Interviu cu Caius Crisan, administrator al Profi Rom Food.

Avand in vedere situatia economica actuala, majoritatea specialistilor sunt de parere ca magazinele de discount beneficiaza de un avantaj fata de celelalte formate de comert. Ce ne puteti spune in acest sens si in ce ar consta acest avantaj?

Si eu sunt de parere ca magazinele de discount beneficiaza de un avantaj fata de supermarketuri si hipermarketuri, iar acest lucru reiese si din studiile si rapoartele pe care noi le primim de la institutiile care se ocupa de astfel de sondaje. Conform acestor studii, segmentul de supermarket a pierdut anul trecut cam 2% din cota de piata in favoarea hipermarketurilor si a magazinelor de discount, iar acest lucru s-a intamplat in conditiile in care criza nu a fost prezenta in Romania. Acum, aceasta criza incepe sa isi faca simtita prezenta si la noi, sunt orase cu 25.000 ?uro;" 30.000 de locuitori si care au numai unul sau doi mari angajatori, iar acolo, cand unul dintre acestia inchide afacerea, lucrurile sunt destul de grave. In astfel de localitati, inclusiv categoria de food este afectata, categorie care este principalul nostru domeniu de activitate. Noi, ca si structura sortimentala, in cadrul retelei Profi avem non-food doar 5% din total sortimentatie. Avantajul mare pe care il avem este acela ca omul cand incepe sa fie stramtorat, renunta in primul rand la a cumpara casa, masina, la reinnoirea echipamentelor electronice, concedii, haine, iar ultimul lucru sunt alimentele. In conditiile economice actuale este clar ca oamenii se vor orienta din ce in ce mai mult spre acel tip de comert care le ofera 90% din ceea ce au nevoie, la un pret superaccesibil, incluzand proximitatea magazinului. Toate acestea conteaza foarte mult si aici sunt marile noastre avantaje.

Care sunt principalele criterii de selectie a locatiilor pe care le deschideti?

Criteriul standard este acela ca localitatea sau cartierul in care noi intentionam sa deschidem un magazin sa aiba minim 20.000 de locuitori pe o raza de 800 de metri in jurul locatiei alese, dar acest lucru nu este suficient. Trebuie, de asemenea, ca locatia respectiva sa fie foarte accesibila, inclusiv pentru aprovizionare, sa aiba o parcare si sa fie foarte vizibila. Toate acestea sunt conditii foarte importante, dar daca gasim o locatie buna, iar in acest moment avem foarte multe astfel de magazine, preferam sa renuntam la locurile de parcare si sa alegem o locatie care este pozitionata foarte bine. Dumneavoastra credeti ca peste zece ani se va circula mai bine in Romania? Eu zic ca va fi mai rau! Visul acesta ca peste zece ani, romanul va fi ca si neamtul, se va urca in masina si isi va face cumparaturile din trei-patru magazine diferite pentru ca infrastructura ii permite sa faca acest lucru, este irealizabil. Sunt convins ca anul acesta vom constata inca o regresie a supermarketurilor, poate chiar si a hipermarketurilor, desi aici trebuie sa fim foarte atenti ce comparam pentru ca un hipermarket are o gama mare de produse non-food, iar aceasta este prima afectata. Daca este sa compar o dinamica a vanzarilor din reteaua Profi cu o dinamica a vanzarilor dintr-un hipermarket, acesta din urma poate fi afectat global datorita non-food-ului care este in scadere drastica.

Ati operat modificari in oferta sortimentala incepand cu acest an?

