Interviu cu Gabriela Creţu, Vicepreşedinte de Vânzări, Ursus Breweries

În ultimii 15 ani, piața românească a berii a pierdut un volum semnificativ plecând de la un maxim istoric în 2008, de peste 20 de milioane hl ajungand în 2024 la aproximativ 16.5 milioane hl. E o problemă doar a pieței berii? Doar a pieței berii din România?

Nu este o problemă a industriei berii, ci un trend general, generat în mod special de demografia României, cu o populație în scădere an de an, situație care nu pare să se schimbe.
Dacă ne referim la categoria de bere, dinamicile generațiilor au un impact important. Observăm că tinerii au alte preferințe decât predecesorii lor și, numeric vorbind, sunt mai puțini.
Vedem de asemenea acest trend preponderent în băuturile cu alcool, situație influențată de preocuparea oamenilor pentru un altfel de stil de viață și a tinerilor care preferă să consume alcool mai puțin. Aceasta este o realitate pe care o constatăm la nivel european și chiar global, iar România nu face excepție.

Dar există vești bune pentru România, prin comparație cu alte piețe mature de bere din Europa (ex. Germania, Cehia, etc), și anume că diversitatea tipologiilor de beri începe să se vadă abia acum la noi, în timp ce în alte părți ele există de multă vreme (ex. IPA, stout, weiss, craft flavoured etc). Aici potențialul nu este neaparat de volum, ci de valoare, iar acesta va fi jocul următorilor ani.

Vă referiţi la berile mai sofisticate? Schimbarea configurației pieței berii va fi treptată sau bruscă?

Într-adevăr vedem o sofisticare a consumatorilor venită din stilul actual de viață, o dorință mai mare de explorare în zona de gusturi și arome, după mulți ani în care piața berii din România a fost de peste 90% lager. Dacă în anumite stiluri de bere creșterea va fi mai degrabă organică și va necesita destul de multă educație, în zona de arome și fără alcool evoluția va fi accelerată.
După cum menționam anterior, sunt trenduri pe care le vedem și în alte băuturi alcoolice, consumatorii tineri având o înclinare mai mare către băuturi cu arome și fără alcool. Vedem asta și la whisky și la gin, și cine și-ar fi imaginat că acest lucru ar fi posibil vreodată?

Există diferențe între piața totală a berii și retail din punct de vedere al evoluțiilor și preferințelor?

Nu, cele două nu sunt decuplate, iar aceste trenduri sunt ajutate foarte mult și de retail. Mergând chiar mai departe, retailul internațional joacă un rol important în educarea retailului tradițional și aducerea de valoare.

Trecem la un consum to go al berii?

Trecem și la un consum „to go” întrucât tipul fără alcool și aromat permite penetrarea acestor ocazii. Vedem asta și în formate mari de magazin, unde constatăm o diversificare a misiunilor de cumpărare față de trecut, unde misiunea principală era de stocare.

Un alt factor care ajută acest consum este și dezvoltarea formatelor de proximitate, care în ultimii ani au avut un ritm de creștere accelerat, ritm care va fi vizibil și în anii ce urmează.
Avem de asemenea atât jucători existenți, dar și jucători noi intrați, care dezvoltă formatul de convenience, unde principala misiune de cumpărare este de consum imediat.

Așadar vorbim de o dinamică accelerată a sub-categoriei de bere fără alcool, ajutată și de faptul că prin eliminarea unor bariere, berea devine mai accesibilă în ocazii precum tranzit, pauze, în activități mai dinamice.

Cum este dinamica multianuală la Ursus Breweries în comparaţie cu dinamica pieţei?

Avem o dinamică foarte bună în contextul dat, peste dinamica generală a pieței și argumentez acest fapt cu continuarea creșterii cotei noastre de piață atât în volum, cât și în valoare.
Au fost perioade grele și încă tranzităm această presiune a categoriei care vine din multiple zone: puterea de cumpărare, penetrarea categoriei, legislația, disponibilitatea limitată a unor materii prime etc.
Dar, ca lider de piață cu o cotă semnificativă, consider că performanța Ursus Breweries imprimă o dinamică mai bună categoriei.

