intotdeauna un element important, Insa nu singurul. Noi suntem interesati de parteneriate strategice pe termen lung.

Incercati sa-i comunicati consumatorului acest benefi ciu al raportului corect pret-calitate? Acesta este principalul mesaj pe care doriti sa-l transmiteti consumatorului?

Fiecare brand are propria pozitionare si propriile valori. Oferta si valoarea marcii sunt pe primul loc atunci cand comunicam cu consumatorul. Insa ceea ce toate produsele noastre au In comun este calitatea Henkel si de fiecare data comunicam, pentru fiecare produs, „calitate si responsabilitate” de la Henkel. De exemplu, In spoturile TV includem expresia „calitate si responsabilitate de la Henkel”. Aceasta este afirmatia de final, dar fara Indoiala ca mai comunicam si conceptul produsului si valorile brandului.

Pe piata romaneasca, brandurile Henkel sunt In acest moment foarte bine pozitionate, atat ca performanta In piata, cat si ca notorietate In mintea consumatorilor. Ce nevoi de dezvoltare au aceste marci?

Trebuie sa lucrezi permanent la branduri si produse. De aceea este foarte important sa obtinem informatii de la consumatori si sa le detectam necesitatile. Investim foarte mult In cercetarea de piata, pentru a afla imediat schimbarile dorite de consumatori. Pe baza acestor informatii primite de la consumatori, Incercam sa dezvoltam concepte de produse sau noi produse bazate pe necesitatile lor. Ceea ce acum este de actualitate nu va mai fi la fel peste un an sau doi, deci trebuie sa ne straduim mereu sa Intelegem consumatorul tot mai bine si mai bine, precum si sa descoperim trenduri In concordanta cu care se schimba nevoile de-a lungul timpului.

Exista branduri Henkel care nu sunt prezente pe piata romaneasca si pe care intentionati sa le aduceti aici In viitorul apropiat?

Totul depinde de situatia pietei. Nu va pot spune acum daca vom lansa vreun brand nou, deoarece asta tine la modul profund de strategia noastra. Insa sigur ca exista alte branduri Henkel pe alte piete. Exista si situatia inversa. De exemplu, Perwoll White Magic, lansat In primavara acestui an, nu exista In Germania. Desigur ca avem brandul Perwoll In Germania; a fost chiar primul brand la care am lucrat eu. Insa conceptul White Magic nu este In prezent disponibil pe piata germana. Nu spun ca produsul a fost conceput doar pentru Romania, Insa piata romaneasca a fost luata In calcul la dezvoltarea acestui noi concept de produs. Am fost foarte atenti la nevoile consumatorilor romani si am Incercat sa realizam cel mai bun produs pentru ei.

Anumite necesitati ale consumatorilor din Germania si Romania, de exemplu, sunt complet diferite. Pot sa va dau un exem plu. Aici, aproape o treime din segmentul produselor pentru spalarea vaselor este reprezentata de detergentii de tip pasta. In Germania acest tip de detergenti de vas nu este folosit deloc. In general In tarile vestice, consumatorii sunt obisnuiti sa utilizeze detergenti lichizi pentru spalarea vaselor, In timp ce, In Romania, spalarea cu un detergent-pasta este ceva obisnuit. Prin urmare, daca am dezvolta un detergent de tip pasta, nu l-am lansa In Germania, deoarece acolo nu exista o asemenea necesitate a consumatorilor, ei nu ar sti ce sa faca cu pasta. In schimb, In Germania penetrarea masinilor de spalat vase este In jur de 70% si acest lucru are o importanta enorma. In Romania, acest segment este foarte mic deocamdata. Insa situatia se va schimba cu siguranta In viitor. Nu maine, nu In urmatorul an, dar – ma hazardez sa fac un pariu – In urmatorii 10-15 ani, penetrarea masinilor de spalat vase In Romania va ajunge In jur de 25-30%. Pot spune asta pentru ca exista paralele, echivalente In dezvoltarea pietelor.

La fel se Intampla cu segmentul detergentilor lichizi In segmentul detergentilor de rufe (heavy duty). Aici avem deocamdata un procent mic, In jur de 5%, In timp ce In Germania s-a ajuns la 30-40%, iar In SUA, la aproape 80% – aproape toata lumea foloseste un detergent lichid. Nevoile consumatorilor se schimba si ele In timp, asa ca trebuie sa tii pasul cu ele. Acest segment al detergentilor lichizi va creste cu siguranta si aici, In urmatorii 2-3 ani.

Ce e mai important Intr-un context precum cel curent: consolidarea brandurilor sau dezvoltarea portofoliului existent de branduri si produse?

A doua optiune. Noi vrem sa ne dezvoltam strategic brandurile; ma refer la ceea ce se numeste „managementul portofoliului”. Daca vom compara portofoliul din anul viitor cu cel din anul acesta, vom observa cu siguranta unele schimbari. Asta deoarece piata este foarte dinamica, consumatorii vad lucruri diferite, care se dezvolta, iar noi trebuie sa ne dezvoltam articolele si conceptele de produs. Daca numaram inovatiile implementate de noi In cursul acestui an, vom observa ca ne concentram foarte mult asupra dezvoltarii brandurilor noastre. Exemple sunt Perwoll White Magic, relansarea Silan sau variantele Sensitive de la Persil si Silan. Nu este mereu vorba despre crearea unor produse noi, ci si despre relansarea si optimizarea gamelor existente. Vom dezvolta cu siguranta brandurile noastre, prin lansari si relansari, mai ales ale unor produse inovatoare.