Noi am inceput sa schimbam masiv sortimentatia din magazinele noastre in anul 2005. Acela a fost momentul in care noi am luat o masura radicala si am spus clar ca trebuie sa ne separam de conceptul de hard discount pe care l-am avut pana atunci. In 2005 am dublat sortimentatia intro maniera empirica si asta de dragul de a o face rapid. Reactia consumatorilor la aceasta schimbare a fost destul de rapida, varzarile inregistrand o crestere cu 20-25%. Pana atunci consumatorul roman a fost reticent, noi am deschis primul magazin in 2000 si am fost primul discounter din Romania in perioada respectiva. Atunci cand am deschis primul magazin, reactia consumatorilor nu a fost cea asteptata de noi, romanul este un client foarte pretentios, chiar daca in noua cazuri din zece alege produsul cel mai ieftin, el doreste sa aiba de unde sa il aleaga. Clientii adorau preturile noastre, dar nu le placea modul in care arata magazinul, cu produsele direct pe paleti, in baxuri si atunci, treptat, treptat ne-am indreptat spre un concept care nici nu stiu daca exista intr-o definitie standard, acela de "soft discount". Apoi, incepand cu a doua jumatate a anului 2006 am inceput sa facem un reglaj fin al produselor pe care le avem in sortimentatie.

In ce consta diferenta dintre un "soft discount" si un "hard discount"?

In acest nou concept avem un raion de mezeluri cu vanzare asistata, ceea ce nu se intalneste intr-un hard discount, avem o gama de produse care in momentul de fata a ajuns undeva la 3.600 de articole, 6.000 chiar in unele locatii, pornind de la 1.400 pe care le-am avut initial. Apoi, acordam o atentie deosebita aranjarii marfurilor in magazine, incercand sa oferim o ambianta cat mai placuta. Aceste lucruri te diferentiaza clar de ceilalti jucatori de discount din piata, iar ultimii doi ani au insemnat o crestere foarte buna a vanzarilor. Avem pe primele patru luni ale acestui an cresteri de 56%, iar pe perimetru comparabil de 35%, iar aceste cresteri se adauga unei alte cresteri de 45% pe care am avut-o anul trecut pe perimetru comparabil. Rezultatele pe care le-am inregistrat pana acum sunt foarte bune.

Sortimentatia este singura care a generat aceasta crestere a vanzarilor?

In primul rand sortimentatia, atat ca si numar, cat si ca structura. In al doilea rand politica de preturi pe care o practicam. Noi avem doua zone de preturi: o zona a magazinelor puternic influentate de concurenta si o zona unde nu avem concurenti si politica de pret este diferita. Diferentele insa nu sunt deloc mari, dar ne permit sa avem o rentabilitate corecta. Doresc sa fac o paranteza referitoare la toate discutiile lansate in ultimul timp de catre unii producatori. Pot sa va spun ca sunt la curent cu ceea ce se intampla in piata, iar comentariile referitoare la profiturile acestea pe care le-ar avea magazinele si pe care le tot discuta fel de fel de personaje pe la diferite posturi de televiziune, mi se par de-a dreptul rau intentionate. In comert se castiga din rulaj, nu din pret. Media REX-ului (rata profitului din exploatare) unui retailer european este undeva la 4%, cine are 7% este un mare castigator, iar producatorii au undeva la 20% si incearca sa spuna cat de bine o duc comerciantii! Investitiile unui retailer sunt enorme, se amortizeaza greu si dintr-un rulaj de marfa foarte mare. Pana nu ai 40- 50 de magazine nici nu te poti gandi la profit, nici macar din exploatare, iar aici ma refer la un format de genul nostru. Incheind paranteza, un alt factor important al cresterii vanzarilor sunt locatiile. Ramane valabila regula ca in comert sunt trei lucruri importante: "locatia, locatia si dupa aceea locatia".

Cat la suta din sortimentia magazinelor Profi o reprezinta marca proprie?

Marca Profi si produsele de prim pret marca Winny, dezvoltate de catre colegii de la Provera, reprezinta 10% ca numar de produse si asigura 25% din vanzarile magazinelor noastre. Produsele pe care noi le facem sub marca noastra proprie sunt comparabile, ca si calitate, cu cele marca nationala. In prezent noi nu avem o retea de magazine chiar atat de mare, dar putem totusi genera volume importante care sa ne permita sa negociem contracte pe termen lung si in cantitati mari. Acest lucru ne permite sa vindem aceste produse comparabile calitativ cu cele de marca nationala la un pret cu 5-10% mai mic si care genereaza si o marja confortabila.

