Cum a evoluat piața produselor din carne în 2019 și ce perspective sunt pentru 2020? Ce putem spune despre 2019?
Anul 2019 a fost un an dificil, cu provocări foarte mari, dar pentru Salbac a fost un an bun. Pe total piață, în România a fost înregistrată o scădere de 2,4 puncte pe volume, în schimb, valoarea a crescut cu 3,5 puncte de piață. Vorbim în general, de piața din România a produselor preparate din carne. Creșterea valorii pieței și scăderea volumului se explică prin creșterea prețului materiei prime, cauzată de incidența pestei porcine, care a afectat toți procesatorii, nu doar pe cei din România.
La categoria de crud-uscate, care reprezintă aproximativ 8-9% din total piață preparate, Salbac este lider, cu 22% pe volum și undeva la 24% pe valoare. Volumele au scăzut din cauza creșterii abrupte a prețului materiilor prime și efectului asupra prețului produsului final. De asemenea, putem vorbi și de un oarecare efect al denigrării categoriei de mezeluri, în general.

Cine o denigrează?
Toată lumea vrea să mănânce sănătos, toată lumea vrea produse bio și naturale la prețuri mici. Nu se poate face acest lucru! Sunt voci în piață, de la medici la diferite alte persoane, formatori de opinie care fac afirmații nu întotdeauna probate, unele chiar neprofesionale legate de consumul de mezeluri. Trebuie sa fim corecți și să spunem că orice produs consumat în cantități mari poate produce neplăceri. Eu nu cred că ne îmbolnăvim din cauza unor feliuțe de salam crud-uscat la mic dejun și, în general, dacă avem o dietă echilibrată și suntem ponderați în alimentație.

Tendințele acestea de contestare a produselor din carne se referă mai degrabă la produsele fiert-afumate?
Se referă, în general, la toate categoriile, fară a face o distincție. Este atât de mic procentul grupei de crud-uscate în cadrul categoriei de preparate din România - lumea nu face o distincție!... Noi nu avem o educație în calitate de consumatori - nu aveam până acum, dar o să vă arăt că există tendințe de creștere a categoriei de produse crud-uscate, deci începem să ne informăm din postura de consumatori.

Ce tendințe ați remarcat pe categorii și subcategorii pe piața produselor din carne în 2019?
A existat, în primul rând, o schimbare ușoară a structurii de cumpărare: produse de mai bună calitate în cadrul grupei de crud-uscate, respectiv salamuri cu mucegai și salamurile fără mucegai. Vorbim de ceea ce înseamnă achiziția de plus de calitate. Există o mare confuzie pe care consumatorii încă o fac: crud-uscatul este un salam din care se scoate apa, se usucă prin ventilație, iar salamul fiert este un salam la care se adaugă apă în rețetă. Nu este nimic greșit în cazul salamului fiert-afumat, este specificul acestui produs, aceasta este rețeta. Însă mulți oameni continuă să fie confuzi în diferențierea unui salam fiert și apoi uscat (semidry) și a unui salam crud-uscat în adevăratul sens al cuvântului.

În categoria aceasta de crud-uscate putem evidenția o dinamică din punct de vedere volum-valoare între salamurile cu mucegai și celelalte?
Da, salamurile cu mucegai au din istoric o dinamică aparte. Salamul de Sibiu este cel care dă tonul, trendul grupei sortimentelor cu mucegai, dar crește și segmentul celor fără mucegai. Salamurile crud-uscate erau considerate până acum, în general, un răsfăț în viața unei familii. Acum intră în cotidian, oamenii au început să aibă încredere în aceste produse și le găsim în mai multe momente de consum ale zilei. Punctez și subliniez: vorbim de produse de calitate superioară.

Cum facem distincția între produse de calitate superioară și celelalte?
Consumatorul poate face distincția pur și simplu tăind batonul de salam, apreciind aspectul, mirosul, gustul. Într-o achiziție este foarte importantă corelația între prețul afișat și brand. Sunt mulți producători de salamuri crud-uscate în România, dar consumatorul de produse crud-uscate este un tip informat și care este atent la relația preț-brand. În ultima perioadă, consumatorii se orientează preponderent către calitate și aleg mai puțin și bun, decât mult și prost. Este îmbucurător să constatăm că oamenii încep să înțeleagă ce înseamnă produse de calitate.