Cum a fost evoluția mai recentă, din ultimii 2 ani, în retail a Ursus Breweries?

Avem aceeași dinamică în toate canalele de vânzare precum în total piață, rămânând lider în toate zonele: retail internațional, retail tradițional și horeca și cu aceeași tendință de premiumizare în toate.

Care mai este proporția retail – HoReCa?

Încă vedem un retail tradițional destul de rezistent, cu o cotă în categoria de bere semnificativă, o horeca pe cale să devină mai stabilă, dar cu o pondere de aproximativ 13% în volum și aproximativ 15% în valoare, și un retail internațional de aproximativ 35%.

Cu siguranță, odată cu intrarea unor jucători pe formatul de convenience, o să vedem un impact în retailul tradițional ceva mai accelerat ca de obicei, însă această tendință o vom vedea preponderent în zona urbană, zona rurală rămânând relativ constantă.

De asemenea, formatul cash & carry are un rol important în susținerea retailului tradițional și în modernizarea sa pentru a-l ajuta să facă față comerțului internațional. În această privinţă, reuşita depinde foarte mult și de nivelul de investiție al altor factori din piață, inclusiv de implicarea producătorilor.

Ursus Breweries cum se implică în susţinerea TT?

În primul rând printr-o investiție echilibrată și echitabilă: ne asigurăm că, de fiecare dată când avem o ofertă pentru comerțul modern, avem o ofertă și pentru retailul tradițional, cu specificitățile de rigoare. Cumpărătorii se află într-o călătorie continuă multiformat, iar intenția noastră este de a oferi „value for money” și consistență pentru ei în toată această abordare.
O altă zonă în care depunem un efort susținut și ne dorim să ajutăm retailul tradițional este cea a ambalajelor. Berea este categoria cu o pondere semnificativă de ambalaje reutilizabile, nu doar returnabile, reutilizarea conturându-se treptat drept cel mai adecvat răspuns din punct de vedere al sustenabilității.

Odată cu intrarea în funcţiune a SGR, aceasta componentă devine un punct de diferențiere pentru trade-ul tradițional în raport cu retailul internațional, care are capacitatea de colectare automată a ambalajelor. Trade-ul tradițional fiind atât de fragmentat e oarecum dezavantajat din acest punct de vedere, dar are avantajul sistemului de colectare a sticlelor reutilizabile, sistem care există de mulţi ani și cu care consumatorii sunt deja familiarizați.

Noi depunem mari eforturi spre a-i face pe operatorii din TT să conștientizeze că demersul de reutilizare e bun pentru ei, dar ne concentrăm mult atenția şi pe informarea consumatorilor și găsirea de soluții care să elimine barierele.

Aș vrea, de asemenea, să menționez că investiția în spațiul de răcire, în special în unul sustenabil, de consum redus, ajută misiunea de cumpărare a retailului tradițional, unde berea rece, gata de consum, este foarte importantă.

Aşadar, consumatorii înapoiază sticlele de bere în magazinele tradiţionale, iar de acolo le recuperați voi și nu RetuRO.

Da, strict sticlele reutilizabile sunt recuperate de noi prin distribuitori, acesta fiind un sistem separat de SGR. Sticla reutilizabilă este purtătoare de garanție, ca și în cazul celorlalte ambalaje, însă urmează un alt circuit.

Funcționează bine acest circuit?

Acolo unde este bine implementat, funcţionează foarte bine și cred cu tărie că acest ambalaj ar putea reprezenta o pondere mult mai mare din vânzarea magazinului deoarece acest obicei de returnare există la consumator de mulți ani. Este, în primul rând, o chestiune de conștientizare și de voinţă a comercianţilor tradiţionali, pentru că ei încă nu s-au cuplat pe deplin la SGR, lucru care se va întâmpla în timp.