Cat la suta din produsele marca proprie sunt fabricate cu producatorii autohtoni?

90% din produsele marca Profi pe care le avem sunt facute in Ungaria. Atat produsele, cat si ambalajele fabricate in Ungaria sunt de o calitate foarte buna.

Achizitia produselor se face la nivel de Profi sau prin Provera?

Tot ce este un produs marca nationala si Winny se face prin centrala de achizitii Provera. Profi are departamentul sau de achizitii pentru produsele sub marca proprie, fructe si legume si non-food. In viitorul nu foarte indepartat va trebui sa dispunem de propriul nostru depozit. Din pacate, de o perioada lunga de timp incercam sa construim acest depozit, dar am intampinat o gramada de probleme birocratice.

Sunt perspective ca anul acesta sa finalizati acest proiect?

Nici vorba, sper ca anul acesta sa avem macar autorizatia de constructie!

Depozitul pe care intentionati sa il construiti va deservi numai reteaua Profi sau si hipermarketurile Cora?

Acest depozit va deservi numai reteaua Profi si probabil ca in viitorul nu foarte indepartat, va fi nevoie de un astfel de depozit si in zona Moldovei.

Ati anuntat pentru anul acesta extinderea retelei cu 11 magazine noi! E mult, e putin?

Pentru anul acesta am bugetat noua magazine noi, dupa care au aparut alte proiecte care se afla intr- un stadiu foarte avansat si nu vad ce ne-ar impiedica sa realizam aceste 11 magazine. Din acest punct de vedere avem si o schimbare a strategiei, in sensul ca ne-am axat foarte mult pe spatii inchiriate, spatii care sunt profitabile si pe care le poti deschide rapid. In general, constructia unui magazin se intinde pe o perioada de un an (din momentul in care ai semnat cu proprietarul terenului), iar investitia in acesta este destul de mare. In comparatie cu acestea, un spatiu inchiriat este mult mai convenabil.

La cat se ridica investitia intr-un magazin pe care il deschideti intr- un spatiu inchiriat?

Depinde foarte mult de starea in care este locatia, investitia se poate situa undeva intre 100.000 si 400.000 de euro, banii acestia fiind directionati numai catre amenajare, fara a lua in calcul echipamentele nece sare. In urmatoarele zile vom mai deschide doua magazine la Seini si Campulung Moldovenesc, ambele fiind in spatii inchiriate. Dupa acestea urmeaza a fi redeschis magazinul de la Arad care a fost inchis trei saptamani pentru renovare. Acest magazin a fost deschis in 2002, a fost al patrulea magazin al nostru si este o locatie unde a trebuit sa investim foarte multi bani in reamenajare. Nu am facut pana acum acest lucru pentru ca eram in chirie, dar intre timp am cumparat acest spatiu. As dori sa amintesc aici si despre alte schimbari pe care am inceput sa le facem in reteaua noastra de magazine. La Timisoara avem un magazin pilot, magazin in care noi producem painea, iar reactia clientilor a fost extraordinara, am ajuns sa se lucreze in doua schimburi, ne gandim chiar sa introducem un al treilea schimb, pentru ca din acest magazin sa se livreze si la celelalte magazine din Timisoara. La Arad, am profitat de reamenajarea magazinului si am introdus si acolo acest departament de panificatie. Probabil ca in viitorul apropiat vor urma si alte magazine unde vom amenaja acest raion in care preparam paine si specialitati.

Care sunt urmatoarele localitati planificate pentru deschiderea magazinelor Profi?

Reghin, dupa care urmeaza Aiud si Dragasani, magazine care sunt construite. Avem in plan si deschiderea unor magazine la Comanesti, Mioveni, Huedin si Gilau.