În piața produselor din carne, oferta sortimentală este mult mai mare în comparție cu 2-3 ani în urmă?
Da, dar oferta actuală s-a aglomerat datorită produselor venite din afară. Sunt foarte mulți producă­tori de produse fierte din România care și-au upgradat secții sau chiar fabrici. În această categorie, majo­ritatea țărilor din Europa aleg să dezvolte categoria de crud-uscate, iar noi mergem pe acest trend. Vor rămâne pe rafturi producătorii care lucrează foarte bine. Asta înseamnă să folosești carne de calitate, să ai infrastructură și să ai elemente de siguranță a alimentului. La fel de important este să ai o echipă puternică, o echipă care să te repre­zinte cu succes în piață. Din fericire, noi, echipa Salbac, avem toate aceste lucruri și ne adresăm unui consumator român care are o putere de cumpărare mai mică față de consumatorul european. De aceea și segmentul de crud-uscate este mic în totalul categoriei de preparate din România.

S-a modificat comportamentul consumatorului de crud-uscate în ultimul timp?
Consumatorul de crud-uscate este unul pretențios. Oamenii au așteptări de la această categorie – oferă prețul cerut, dar nu vor să fie dezamagiți în ce privește calitatea. Companiile din Grupul Agricola nu ajungeau să dețină poziția de lideri de piață dacă nu ofereau constant aceeași calitate. Dacă ofeream consumatorilor o singură dată un produs crud-uscat sub nivelul la care i-am obișnuit, vă asigur că ar fi renunțat. Secretul nostru este că nu i-am dezamăgit niciodată.

Cum ați reușit să fidelizați consumatorii?
Echipa Salbac a reușit să fidelizeze consumatorii și să crească și volumele. Am crescut încrederea consumatorului în brandul Agricola printr-o calitate constantă a produsului, calitate care este extraordinar de greu de menținut în condițiile actuale. E ca un puzzle, de la materia primă, criteriile de siguranță alimentară, până la relația cu retailul modern. O spun cu mândrie că suntem apreciați pentru calitate: avem 3 produse premiate la nivel european de ITQi și Monde Selection. 40 de masterchefi au premiat Salamul de Sibiu de la Agricola Bacău pentru gust și calitate. Pentru noi este importantă validarea acestor experți!

Care au fost competitorii Salamului de Sibiu Agricola?
Au fost înscriși foarte mulți, aproximativ 1.400 de produse diferite din categoria food din toată lumea. Zeci de chefi cotați Michelin gustă în orb produsele și conform unor criterii de calitate și de gust alcătuiesc punctaje pentru fiecare produs. Produsele nu sunt puse în competiție directă, dar din punctul lor specializat de vedere îndeplinesc standarde înalte.

Percepția calității, ca și a gustului, sunt niște chestii subiective...
Da, sunt de acord, pentru asta organizăm focus grupuri, pentru asta comandăm studii de marketing, să vedem dacă ce spunem noi se verifică la consumatori. Pe lângă Salamul de Sibiu avem și Babicul premiat și Levantul. În 2017, Salamul Levant a luat o medalie de aur după ce a fost degustat la un târg de delicatese din Varșovia.

Cum apreciați, în general, oferta pe piața produselor din carne, ca diversitate?
Cred că sunt prea multe produse în România și nu avem standarde. De asemenea, cred că nu avem o educație clară: ce înseamnă tradițional, în ce se încadrează, care este standardul de produs etc. S-a constituit Asociația Producătorilor de Salam de Sibiu, care a impus un standard pentru acest produs. Cred ca în România ar trebui standardizate și alte categorii de produse: dacă spui tradițional să fie tradițional, dacă spui bănățean, bănățean să fie. Pe lângă ce producem noi, românii, pe rafturile hipermarketurilor din România există produse crud-uscate din Italia, Franța, Germania, Ungaria de foarte bună calitate, însă cu un specific diferit față de cel al consumatorului român. Cred că avem o supra-ofertă din dorința retailerilor de a pune la dispoziția consumatorilor o gamă cât mai variată. De 5-6 ani se importă din ce în ce mai mult în această ca­tegorie, dar noi reușim să creștem, să ne menținem poziția de lider, ceea ce înseamnă că produsele Salbac sunt competitive la nivel european.