E mai avantajos pentru operatorii din TT să lucreze în felul acesta, direct cu Ursus, decât să colecteze ambalajele și să le introducă în SGR?

Față de SGR, circuitul ambalajelor reutilizabile este mai scurt și, implicit, circuitul banilor e mai rapid, plus că funcționarea este foarte simplă: la orice livrare, distribuitorul lasă marfa şi preia sticlele reutilizabile, câte ai în stoc atâtea schimbi. SGR, fiind conceput pentru ambalajele de unică folosință, implică o complexitate mai mare întrucât ambalajele ajung la reciclare înainte de a se întoarce, într-un final, la îmbuteliatori.

Ce pondere în volumul total al vânzărilor are sticla reutilizabilă?

Aș putea da un procent, dar el este irelevant la nivel macro, întrucât ponderea acestui ambalaj în diferite canale variază. În Horeca procentul este foarte ridicat, de peste 80%, iar în formatele mainstream poate ajunge chiar la un 90%. În retailul tradițional, din nou, există diferențe: în rural, unde avem așa-zisele magazine mixte și unde există un consum pe loc, procentul este de asemenea foarte mare, de peste 50-60%, în timp ce în urban se situează undeva sub 30%.

Câte vitrine are Ursus Breweries în toată piața de retail?

Vorbim de zeci de mii de vitrine în comerțul tradițional, dar și în horeca, iar în ultimii 5 ani am facut investiții susținute în înlocuirea acestui parc cu soluții sustenabile, cu un impact redus de CO2 și de energie. Există vitrine și în retailul internațional, dar într-un număr mai redus, aliniat cu universul de magazine existent.
Vom continua să investim în această zonă, dar și în alte aspecte ce țin de comerțul tradițional, unde se întâmplă consum pe loc (exemple: mobilier, umbrele, dozatoare etc.)

Am văzut în zone rurale foarte mult branding Timișoreana şi Ciucaș. Care e brandul mai puternic în rural?

România are o mare granularitate și complexitate, iar regionalitatea este una dintre ele. Având în segmentul de mainstream, care aparține preponderent rurarului, cele mai mari două branduri de pe piață, Ciucaș și Timișoreana, este foarte greu să aloc unul sau altul. Depinde foarte mult de istoria acestor branduri într-o anumită regiune și de modul în care ele s-au dezvoltat. Cu siguranță locurile din care aceste branduri au plecat sunt zonele cu cea mai bună performanță.

Prin portofoliul de branduri și de tipuri de bere sunteți implicați în absolut toate segmentele pieței berii, în prezent. Luaţi în considerare să vă retrageți din anumite segmente ale pieții care e de presupus că vor evolua din ce în ce mai slab?

Nu ne dorim să părăsim niciunul din segmentele pieţei pentru că are legătură cu România și cu faptul ca ea are multe fațete, aș spune chiar „două Românii”, una progresistă cu o adopție rapidă de trenduri și una traditională, unde dezvoltarea este mai conservatoare. Iar așa cum este configurat, portofoliul nostru răspunde nevoilor ambelor Românii.

Răspunde portofoliul și schimbului de generații?

Da, portofoliul răspunde dinamicii generaționale, iar în viitor cu siguranță ne vom replia pe noile profiluri de gust și trenduri ale consumatorilor.
Un lucru de menționat este că există diferențe și în cohortele generaționale, iar o generalizare nu ajută. Spre exemplu, segmentul mainstream, prin natura definiției, va rămâne cel mai mare segment (referindu-se la majoritate), însă și aici vom vedea schimbări comportamentale: tinerii din urban, mai tehnologizați, mai mobili, mai expuși la trenduri globale; tinerii din rural și ei mai tehnologizați, însă mai conservatori în anumite abordări. În ambele situații, unii vor prefera fără alcool, dar va exista și o pondere semnificativă de consumatori de alcool.

În ce segmente vreți să vă consolidați?

