Interviu cu Radu Timis Jr., directorul comercial al Cris-Tim

Ați lansat Eticheta curată, o generaţie de produse din care ați scos amidonul, soia, glutenul, MDM-ul, coloranții sintetici, monoglutamatul. De ce?

Toate aceste aspecte ne-au permis nouă să venim cu această Etichetă curată. De ce nu s-a întâmplat până acum? Pentru că nu este vorba doar de voinţa de a implementa un astfel de concept: trebuie să te asiguri că tot ce înseamnă parteneri pe lanțul de producție – nu numai furnizorii de materie primă - toți partenerii trebuie angrenați în acest concept, trebuie să aibă capacitatea să satisfacă parametrii de calitate. Noi am reușit să implementăm acest proiect Eticheta curată la toate brandurile din protofoliul Cris-Tim, dar este un proiect de cercetare care a început de mai bine de doi ani. Noi abia acum îl lansăm pe piață, în momentul în care am fost siguri că putem aplica acest concept la nivelul întregii game. 

A produce un aliment care să stea pe rafturile magazinelor câteva săptămâni presupune folosirea anumitor ingrediente, motiv pentru care mulţi producători din industria alimentară nu se simt foarte confortabil vorbind despre lista de ingrediente. Cris-Tim a atacat frontal tema aceasta, inclusiv prin denumirea gamei – Eticheta curată - care face o referire directă la lista de ingrediente. De ce ați ales o denumire care atacă această temă?

Sunt convins că foarte mulți producători din această piață și-ar fi dorit să ridice cât mai mult ștacheta calităţii, însă nu este ușor să păstrezi termenul de valabilitate eliminând aproape toate E-urile.  Trebuie să ai tehnologia necesară. Şi, de asemenea, trebuie să te asiguri că  în continuare poți fi profitabil și poți genera business. Știm cu toții că este o presiune continuă, foarte mare pe preţuri, în special din partea lanțurilor mari de magazine, unde, de multe ori, această presiune influenţează calitatea produsului. Un produs de calitate este cu siguranță mai scump. Îmbucurător este că observăm, în ultima vreme, cum consumatorii își doresc să consume produse de calitate mai ridicată chiar dacă în cantităţi ceva mai mici. În timp, pe măsură ce consumatorii devin tot mai interesaţi de ceea ce mănâncă, fac diferenţa tot mai accentuat între produse şi producători.

Cu cât creşte costul de producţie al produselor Eticheta curată?

Procentual costul de producție este, pe medie, undeva cu 30 - 40% mai mare, vorbesc de creștere de cost în rețetă; în produs finit ea nu reprezintă atât, ci undeva la 20% O creștere de cost pe care noi am transpus-o doar parţial în prețul de vânzare al produselor noastre, aproximativ 10%, ne-am asumat acest lucru de la bun început. Precizez că ultimele creșteri de preț care au avut loc în primăvara acestui an au fost cauzate de creșterea prețului la materia primă; de altfel, ştim cu toții creșterea  fantastică din ultima perioadă, numai carnea de porc a crescut cu 32%. 

Așa cum am spus, noi am transpus în prețul de vânzare doar o parte din creșterea costurilor determinată de eliminarea ingredientelor, coroborată cu creșterea prețului materiei prime, asumându-ne o reducere a profitabilității pentru a promova conceptul Eticheta curată, pentru a-l face un concept popular pentru ca noi să putem educa piața, să putem oferi cea mai bună calitate. Ne dăm seama că, în continuare, prețul produsului contează foarte mult și nu ne propunem neapărat să facem volume foarte mari, ne propunem să promovăm calitate. Un produs superior calitativ va avea succes. Dar în timp. Oricum, Cris-Tim, din punct de vedere al prețului este poziționat cel mai sus.  Prețurile au crescut toate, numai că nu au crescut în niciun caz proporțional cu creșterea rețetei. Noi ne-am asumat o strategie în momentul acesta.

Cum au reacționat partenerii din retail în momentul în care le-ați spus că aveți o nouă generație de produse, fără aceste ingrediente blamate - gluten, soia, monoglutamat etc., și că le propuneţi o  semnalizare adecvată, dar şi un preţ mai mare?

