Interviu cu Arman Sutbayev, Market Head Mars România


Mars este un gigant alimentar cu operațiuni pe cinci continente. Care este importanța pieței românești în cadrul afacerilor globale Mars?

Într-adevăr, Mars Inc. este o companie multinațională, structurată pe regiuni și țări grupate în funcție de piața de consumatori și afaceri. Ca organizare, Mars România face parte din Mars Multisales Europa - unitatea de business pentru Europa Centrală. Cu siguranță, România este o piața importantă, este o oportunitate de business pentru Mars Inc, iar acest lucru se datoarează mai multor factori care țin de indicii economici locali, de dinamica brandurilor noastre, dar și de oportunitățile locale de consum.

În România avem peste 200 de angajați, pe care noi îi denumim – poate știți deja – Asociați. Sunt oameni pe care ne bazăm la nivelul întregului Grup pentru că ei reprezintă, înainte de toate, o bază solidă de recrutare pentru Mars Multisales și Europa Centrală.

În România, Mars operează în mai multe categorii alimentare majore: ciocolată, bomboane, gumă de mestecat, produse culinare, pet food. Cum apreciați dinamica din ultimii ani a acestor categorii?

În România, Mars este prezentă prin categoriile de dulciuri, mâncare și mâncare pentru animale de companie. Dintre acestea, categoria de mâncare pentru animale de companie a avut o creștere constantă, de la an la an, fiind susținută de creșterea numărului de gospodării în care trăiește cel puțin un animal de companie. Studiile realizate de Mars arată că a crescut numărul de animale de companie: sunt mai mult de 10 milioane de pisici și câini în România, iar aproximativ 55% dintre gospodării dețin deja un câine sau o pisică. Creșterea categoriei de mâncare pentru animale de companie are la bază și o rată de conversie calorică de 34% - destul de mică în comparație cu alte țări din Europa de Est. În România, această categorie a avut o creștere de două cifre în ultimii ani (+18% față de estimările inițiale), fiind accelerată în perioada pandemiei COVID-19. Totuși, considerăm că este o categorie care nu și-a atins pe deplin potențialul de dezvoltare.

Și categoria gumă de mestecat a înregistrat o creștere de +6% odată cu relaxarea restricțiilor, când oamenii și-au reluat activitățile și obiceiurile de consum și cumpărare. Au contribuit la această creștere și proiectele comune pe care le-am derulat alături de clienții noștri pentru plasarea produselor la casele self-scan. Această inițiativă a contribuit și la redresarea categoriei de ciocolată. În acest caz, observăm un trend de recuperare accentuat după anul 2020, cu o creștere de +14% pe an. În mod evident, în plus față de consumul on the go, ciocolata este căutată mai ales în perioada sărbătorilor, de Crăciun și de Paște. Dar, am observat și apetența românilor pentru produse noi fără a renunța totuși la brandurile de ciocolată pe care le cunosc, le apreciază și în care au încredere.

Cum apreciați reziliența businessului Mars România în ultimii doi ani?

După impactul inițial al crizei COVID-19, Mars România este deja în cel de al doilea an de creștere consecutivă, iar compania trece printr-un amplu proces de creștere a rezilienței care să-i asigure succesul pe termen lung. Vrem să răspundem așteptărilor consumatorilor cu brandurile noastre, să le oferim experiențe plăcute de cumpărare și consum, dar și să testăm noi direcții de creștere și să investim în noi soluții tehnologice pentru a susține dezvoltarea și pentru a ne adapta activitățile la cerințele pieței. Ne dorim agilitate și eficiență în ceea ce privește predictibilitatea lanțului de aprovizionare, pentru a ne asigura că produsele noastre ajung mereu la consumatori.

Brandurile de dulciuri deținute de Mars au mulți fani și se bucură de o poziție solidă pe piața românească. Fiind produse de impuls, presupunem că sunt mai puțin afectate de perturbațiile din bugetele consumatorilor. La ce ne putem aștepta când ne gândim la felul în care brandurile de dulciuri Mars se vor adapta la noul context economic-financiar, dominat de inflație?

Brandurile de dulciuri din România, respectiv ciocolata, guma și înghețata, au o dinamică bună, mai ales pentru că oamenii și-au reluat viața de dinainte de pandemie, acesta fiind un factor important pentru portofoliul de produse de impuls. În pandemie, au descoperit că se pot bucura de dulciuri odată cu descoperirea activităților casnice impuse cumva de restricții: gătitul, întâlnirile restrânse cu prietenii, jocurile de societate, cinema acasă. Toate aceste activități sunt legate de comportamentul de consum și evoluează constant. Aici trebuie să subliniez faptul că ținem cont de aceste noi oportunități în continuă evoluție și încercăm să răspundem cerințelor pentru snacking.