Vrem să consolidăm dezvoltarea în segmentul fără alcool și fără alcool cu arome, deoarece aici vedem trans generațional o adopție mare și rapidă, pentru că nu sunt doar tinerii care le vor, ci și alte generații îmbrățișează aceste produse, din alte considerente.
Pe lângă trendurile pieței, berea fără alcool face parte și din agenda noastră de sustenabilitate, de promovare a unui consum resposabil, în special în rândul tinerilor.

Creșterea aceasta pe segmentul de non alcool și non alcool flavours ar putea să compenseze pierderea de piață de care vorbeam la început sau doar să stopeze declinul?

Această creștere va ajuta la ameliorarea declinului prin aducerea în franciza berii de noi consumatori care, datorită unor considerente de gust, nu iau în calcul berea (și aici mă refer în special la gustul amar).

Ce anume e important ca să sprijiniți trendul acesta? Să veniți cu branduri noi? Să diversificați oferta?

Este importantă și diversificarea brandurilor, dar în primul rând diversificarea de variante în cadrul unui brand. Specific acestei subcategorii este continua inovare pentru a răspunde nevoilor consumatorilor. Este important să introduci permanent arome noi, beneficii noi.

E o direcție de inovație și în ceea ce privește gramajul? În bere avem gramaje standard – 330 ml, 500 ml - dar pentru zona aceasta de non alcoholic și non alcoholic cu flavours ar putea să apară și gramaje noi?

Pachetele sunt o altă rută a inovației și, în funcție de cum vor evolua nevoile consumatorilor, cu siguranță vor aduce noutăți. Un exemplu clar este această ocazie de „to go”, care schimbă modul în care oamenii consumă berea.

Aţi lansat Kozel în urmă cu 2 ani; în momentul acesta portofoliul de branduri e complet?

În ceea ce privește segmentele, aș spune că este un portofoliu complet. În ceea ce înseamnă diversitatea tipurilor de bere însă, mai există zone în care mai pot apărea noutăți și cu siguranță le vom adresa.

În ultima vreme ați inovat mult în substanța produsului, ați relansat gama de Specialități, Peroni Capri, arome noi în gama Ursus Cooler. Continuați cu inovațiile în produs? Sau vom vedea mai mult inovații în alte direcţii?

Ne concentrăm pe inovație pentru că va fi un motor important pentru această piață și ea va putea îmbrăca diverse formule: lichide, împachetări, dar pot fi și alte soluții pe care le aducem pe piață. De exemplu, suntem producătorul din piață care a adus berea la tank. A fost o inovație la momentul respectiv și constituie un element diferențiator, e o inovație foarte bine primită care lucrează foarte bine la educația în cultura berii.

Cum vor influența aceste schimbări structura portofoliului de branduri și de produse la Ursus Breweries? Vom vedea dezvoltări de diverse sortimente în cadrul actualelor branduri sau unele branduri încet, încet vor trece pe loc secund?

Nu există un singur răspuns și desigur că sunt anumite aspecte care ţin de termen lung. Nu deținem toate răspunsurile acum întrucât există destule rute de explorare. Dar unele branduri, în funcție de audiența pe care o au, sunt mult mai complexe și se pot extinde pe mai multe zone, după cum sunt și branduri mai limitate la capacitatea de lărgire a spectrului.

Ursus, Timișoreana și Ciucaș sunt cele mai puternice branduri din portofoliul Ursus Breweries, după criteriul vânzărilor. Vor rămâne și în continuare cele mai puternice?

Revin la teoria celor două Românii și precizez că cele trei branduri locale, Ursus, Timișoreana, Ciucaș, sunt și vor fi foarte importante. Cu siguranță vor reprezenta o pondere semnificativă atât în piață, cât și în portofoliul Ursus Breweries.

Ele vor fi importante și pentru retaileri întrucât inovația vine cu fragmentare, în special a raftului, iar rotația acestor branduri va compensa acest impact.
Misiunea noastră va fi să aducem cât mai multă valoare consumatorilor cu aceste branduri și să educăm în această zonă de reutilizare, pentru că bate la ușă și legislația europeană, care va pune accent mare pe această agendă, fiind, după cum am spus, o împachetare cu un impact favorabil real asupra mediului.