Cat de importanta este comunicarea acestor inovatii catre consumatorul fi nal si catre primul dumneavoastra client, care este retailerul?

Comunicarea este foarte importanta In ambele cazuri. Pe de o parte, Ii putem influenta pe consumatori direct, prin comunicarile catre ei. Insa comunicarea prin intermediul comerciantilor este un alt mijloc pe care-l utilizam si care este foarte important, mai ales In ceea ce priveste inovatiile. Exista multe produse In cazul carora trebuie sa comunici inovatiile aduse, mai ales la punctul de vanzare, altfel consumatorul ar putea fi surprins. Trebuie sa comunici ce este nou si de ce ar trebui cumparat produsul. Facem asta atat la punctul de vanzare, cat si prin mijloacele clasice (mass-media).

Ati fost implicat In lansarea produsului Perwoll White Magic In Romania?

Nu, deoarece el a fost lansat In luna aprilie, cand eu eram Inca In D?ldorf.

A fost o initiativa romaneasca?

Nu numai, Insa Romania a fost una dintre cele mai importante tari din regiune pentru care a fost realizat produsul. Iar acesta are o evolutie foarte buna aici. Te simti foarte mandru atunci cand se lanseaza un produs pe baza informatiilor primite de la consumatori, iar acestia sunt apoi foarte satisfacuti de el. Perwoll White Magic reprezinta o poveste de succes aici, In Romania.

Aveti timp si pentru viata personala?

Da, am timp, pentru ca eu cred cu hotarare In echilibrul munca-viata. Sigur ca deocamdata petrec mai multe ore aici, In birou, decat acasa, Insa nu Incape Indoiala ca aceasta situatie se va schimba. In momentul actual, trebuie sa Invat si trebuie sa fiu disponibil toata ziua In birou, Insa astept cu nerabdare weekend-urile, In care Imi reIncarc bateriile.

Ce faceti In weekend-uri? Jucati golf?

Obisnuiam sa joc foarte mult golf, am avut chiar un oarecare succes In Germania, In liga a doua, dar asta se Intampla In adolescenta. Acum golful e doar un hobby pentru mine. Weekend-ul trecut am jucat golf aproape de birou, langa lac. Exista In Romania posibilitatea de a practica golful, asa ca sigur voi exersa si aici. Dar, pe langa golf, Imi place sportul In general. Imi place sa joc tenis, alerg mult Impreuna cu sotia mea. Tot ca parte a echilibrului munca-viata, cred ca trebuie si sa-ti antrenezi trupul, sa ai o buna conditie fizica, pentru a avea succes In campul tau de munca. E foarte important, mai ales ca stam foarte mult pe scaun, iar sportul ne ajuta sa ne revigoram.Pe langa sport, imi place sa-mi petrec timpul liber cu prietenii si membrii familiei.

PERWOLL WHITE MAGIC REPREZINTA O POVESTE DE SUCCES AICI, IN ROMaNIA. TE SIMTI FOARTE MaNDRU ATUNCI CaND SE LANSEAZA UN PRODUS PE BAZA INFORMATIILOR PRIMITE DE LA CONSUMATORI, IAR ACESTIA SUNT APOI FOARTE SATISFACUTI DE EL.

Cat de important este, pentru un director de marketing, sa se poata Intalni direct, nemijlocit cu consumatorii finali si cu retailerii, clientii sai?

Este de importanta cruciala. In prima mea zi de lucru In Romania, In urma cu cateva luni, am asistat la discutiile din cadrul unui focus grup, In Bucuresti, unde s-a discutat despre detergenti. Timp de peste patru ore si jumatate am stat si am ascultat ce se discuta (am avut, desigur, un interpret). Mi se pare foarte important sa ai contact direct cu consumatorul. Cu siguranta voi vizita partenerii comerciali, pentru a vedea la fata locului care sunt necesitatile lor. Am facut asta In trecut si, fara Indoiala, o voi face si In viitor. Chiar ieri am vizitat doua magazine apartinand unor mari lanturi comerciale.

Ce elemente va intereseaza In magazine?

In primul rand, ma intereseaza sa vad cum sunt amplasate si promovate produsele noastre si ale concurentilor. Nu ma uit doar la categoriile noastre, fiindca poti Invata multe si de la alte categorii, In ceea ce priveste sortimentatia sau strategia de pret. Este foarte important sa mergi efectiv In magazine, pentru ca acolo poti observa cum sunt promovate si asezate In raft produsele. Fac asta o data la 2-3 zile, mai ales acum, la Inceput, pentru a vedea cum sunt prezentate produsele noastre.

Ce mesaj ati dori sa transmiteti comerciantilor cititori ai revistei Piata?

Sunt nerabdator sa lucrez cu ei In cadrul unui partene riat strategic pe termen lung; sunt convins ca vom avea o relatie buna si sunt Incredintat ca ei vor sprijini politica Henkel si produsele noastre. Asadar, astept cu nerabdare posibilitatea de a dezvolta cu adevarat, Impreuna, pietele.