Interviu cu Bogdan Naumovici

Putini sunt cei care sa nu fi auzit de Bogdan Naumovici. E realizatorul celebrelor clipuri publicitare cu "ala mic, negru ce respira greu" sau cu Batman, ca sa amintesc doar doua dintre ele.

E omul care a castigat 120.000 euro pentru o singura idee, adica atat cat castiga o agentie care aduna de la clienti un milion de euro, cu un comision de 12%. E cel care a adus cinci premii consecutive de "Agentia Anului" la festivalul Ad'Or, publicitarilor de la Leo Burnett, al carei director de creatie a fost. Promovat la nivel regional in cadrul grupului, Naumovici si-a dat demisia in scurt timp. A preferat sa stea acasa si sa isi faca propriul butic de creatie - 23 Communication Ideas, unde este Creative Director si Managing Partner. Motivul demisiei? Ii e teama de avion si are multa treaba in tara, dupa cum singur marturiseste. In ultima vreme il puteti vedea prefatand alaturi de un prieten, episoadele celebrului serial Seinfeld.

Cat "costa" Naumovici?

Cred ca raspunsul pe care l-ati auzi de la oricine este: "Depinde". La mine, depinde de un singur lucru, de cat de profitabila ar fi ideea respectiva pentru afacerea dumneavoastra. Sunt dispus sa preiau si riscul, dar si posibilitatea castigului, impreuna cu partenerii mei. Cred ca nimic nu mi-ar placea mai mult decat sa fiu platit cu "profit shares" de catre toti clientii shop-ului de idei 23. Daca ne raportam la industrie, fee-urile noastre sunt premium, pentru ca si ceea ce oferim este mult peste media pietei.

Sa va intreb si mai direct: cat m-ar costa sa imi dati o idee despre o reclama la o marca de biscuiti, sa zicem?

In general, nu dam "o idee de reclama", ci rezolvam o problema de business printr-o solutie de comunicare. S-ar putea sa nu fie nevoie de o reclama, ci de o schimbare de ambalaj. Nu de un panou de outdoor, ci de un alt nume. Nu de o promotie, ci de o emisiune TV dedicata. Dupa cum spuneam, depinde. (rade)

Sectorul bunurilor de larg consum este printre putinele segmente de piata creditate cu crestere de aproape 10% in 2009. Cum credeti ca va evolua piata advertisingului din FMCG in anul care vine? Isi vor restrange anumite companii bugetele sau dimpotriva, vor investi mai mult pentru a-si creste vanzarile?

Companiile care isi vor permite, vor exploata oportunitatea si isi vor mari prezenta - share-of-voice, cum ii spunem cand vrem sa ne dam scoliti. Companiile care insa vor avea presiuni financiare din partea sediilor centrale sa acopere cu profiturile din Romania pierderile din alte tari, s-ar putea sa-si micsoreze bugetele. Experienta crizelor trecute, de prin tari civilizate, ne invata ca cine a tacut in perioada de criza, a cheltuit mult mai mult ca sa isi revina la indicatorii initiali. Si sunt multe exemple de marci care au ales sa profite de linistea concurentei si sa faca galagie in plina criza, trecand astfel in fruntea clasamentului, fara sa se mai dea jos de acolo de 30 de ani.

Marturisire

M-am angajat la 29 de ani. Pana atunci am baut bere si mi-am exersat simtul umorului. si bine am facut, pentru ca am avut multa nevoie de el atunci cand "liberalul" Stolojan, pe atunci prim-ministru, a confiscat valuta oamenilor din banci, iar dolarul aproape ca s-a triplat peste noapte. Maica-mea a pierdut si afacerea, si un apartament la care platise rate timp 25 de ani si asa am ajuns eu sa fiu nevoit sa ma angajez. Insa pana atunci, viata mea a fost despre povesti.

Daca nu ati fi lucrat in publicitate, unde va vedeati muncind?

Nu stiu, probabil ca in televiziune. Sau in politica.

Credeti ca o contractie a economiei in 2009 va cerne si piata advertiserilor locali?

E greu de spus. Daca businessul advertiserilor locali depinde de credite, vor avea o problema. De asemenea, ma astept sa mai scada ponderea panourilor outdoor dedicate proiectelor imobiliare. Totusi, eu ma astept ca cei care vor scadea bugetele sa fie mai degraba multinationalele, decat companiile locale.

Exista segmente de piata pe care e dificil sa mai fii foarte creativ. Ma gandesc de exemplu la detergenti despre care, in afara faptului ca spala bine si ca scot petele, nu e mare lucru de spus. Care dintre pietele bunurilor de larg consum va stimuleaza cel mai puternic creativitatea?

Bauturile alcoolice, fara doar si poate. In general, categoriile care il gasesc pe consumator intr-o stare placuta: bauturi, mancare, statii TV sau radio, nu stiu, exemplele sunt multe. Cred ca atunci, cand asociaza starea de spirit cu momentul de consum al produsului, este mai deschis catre o comunicare creativa.