Promoțiile vor rămâne în continuare dominante? De câțiva ani vânzarea în promoție e la un procentaj important din piața berii.

Da, vor rămâne importante, dar trebuie să menționez un lucru care a constituit o surpriză plăcută pentru mine. În urma ultimului reasearch referitor la criteriile de alegere a cumpărătorului la momentul achiziției, am aflat că, în premieră, BRANDUL este pe locul unu.

Acest lucru îmi spune că încă există valoare pentru categorie. Faptul că brandul trece înaintea prețului cu mult nu înseamnă că prețul nu rămâne un criteriu important de alegere, ci înseamnă că întotdeauna promoțiile vor conta, dar în mai mare măsură vor conta acțiunile de construcție de brand.

Și berea devine unul dintre răsfățurile pe care ni le permitem, indiferent de câți bani avem în buzunar.

Da, de aceea vedem un private label cu o performanță timidă de-a lungul timpului în categoria de bere, deşi a crescut în alte categorii.

Forța brandului e mai consistentă în segmentul premium, super premium?

Nu doar în acestea, ci și în celelalte segmente. Există, încă, emoție în bere, la toate nivelurile.

Ce vă preocupă cel mai mult, ca vicepreședinte de vânzări, în relație cu piața?

Uitându-mă la efervescența promoțională din ultima vreme, care nu vine doar din partea producătorilor, ci și din cea a retailerilor şi care, în timp, poate aduce o erodare a valorii categoriei, pentru mine prima preocupare este să mă asigur că, în egală măsură, rămânem concentraţi pe construcția de brand și reuşim să echilibrăm jocul promoțional cu aceasta. E important să oferim cumpărătorului, pe lângă ofertele de preț, și oferte cu valoare adăugată.

Berea este o categorie generatoare de trafic, mai ales în locațiile de proximitate, iar acesta este un aspect și pozitiv, și negativ. Partea periculoasă este când acest rol de trafic este folosit intensiv din perspectiva prețului, lucru care poate duce la erodarea imaginii brandului și care ar putea face situația ireversibilă. E important să menținem acest echilibru deoarece riscul de comoditizare a categoriei trebuie luat în calcul și poate deveni un drum fără întoarcere din care pierde toată lumea: consumator, retailer, producător.

În ce constă puterea Ursului în 2024 și în anii următori?

Puterea constă în consistență, perseverență și consecvenţă, în sensul în care, indiferent de turbulențele care au existat în ultimii ani, ne-am menținut strategia pe care ne-am propus-o. Toate deciziile noastre din aceste vremuri au fost luate pentru a ne asigura strategia pe termen lung, care a fost întotdeauna prioritară.

Am continuat să investim în berile cu arome, am continuat să investim în brandurile premium, nu am abandonat și nici nu am luat decizii care să afecteze abordarea pe termen lung. Un exemplu de consistență este lansarea lui Kozel în anul de început de război în Ucraina, când lucrurile intraseră într-o zonă de puternică impredictibilitate, iar performanța actuală a acestui brand ne arată că nu am greșit.

De unde vine această consistență?

E consistență în strategie pe termen lung. Am decis că mergem în direcția aceea și, indiferent care au fost momentele și contextele, noi ne-am ținut de acea strategie. Pentru că noi credem că, luând în considerare dinamica pieței și tendinţele demografice, acesta e răspunsul potrivit pentru supraviețuirea categoriei.

Dacă e să mă raportez la domeniul pe care îl gestionez, contează foarte mult consistența de mesaj și de focus în execuție. Să nu schimbi „macazul” peste noapte, mai ales când e vorba de echipele de vânzări.

O altă parte esenţială sunt parteneriatele pe care le avem. Investim și suntem alături de distribuitorii noștri, tot ce știm noi transferăm și partenerilor noștri și încercăm să aducem transformarea și în business-urile lor. Împreună am trecut peste vremurile grele și le mulțumim în fiecare zi că sunt alături de noi.