Partenerii noștri au fost foarte încântați de acest concept, ca să fiu sincer, deoarece nu este ușor să creezi un astfel de concept, să îl împingi în piață, iar produsul tău să-și mențină gustul, să aibă același termen de valabilitate, așa cum îl știa  consumatorul înainte. Consumatorul vrea un produs gustos, un produs sățios. Sigur că au fost o mulțime de întrebări dacă produsul mai este același după ce am făcut toate aceste lucruri.

Da, produsul este același, este chiar mai gustos: eliminând cele şase ingrediente, înseamnă că produsul nostru conține mult mai multă carne, mult mai mulți aminoacizi esențiali. Iar asta se simte imediat. Și partenerii au simțit acest lucru, iar ei sunt cu atât mai încântați, pentru că noi venim acum și setăm un nou trend în categoria de mezeluri. Dăm tonul și, cu siguranță, tot ceea ce facem acum va crește categoria din punct de vedere al încrederii în mezeluri. 

Noi asigurăm o transparență totală vis-a-vis de rețetele noastre, facem promisiunea fermă că tot ce scrie pe etichetă este acolo, suntem certificați cu Marca Încrederii. Avem toate produsele testate, şi prin teste specifice, și prin teste comparative. Etichetele noastre poartă acel cod QR care, prin scanare cu un smartphone, oferă toate datele referitoare la conţinutul produsului, cu explicații clare. Noi nu ne ferim, în niciun caz, de ceea ce conține produsul, suntem totalmente transparenți. 

În privinţa preţului mărit trebuie să reamintesc că în ultima perioadă toată lumea a scumpit produsele, toți producătorii de mezeluri, din cauza scumpirii materiei prime. Toată piața a trebuit să se alinieze la noile condiții. Dar chiar și când am venit cu o mărire de preț un pic mai ridicată retailerii au înțeles faptul că produsele noastre merită această mărire, datorită conţinutului şi valorii adăugate faţă de produsele anterioare.  

Produsele Eticheta curată și declarația pe care o faceți sunt o provocare și pentru retaileri, pentru că  ei comercializează, în continuare, şi produse care conțin monoglutamat, soia, amidon, gluten, inclusiv produse mărci proprii cu astfel de ingrediente. 

Noi facem o propunere acum către piață, ne asumăm un pas foarte mare. Însă, știm și suntem convinși că trebuie să insistăm extraordinar de mult pe ceea ce înseamnă comunicare, pe ceea ce înseamnă explicațiile și motivarea pașilor pe care i-am făcut, pentru că numai înțelegând foarte bine tot ceea ce înseamnă conținutul unui produs, consumatorul va fi interesat să îl consume. Până atunci, el va fi în continuare sceptic, el va fi lipsit de încredere. Dar noi vrem să schimbăm această paradigmă. Despre asta este vorba.

Ați avut solicitări de la retaileri să faceți produse marca proprie pe conceptul Eticheta curată?   

Momentan nu, conceptul s-a lansat abia de câteva saptămâni. Desigur, retailerilor le este cunoscut de ceva vreme, însă trebuie să vadă cum evoluează. Până acum nu am fost interesați să facem absolut deloc marcă proprie. Dar există disponibilitate pe marcă proprie premium, care să se integreze în noii noștri parametrii de calitate. Pentru că noi nu mai lucrăm cu aceste ingrediente şi nu ne mai întoarcem și nu ne abatem de la acest drum.

Cam în cât timp credeţi că vor fi adoptate de consumatori noile produse?

Sunt convins că foarte mulți consumatori vor fi cel puțin tentați să le încerce, să vadă cum sunt, ce gust au, ce înseamnă un produs fără toate aceste atribute față de un produs care le conține. Unii le vor adopta mai devreme, alţii un pic mai târziu, în funcție şi de segmentul despre care vorbim. Sunt consumatori mult mai preocupați ingredientele unui produs decât de lângă gust. Gustul este una, conținutul poate fi altceva. Știm că sunt pe piață, în continuare, mezeluri care conțin și 16-20 de E-uri. Consumatorii preocupaţi de sănătatea lor vor fi primii care vor trece la acest concept, iar restul îl vor urmări îndeaproape și vor căuta să îl înțeleagă. 