De ce nu avem publicitate la magazine (cu foarte mici exceptii, unul sau doua hipermarketuri), asa cum avem la orice produs? Cum se poate "vinde" un magazin, de pilda?

Va contrazic. Exista multa publicitate pentru magazine, insa ea nu este neaparat de anvergura campaniilor TV sau campaniilor masive de outdoor. Magazinele fac multa promovare, insa la scara mai mica, mai tintita, mai eficienta atat pentru cata lume trebuie sa atinga, cat si pentru bugetele lor de marketing. Va mai reamintesc si promovarea magazinelor specializate, de tip do-it-yourself - Bricostore, Hornbach - dar si magazinele de fashion pe care le intalniti prin toate revistele de profil.

Spuneati recent ca succesul il vor avea oamenii cu putina initiativa si cu curaj, pentru ca o sa fie suficient timp sa le fie frica cand se va opri cresterea. A venit acel timp?

Cu siguranta. Criza nu a facut decat sa grabeasca momentul in care piata romaneasca ajunge la maturitate, fara cresteri de 25% de la un an la altul. Iar cand batalia incepe sa se dea pe 1% sau 2% din piata, incepe prudenta. incepe cercetarea, incep indeciziile, trece vremea foamei si incepe vremea fricii.

O reclama buna, urca vanzarile. De cele mai multe ori insa, reclama e integrata intr-un mix de marketing, care mai include pe langa reclama propriu-zisa si alte elemente (promotiile, ca sa dau doar un exemplu). Din punctul de vedere al eficientei campaniei de advertising, cum se poate afla cat la suta din succes se datoreaza reclamei si cat promotiei?

Exista diferite metode de cercetare, care determina influenta fiecarui element al mixului de marketing, cu o oarecare precizie. Niciodata insa nu vei sti 100% de unde a venit succesul sau esecul. Eu descurajez clientii sa faca promotii. Este doar un mod scump si ineficient de a-ti indeplini un obiectiv de scurta durata si este de obicei o decizie pe care o va lua un angajat, doar ca sa mai treaca cu bine peste inca o evaluare sau sa capete un bonus. Un patron insa, ar trebui sa se gandeasca de 3 ori inainte sa investeasca intr-o promotie. Asta ca sa ma refer la exemplul dumneavoastra. In general, insa, mixul de marketing are ca scop atingerea cat mai multor oameni din grupul tinta si spusul "povestii" marcii in moduri diferite si relevante pentru fiecare punct de contact in parte. Daca este facut bine, intregul mix este mai mare decat suma partilor.

Stiu ca principalul motiv pentru care ati infiintat propria agentie de advertising - "23" - a fost sa incercati sa schimbati sistemul in care lucreaza o agentie cu clientul, de la proces pana la remunerare. Spuneati ca agentiile de advertising nu sunt pregatite sa treaca la urmatorul nivel. Care e, de fapt, acela?

Istoric, agentiile de publicitate erau platite cu un comision din bugetul de media. Cand s-au creat retelele multinationale, au descoperit ca 2% din bugetul de media al lui General Motors in SUA nu este deloc egal cu 2% din bugetul aceluiasi producator, in Bosnia-Hertegovina. In plus, contabilii care au inceput sa conduca marile multinationale au descoperit ca pot lua banii respectivi fara sa mai aiba nevoie de agentiile de creatie, asa ca au inventat agentiile de media. Ceea ce le-a pus pe agentiile de creatie in postura de a inventa un alt sistem de remunerare. Si au venit cu fee-urile pe ora. Adica, fiecare agentie are un soi de meniu, unde gasesti cat costa ora de copywriter, de account executive sau de producator audiovideo, tarife care se inmultesc cu numarul de ore lucrate de oamenii respectivi pentru un proiect. Acesta este sistemul in care aproape toate agentiile lucreaza acum, in toata lumea.

Si este un sistem gresit?

Din pacate, da. Sistemul asta este un model matematic gresit fundamental.

De ce?

Teoretic, cu cat o agentie este mai buna, cu cat oamenii ei sunt mai buni, mai experimentati, cu atat fac o campanie mai repede. Prin reducere la absurd, daca am deveni cea mai buna agentie din lume si am face campaniile nu numai cel mai bine, dar si instantaneu, am da faliment, pentru ca nu am avea ce ore sa facturam! Deci agentiile lenese sau incompetente, cele care lucreaza mai mult timp pentru acelasi proiect (si remarcati, va rog, ca nu spun un cuvant despre calitatea muncii prestate), castiga mult mai bine. De asemenea, tot aceleasi agentii ar trebui sa puna si mai multi oameni la munca, pentru ca au nevoie de 3 copywriteri sa vina cu o idee, in loc de unul bun. Iata inca niste bani care s-ar duce in directia gresita. Ati putea spune ca agentiile bune pot face pretul pe ora mai mare decat celelalte. Asta ar fi adevarat, insa doar in parte.

De ce doar in parte?