Revin, vreți să spuneți că un anumit tip de salam este produs diferit de diferiți producători și diferența aceasta este foarte mare?
Uneori, da! Această discrepanță de calitate și rețetă duce la o percepție greșită asupra produsului în general și de aceea lumea este dezorientată.

De ce nu luați inițiativa în direcția aceasta? Sunteți, totuși, lideri de piață.
Suntem lideri de piață pe categoria de crud-uscate, nu suntem lideri de piață pe total categorie de mezeluri - am auzit de la liderii acestei categorii că încearcă să facă acest lucru și oamenii întâmpină aceleași probleme și luptă pentru o „aerisire” a rețetelor ori transparență pentru standardizare. Este greu de instituit un standard, pentru că suntem într-o piață liberă și nu poți să te duci și să impui cuiva ceva. La Salamul de Sibiu a durat 3 ani de zile și am fost doar 5 producători în România. Gândiți-vă cum ar fi la un alt salam, din categoria de fierte, unde sunt 30 de producători. Este dificil, dar sper să reușească. Din piață lipsesc standardele de produse procesate din carne, dar înțeleg că se lucrează în acest sens la Asociația Română a Cărnii și la Ministerul Agriculturii.

La ce anume trebuie să fii atent când citești eticheta?
Toate regulile din UE la care ne-am aliniat cer să se treacă pe etichetă detalii referitoare la proveniența cărnii, după care ce conține produsul, exact după rețetă. Nu poți face etichete de dimensiuni foarte mari, pentru că și retailerul trebuie să pună eticheta lui, iar tendința actuală merge pe forme de ambalare cât mai mici. În ceea ce privește introducerea unui QR code pe etichetă nu știu dacă consumatorul român este pregătit să îl suporte în preț.

Cum vedeți anul 2020 pe crud-uscate? Ca estimări, predicții. Per total crud uscate, pe segmente, la ce vă așteptați?
La o ușoară creștere de volum. Sau, în cel mai rău caz, la o menținere a volumelor, pentru că prețurile la materiile prime vor crește, șeptelul încă nu și-a revenit. Și anul 2020 va fi un an foarte greu pentru achizițiile de materii prime, le vom cumpăra mai scump decât în 2019 și nu vom reuși să ieșim în piață proporțional în preț. O să pierdem din marjă, altă soluție nu este, profitabilitatea va avea de suferit în 2020.

Ne putem aștepta ca scumpirea să fie mai accentuată pe crud-uscate decât la celelalte categorii de produse din carne?
Cred că da. Chiar și în aceste condiții de piață dure, nu ne putem permite să nu respectăm cu strictețe rețetele și să apelăm la substituenți. Aceste artificii țin pe termen scurt, nu pe termen lung, iar noi am construit atâția ani de zile și am ajuns aici, lideri de piață, res­pectând cu sfințenie calitatea produselor.

De unde ați achiziționat în 2019 materie primă și de unde veți achiziționa în 2020, în contextul acesta internațional?
La începutul anului 2019 am achiziționat din România, după care am căutat în toată Uniunea Euro­peană furnizori care să ne ofere calitatea dorită. Am testat 10-15 furnizori și ne-am oprit la 4-5 dintre ei pentru carcasa de scroafă, de pulpă 4 D și de carne 95-5. Sunt foarte greu de găsit furnizori de calitate și prețul este destul de ridicat. Pe lângă faptul că aceste materii prime sunt foarte scumpe, sunt și foarte greu de găsit.

În general, procesatorii români reușesc să aibă niște furnizori stabili? Salbac cum procedează?
Dacă înainte lucram cu un furnizor din România pe carcasă de scroafă, acum lucrăm cu cinci furnizori de la care achiziționam cele trei categorii de cărnuri amintite anterior. Salbac nu cumpără nimic congelat, totul e în stare refrigerată pentru categoria de crud-uscate. O altă diferență majoră față de anii anteriori este faptul că acum negociem prețurile săptămânal, de unde în 2018 le negociam lunar.