Cum arată estimările privind evoluția vânzărilor şi  felul în care va fi primită noua generație de produse?

Este foarte greu să previzionăm ce se va întâmpla, pentru că suntem primii care facem acest pas la nivelul întregului portofoliul, primii în Europa - este unic ceea ce facem  noi acum, este o schimbare completă de paradigmă. Avem suportul unei campanii mari în toate mediile - tot ce înseamnă tv, internet, radio, magazine etc. - tocmai în scopul de a face cunoscut noul concept și de a-i expune consumatorului toți pașii pe care i-am făcut de când am început acest proiect şi toate modificările aduse produselor noastre.

În acest sens mă aștept la o creștere a vânzărilor, cu siguranță, însă nu neapărat instantaneu. La urma urmei este o mişcare pe termen lung. Trebuie să comunicăm permanent, să le dăm consumatorilor ocazii repetate de a încerca noua generaţie de produse Cris-Tim şi de a le compara cu restul produselor disponibile pe piaţă, astfel încât să observe diferenţele de calitate, de gust. Deci, nu aş putea să înaintez nici un fel de cifră de creștere, momentan. Trebuie să lăsăm această campanie să-și facă efectul, trebuie să fim cât mai aproape de consumator și, cu timpul, rezultatele vor veni.

Dar v-ați făcut niște calcule, pentru că altfel nu ați fi iniţiat această schimbare majoră a portofoliului de produse.

Conform estimărilor  noastre, până la sfârșitul anului vom avea o creștere bugetată de aproximativ 20% raportat la anul trecut, pe cifra de afaceri. Eu mă aștept însă la cel puțin 10% peste această valoare. Însă dacă vorbim de puncte de cote de piață, aici îmi este foarte greu să dau niște cifre. Pentru că această creștere de piață este coroborată cu toate acțiunile pe care le vom face pe parcursul anului, și cu alte categorii de produse, și cu atacarea pe anumite categorii unde noi suntem mai deficitari în momentul de față,  adică este un cumul de factori imposibil de cuantificat acum. 

Multă lume ne-a întrebat de-a lungul timpului de ce nu am vândut compania. De ce ai vinde o companie care activează într-o piață unde ai, în momentul de față, o cotă de piață de puţin peste 20%? Când ai loc de crescut, când ai loc să dezvolți în continuare produse pentru consumatori, nu există un motiv să vinzi. Noi facem pași foarte mari în inovație, arătăm în continuare că suntem liderii pieței, că suntem niște trend setteri și că dăm tonul și pentru ceilalți. 

Apropo de dat tonul pentru ceilalți: dacă și alții vor produce preparate fără ingredientele eliminate de Eticheta curată va însemna că veți pierde un atribut diferențiator, cel puțin față de unii competitori.

Eu mi-aș dori să poată face și concurența aceiași pași pe care i-am făcut noi. Însă nu este chiar foarte ușor, pentru că îți trebuie toată tehnologia. HPP, spre exemplu, este o tehnologie foarte scumpă, în Europa sunt doar doi producători de mezeluri care o au: Cris-Tim și Ifantis Grecia. 

În câteva cuvinte, cum lucrează tehnologia aceasta high presure?

Tehnologia HPP nu este folosită numai în industria cărnii, este folosită în tot ceea ce înseamnă domeniul alimentar. Principiul constă în imersarea produsului timp de 3 minute la o presiune de 6.000 bari în apă rece, o presiune ce se aplică egal din toate părțile și atunci produsul se păstrează intact. Dar, în aceste 3 minute, membrana bacteriilor și a microorganismelor existente în produs, se comprimă foarte tare, iar în momentul decompresiei instantanee membranele acestor bacterii și microorganisme plesnesc. Asta ne permite să conservăm produsul în mod natural, cu un termen de valabilitate mult mai mare, între 50 și 100%, chiar și 300% la anumite produse, în funcție de încărcătura microbiologică.

Cât a investit Cris-Tim în tehnologie?