Clienții din food retail sunt preocupați de reducerea prețurilor pe o bază permanentă sau prin intermediul promoțiilor cu discounturi mari, în timp ce brandurile Mars au o poziționare de preț premium. Cum veți echilibra cerințele retailerilor cu standardul Mars?

Pentru Mars, crearea unui parteneriat solid, bazat pe valori comune cu clienții din retail este esențial pentru a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor și consumatorilor. În ciuda creșterii inflației, experiența la cumpărături are un impact foarte mare asupra deciziei cumpărătorului – respectiv ce să cumpere și de unde. Astfel, vrem să îmbunătățim experiența de shopping prin soluții și proiecte care să răspundă acestui obiectiv. Inovațiile și activitățile promoționale susțin, la rândul lor, scopul și obiectivul brandului nostru. Aș vrea să profit de această ocazie pentru a vă spune că sunt mândru de cooperarea pe care am avut-o cu partenerii din retail în 2021. Împreună cu Mega Image, Profi, Carrefour, eMAG, Dedeman și Brico Depot am lansat câteva proiecte de succes, care au îmbunătățit semnificativ experiența de shopping pentru produsele noastre și care, în același timp, au dus la rezultate financiare importante pentru toți.

Unul din trendurile cele mai puternice în piața dulciurilor a fost în ultimii ani cel al controlului porțiilor. Cum se va manifesta acesta în cazul brandurilor MARS în viitorul apropiat? Consumatorii sunt preocupați de cantitatea de zahăr ingerată. Îndulcitorii alternativi nu sunt neapărat mai ieftini decât zahărul. Cum va aborda MARS trendul less sugar?

Urmărind îndeaproape preferințele consumatorilor, am dezvoltat un set de angajamente bazate pe principiile Organizației Mondiale a Sănătății, de care ținem cont în dezvoltarea portofoliului nostru. Ca parte a acestor angajamente, facem schimbări pe termen lung și modificăm portofoliul de produse: am limitat deja porțiile pentru produsele existente la maximum 250 de calorii. În prezent, lucrăm la extinderea portofoliului pentru a crește numărul de pachete de snacking de 200 de calorii sau mai puțin, oferind brandurile binecunoscute în versiuni mai mici, pachete to share pe care le poți împărți cu prietenii sau le poți păstra pentru mai târziu. Prin măsurile adoptate, susținem recomandările Organizației Mondiale a Sănătății de a limita cantitatea de zahăr adăugat la mai puțin de 10% din numărul total de calorii al unui produs. Cu toate acestea, eforturile noastre nu se concentrează doar pe modificarea cantității. Am introdus, în plus, o serie de reguli legate de promoțiile încrucișate: dulciurile noastre, alături de alte produse la oferte promoționale, nu pot conține împreună mai mult de 50 de grame de zahăr per porție.

Există tentația dezvoltării unor game de produse poziționate low / economy ca modalitate de adaptare la contextul actual inflaționist?

În prezent, ne concen­trăm pe portofoliul de branduri existente, deoarece credem că încă avem oportunități de a dezvolta aceste categorii pe piață – indiferent dacă vorbim despre divizia de mâncare pentru animale sau cea de ciocolată și gumă de mestecat. Și mă refer aici în special la oportunități legate de comportamentul în continuă evoluție al consumatorilor în ceea ce privește gustările.

Cum se va modifica în viitorul apropiat strategia de distribuție a Mars Pet Care între canalul reprezentat de lanțurile de food retail și canalul format de lanțurile de magazine specializate în produse pentru animale de companie?

De obicei, motivul care stă la baza deciziei de a intra într-un magazin determină scopul vizitei, fie că vorbim de magazine offline sau online, sau de magazine specializate în mâncare pentru animale. În viitor, nu ne asteptăm la schimbări majore din această perspectivă. În schimb, cred că diferențierea produselor va cântări din ce în ce mai mult în decizia de cumpărare. Obiectivul nostru este să oferim tuturor clienților cel mai bun serviciu pentru ca oamenii și animalele lor de companie să se bucure de brandurile Mars Petcare – Pedigree, Whiskas, Perfect Fit, Sheba, Cesar, Kitekat și Chappi. De aceea, ne dorim o creștere reciprocă – atât pentru noi, cât și pentru retailerii online și offline, dar și pentru partenerii noștri de distribuție care deservesc magazine specializate de mâncare pentru animale.