Cu cât a crescut prețul de achiziție? Care este estima­rea pentru 2020?
Între 40 și 60% în 2019 – pentru că folosim doar cărnuri superioare. Peste această creștere medie estimăm o nouă majorare de 20-30%. Cea mai scumpă carne din lume o are Europa, iar România are cea mai scumpă carne din Europa. Un record nemaipomenit!... Proporțional, această majorare nu se transmite în preț, deoarece nu există putere de cumpărare pe măsură. Lucrăm pe marje mai mici, pentru că așa este situația.

Ce influență a avut scumpirea materiei prime asupra creșterii prețurilor la produsele finite?
La salamurile crud-uscate apa se scoate din produs, iar rețeta dovedește acest lucru. Ca să facem 1 kg de Salam de Sibiu folosim 1,7 kg de carne. Deci am cumpărat 1,7 kg de carne cu 50% mai scump decât în 2018 și nu am putut mări preţul în piață decât cu aproximativ 11%, în condițiile în care ponderea materiei prime în costul produsului este undeva la 70%.

Mai sunt resurse pentru procesatorii români ca să mai umble la marja de profit?
Foarte mici, pe linia roșie. Întrebarea este generală, dar eu răspund punctual pentru Salbac, ceilalți poate au și alte business-uri și se compensează într-o perioadă de criză.

Avem în discuție mai mult categoria de crud-uscate, cât a scăzut cea de dry?
La Salbac avem și o altă pârghie care funcționează – grupa de prospături pe care o și exportăm și care cuprinde și Micii Gustoși. Acest produs, lansat in diaspora în 2012, a prins foarte bine. În comunitățile din afară este un must have. Ne-am păstrat calitatea și acest lucru se vede în cerere venită de la clienți. Inclusiv micii sunt fabricați din carne refrigerată și nu congelată.

În afară de impactul asupra prețului, psihologic vorbind, pesta porcină a avut vreun impact asupra consumatorului?
Da, consumatorii au început să migreze spre altă categorie de consum. Din istoric, când a fost gripa aviară, oamenii au venit către carnea porc, când a venit pesta porcină oamenii s-au orientat către pasăre, când se îmbolnăvesc vitele merg către oaie etc. Pesta porcină are un impact mare în percepție, chiar dacă s-a transmis că nu îmbolnăvește omul.

Anul 2020 va fi un an de supraviețuire, de conservare a business-ului? În general, pentru producători, și în special, pentru Salbac? Sau există și speranță de dezvoltare a businessului?
Pornim de la premisa președintelui Grupului Agricola care, la orice întâlnire, ne reamintește că excelența serviciilor este o prioritate de top pentru echipa Agricola. Clienții și consumatorii sunt cea mai importantă verigă din lanțul nostru și trebuie să acordăm excelență la nivelul calității și serviciilor. Cred că ne putem croi o strategie de creștere având încredere în notorietatea brandului Agricola pentru 2020. Ne dorim să creștem și volume, și cifre de afaceri, și rentabilitate, și capacități de producție, dar ne propunem și investiții. Pe de altă parte, întotdeauna, ca lideri pe crud-uscate, vom continua să inovăm în categorie. Chiar dacă este doar un salam, lucrezi un an de zile pentru a crea un gust care să fie pe pe placul românului.

Capacitatea de producție pe care o aveți acum este suficientă pentru moment?
Da! Salbac nu este doar lider de piață, este și lider de capacitate. Suntem pregătiți să producem cu 500 de tone mai mult în condițiile creșterii cererii pe salamurile crud-uscate nemucegăite.

Cum vă gândiți că va evolua portofoliul de produse Salbac?
Ne dorim creșterea volumelor pe produsele deja consacrate, însă avem în vedere și dezvoltarea produselor inovative, aflate de câțiva ani pe piață, respectiv Salamul Levant, Mozaic, Exclusiv – produse cu structură mare, tip mediteraneean. Fiecare dintre aceste produse diferențiatoare au fost realizate în câte un an de zile fiecare, în echipa de cercetare Salbac, cu inginerul șef de fabrică, cu managementul calității, cu colegii mei de la vânzări, cu degustători, pentru a le face pe gustul românului.
Mai avem un produs pe care îl pregătim în prezent– Mozaic cu piper, de asemenea un produs elaborat cu mare atenție de echipa noastră.