Care sunt zonele geografice in care inregistrati cele mai bune vanzari?

Avem magazine bune si foarte bune in toate zonele, sincer va spun ca nu avem magazine proaste. Nu pot sa spun ca exista o anumita zona care sa iasa in evidenta.

De curand ati finalizat si rebranduirea magazinelor Albinuta din Bucuresti. Cum au evoluat vanzarile in acestea?

In aprilie anul acesta am finalizat intregul proces de remodelare a ma gazinelor si avem o crestere a vanzarilor de 20%, in medie, pe toate magazinele.

La cat s-a ridicat investitia in remodelarea unui singur magazin?

Investitia intr-un singur magazin a fost de aproximativ 200.000 de euro, iar investitia totala s-a ridicat la aproape 2 milioane de euro.

Intentionati cresterea numarului de magazine prin achizitionarea altor retele?

Sunt la ora actuala cateva oportunitati in acest sens pe piata, dar discutii avansate nu avem in acest moment cu nimeni. Sunt anumite retele ale caror proprietari se gandesc la sume care nu au nicio legatura cu realitatea.

Ce este important pentru dum neavoastra ca si director gene ral, cresterea numarului de magazine, diversificarea sortimentatiei, cresterea vanzarilor?

Pentru un director general cea mai importanta este rentabilitatea.

Care sunt principalele obiective pentru 2009?

Cel mai important obiectiv pentru 2009 este acela de a deschide 11 magazine. Avem un buget in care rezultatul din exploatare trebuie sa fie de cel putin 3%, unde iarasi nu cred ca vom avea probleme. Rezultatele pe primele trei luni sunt extraordinare, am ajuns sa avem un EBITDA de aproape 6%, dublu fata de anul trecut in aceeasi perioada. Un alt proiect important pentru noi a fost finalizarea rebranduirii celor 9 magazine Albinuta. In acelasi timp acordam in permanenta o atentie deosebita sortimentatiei, care trebuie analizata. Fiecare categorie de produse trebuie supusa cel putin o data pe an unei ana lize complete.

La aceasta analiza sunt supuse inclusiv brandurile sub marca proprie?

Absolut! Facem o analiza a rentabilitatii acelui produs, daca este performant ramane pe raft, nu este, il schimbam.

Ati observat in ultima perioada o orientare a consumatorilor catre anumite produse din oferta magazinelor dumneavoastra?

Sunt foarte bine cautate produsele de prim pret. Oamenii se orienteaza din ce in ce mai mult spre produsele de prim pret, vanzarea pe aceste produse a crescut in ultimele patru luni cu 150%. Acest lucru va duce evident la cresterea numarului acestor produse pe raft. Trebuie insa sa fim tot timpul atenti si sa nu exageram in nicio directie, deoarece clientul doreste sa aiba la raft si produse de o calitate buna la un pret accesibil, dar si pe cele de marca.

Cum preconizati ca vor evolua lucrurile in aceasta directie?

Cred ca in acest an vom ajunge ca 30% din vanzari sa fie rezultatul marcilor proprii si a celor de prim pret. Depinde si de noi cate produse vom mai reusi sa aducem din Ungaria si depinde si de cei de la Provera cate produse Winny vor reusi sa finalizeze pana la sfarsitul anului.

Care considerati ca sunt avantajele pe care le aveti fata de ceilalti competitori directi ai retelei Profi?

Cred ca diferenta este data de locatiile noastre foarte bune si de sortimentatia pe care clientii o pot gasi in magazinele noastre.

Inainte de rebranduirea magazinelor Albinuta, ati deschis in Bucuresti un magazin sub brandul Profi. Aveti in plan cresterea numarului de magazine din Capitala?

Sigur ca da, in acest moment avem in plan cateva proiecte, dar deocamdata chiriile sunt destul de mari, dar intentionam sa crestem numarul magazinelor din Capitala.