Pentru ca nu exista agentii cu 20 de oameni buni. Cele mai norocoase au avut undeva intre 3 si 5 oameni valorosi cu adevarat. Iar pentru un proiect lucreaza 10-15, uneori 25 de oameni. Nu poti mari pretul fiecarui DTP-ist sau fiecarui account executive, pentru ca nu toti sunt mult mai buni decat media pietei. Da, ora lui Naumovici ar costa mai mult decat ora altui director de creatie, insa orele lui Naumovici (si nici alea prea multe, ca imi ies lucrurile repede) sunt doar 5% din totalul orelor de pe proiect. Iar asta duce la o nivelare a castigurilor din piata, complet distorsionata fata de diferentele reale de calitate a muncii prestate. Din pacate, acesta este sistemul agreat la nivel global intre clienti si agentii si este imposibil de schimbat din Romania. Cat timp 60%-70% din venitul unei agentii multinationale vine de la clientii multinationali, nu se va schimba nimic. Iar agentiile mediocre nici nu au vreun interes sa schimbe ceva, pentru ca traiesc bine merci la plasa celor bune, dand niste preturi pe ora cu 10% mai mici. De aceea, 23 functioneaza pe principiul platii pe idee, nu pe ore de munca. Conteaza mai mult daca ideea Zilei Barbatului a venit intr-o secunda la o bere sau daca 40.000 de oameni au iesit pe 5 Mai sa sarbatoreasca, 500.000 au votat pe site, iar gazdele unor emisiuni precum Teo, Mihaela Radulescu sau Dan Capatos au dedicat, pe gratis, cate o ora intreaga acestui subiect? Cat ar trebui sa coste secunda aia de la bere?

Unde se situeaza Romania in context regional ca preturi in advertising? Suntem mai ieftini ca bulgarii de pilda? Dar calitativ?

Ca in multe alte domenii, suntem in urma cehilor, polonezilor, rusilor sau ungurilor, insa deasupra bulgarilor, sarbilor sau albanezilor. Calitativ, cred ca suntem undeva pe locul 3, dupa cehi si polonezi.

Care a fost prima reclama la care ati lucrat? Dar primul salariu?

Am inceput cu cateva luni la Lettera Advertising. Unde am lucrat pentru prima data pentru un medicament pentru inima. Insa prima reclama care a si aparut pe micul ecran a fost un spot animat pentru Wiesana, in care parodiam vestita strigatura de la cozile ceausiste: "sa se dea cate doua, sa ajunga la toata lumea". Primul salariu a fost de 100 de dolari, neplatit timp de 8 luni si care neplatit a ramas pana in ziua de azi. La Leo Burnett am avut in primul an 150 de dolari. Bani frumosi...

Ati avut esecuri in cariera? Care e primul de care sa va amintiti?

Desigur. Insa nu le-am tratat ca pe esecuri, ci ca pe lectii. Am pierdut titlul de Agentie a Anului la un singur punct diferenta, atat local, la Ad'Or in 2001, cat si la Portoroz, in 2004. Ceea ce nu m-a facut decat sa iau titlurile respective de 5 ori consecutiv la Ad'Or si in 2005, la Portoroz. De asemenea, am fost pusi in situatia nedorita si neplacuta de a intrerupe colaborarea cu doi clienti importanti, Interbrew si Elite, la inceputul anilor 2000. Iata-i insa, dupa cativa ani, pe amandoi, chiar daca acum se numesc InBev si Strauss, din nou clientii Leo Burnett, cu rezultate foarte bune. De unde se vede ca am invatat din esecuri si ca nu facem aceleasi greseli. Insa, dupa cum spunea Churchill (Winston, nu Media): "Cu siguranta, vom gasi noi moduri de a gresi".

Ce nevoie mai are de pilda Coca - Cola de reclama? Lumea stie brandul, care se vinde si asa aproape singur...

Aici nici macar nu o sa dau un raspuns de la mine. Ci de la domnul Wrigley, cel cu guma de mestecat, care, la aceeasi intrebare, a raspuns: "Dar de ce nu oprim motoarele unui avion care se afla in zbor, doar zboara deja, nu?"

Sunteti superstitios?

Da. (n.red. la o ora dupa acordarea acestui interviu, intr-o zi de 13 Bogdan Naumovici si-a rupt un tendon urmand sa fie imobilizat timp de 6 saptamani cu piciorul in gips.)

Cum mor agentiile de publicitate?

Sub cutitul si otrava contabililor.

In afara muncii din agentie, mai aveti proiectul Seinfeld pe cap. Mai aveti vreme pentru iesirile cu prietenii la terase?

Dorm foarte putin, ca sa le fac pe toate. Volumul de munca nu mai este atat de ridicat, nu v-am spus ca nu mai suntem platiti la ora? (rade)

Si totusi...

Anul acesta, colegii mei de la 23 au avut parte, din mai pana in octombrie, de Happy Wednesday, adica in fiecare miercuri, timp de 5 luni, am mers impreuna la gratar si la piscina, in loc de birou. Cum ar veni, daca nu mai avem timp de terase din cauza biroului, mutam biroul la terasa.