Care este cea mai bună metodă de comunicare in-store?
Depinde ce comunici. Recent am demarat o campanie de imagine Agricola prin care dorim să comunicăm faptul că ne-am schimbat ambalajul, designul și poziționarea brandului. Aceasta va fi potențată printr-o campanie online, în rețelele sociale și acțiuni in-store care includ semnalizare la raft și samplinguri.

Întotdeauna ați gândit brand, cum vă simțiți când dați un produs făcut de Salbac sub un alt brand?
Este un business! Toți ne dorim să vindem 100% brand, dar ca să dezvoltăm parteneriate trebuie să facem și altceva. Doar din brand nu se poate întotdeauna; menținem un procent, aproximativ 70% brand, 26-27-28% marcă proprie. Asta nu înseamnă că facem o altă calitate: cheltuim aceiași bani, iar pe eticheta mărcilor proprii scrie produs la Salbac Bacău. Vorbim despre un trend comercial, ne-am adaptat la contextul de piață.

În ce privește calitatea produselor, nu folosiți culturi starter la salamurile crud-uscate.

La Salamul de Sibiu lucrăm cu carne refrigerată, de cea mai bună calitate și în nici un caz nu folosim un maturator rapid. Nu am mai fi lider la Salamul de Sibiu dacă am face asta! La salamuri premium nu se folosesc culturi starter, noi credem că maturarea lentă rămâne cea care dă o savoare deosebită acestui produs.

Ce planuri aveți de creștere a distribuției?

Intenționăm să menținem același echilibru între canalele de distribuție consacrate, 55% IKA, 35% retail tradițional, 10% export. În momentul de față suntem listati în toate rețelele de retail modern din România.

Vreți să mențineți poziția de trendsetter în categorie?
Corect! Trebuie să venim mereu cu ceva nou. Noutățile trebuie făcute pas cu pas; n-avem o mega marjă care să ne permită să ne dezvoltăm simultan în toate direcțiile - să construim și fabrici, să investim și în utilaje de ultimă generație și echipă etc. Una dintre pârghiile de dezvoltare intensivă pe care ne-o propunem este legată, de exemplu, de Salamul de Sibiu, pentru că el este vedeta noastră. Definitivăm un proiect de aplicare a siguranței electronice pentru Salamul de Sibiu. Dacă se încearcă subtilizarea acestuia, batonul va declanşa un semnal sonor de avertizare când se trece pe lângă casa de marcat. Suntem convinși că partenerii noștri, retailerii, vor avea încrederea și disponibilitatea de a expune la raft acest produs pe spații mai largi, în cantități mai mari, ceea ce în mod firesc ar conduce la vânzări mai mari.

La sfârșitul anului trecut ați venit pe piață cu niște noutăți, acei săculeți cu mini chorizo, mini babic…
De obicei, la sfârșit de an venim cu ediția de colecție a Salamului de Sibiu cu coniac, ediții limitate - ca in-out-uri pentru sărbători, de obicei în perioada sărbătorilor de Paște și Crăciun. Este ca un cadou adus consumatorilor noștri care ne respectă și apreciază eforturile.
Mini-cârnăciorii Chorizo și Babic, pe care i-am lansat de Crăciun au fost o mare provocare. M-am inspirat mergând la târgurile internaționale, unde mi-a plăcut foarte mult ce fac francezii, nemții, italienii, cei care produc crud-uscate și m-am gândit să facem și noi ceva drăguț de Crăciun, care să placă, să fie și gustos și să provoace bună-dispoziție consumatorului. I-am realizat manual, le-am făcut până și o fundă din mătase, ca pentru un cadou de Crăciun, pe care am legat-o cu echipele de la pavilionul administrativ, pentru că cei din producție chiar nu mai aveau timp. Am pus mână de la mână și am făcut acest in-out drăguț, care zic eu că a primit un feedback binemeritat din piață, deoarece produsul a fost foarte apreciat.

Peste încă 10 ani cum va fi Salbac?