Noi am investit 28 milioane de euro în ultimii trei ani în fabrică și tehnologie. Cred că lucrurile acestea spun foarte multe și mi-aș dori ca și competitorii să lanseze produse din ce în ce mai curate, din ce în ce mai sănătoase, pentru că acest lucru va dezvolta piaţa. Să fim sinceri, se observă o neîncredere în mezeluri, există oameni cu o anumită educație care spun că nu mai au încredere să mănânce mezeluri, din cauza modului de producere, a conținutului. Noi am făcut pașii necesari ca să putem spune că nu este așa. Gândiți-vă că în spatele conceptului Eticheta curată nu este doar ”de mâine scot aceste ingrediente”. Este tehnologia și cercetarea, este schimbarea de mentalitate a oamenilor, a modului de lucru, este atenția în producție, grija, urmărirea, trasabilitatea furnizorilor. Este un efort mult mai mare și la nivel uman ca să se înțeleagă necesitatea controlului și a sustenabilității acestui proiect pe termen lung. În momentul în care îți asumi așa ceva trebuie să te asiguri că ai toți oamenii pregătiți și toată compania pregătită, la nivel de strategie și mindset, să ducă lucrurile mai departe în acest mod, pentru că înapoi nu te mai întorci niciodată. Pentru că în momentul în care am lansat Eticheta curată am făcut o declaraţie pe care trebuie să o respectăm. 

Odată cu lansarea pe piață a produselor Eticheta curată ați început o campanie de comunicare 360^o. Care este principalul vector de comunicare în efortul de a face cunoscute consumatorilor beneficiile acestei schimbări? 

Fiecare mediu are impactul său, în termeni de vizibilitate. Astăzi, în România, TV are în continuare cea mai mare pondere din piață. Însă, prin toate aceste medii, consumatorul vede doar lansarea acestui concept, vede ce înseamnă de fapt eticheta curată. În spate noi facem niște eforturi deosebite, avem un focus fantastic pe ceea ce înseamnă comunicarea în profunzime: tehnologia, inovația în termen de înlocuire a celor şase ingrediente eliminate. Adică noi am ieșit în piață, toată forța noastră de vânzări promovează foarte tare acest concept la nivel de magazin, prin foarte multe materiale de trade, noi avem formulate, în mod interactiv, explicații privind tot ceea ce înseamnă tehnologie, tot ce înseamnă flux de fabricație. Avem un nou site, eticheta curată.cristim.ro, ancorat în cristim.ro. explicăm foarte clar tot ceea ce înseamnă conceptul și cum am reușit să îl facem. Suntem pregătiți pentru orice întrebare care ar putea veni din partea consumatorilor, avem o echipă dedicată, care numai asta face 24 de ore din 24, răspunde consumatorului, indiferent despre ce întreabă, în online, pe mesaje, pe telefon, în orice mediu noi suntem pregătiți să răspundem. 

Faceți samplinguri în magazin?

Da.  Am făcut acum o campanie de sampling la nivel național, o campanie care va ține timp de 1 lună și jumătate. Aceasta este dorința noastră, să oferim posibilitatea consumatorului să guste produsul mereu, să fie aproape de el când el se află la raft și să încerce produsele Eticheta curată. Numai atunci când va constata calitatea produsului și schimbarea în rețetă va putea să facă diferența. 

Ce segment de consumatori credeţi că e cel mai deschis în a recepta mesajul și schimbarea? 

Acest concept, de fapt, targhetează tot ce înseamnă consumator de mezeluri, nu se adresează neapărat unui segment foarte bine definit. Va avea cu siguranță un impact mult mai mare în anumite segmente, cum ar fi familiile, oamenii cu copii, dar ușor, ușor fiecare categorie de clienți va căuta să învețe despre ceea ce înseamnă educația alimentară. Sunt convins de aceasta. 

Declarația pe care ați făcut-o și care este conținută inclusiv în denumirea produselor  Eticheta curată e una tranșantă. Prin raportarea la absolut ar induce în mintea consumatorilor faptul că de pe etichetă, și din produs implicit, ar urma să dispară şi alte ingrediente care nu au un bun renume, precum conservanții și stabilizatorii nitritul de sodiu, şi sau trifosfaţi. Ei sunt în continuare în orice produs alimentar inclusiv în generația Eticheta curată. Ce facem cu aceştia?

Sunt câțiva conservanți care se află în continuare în aceste produse, la ora actuală nu mai există nici un produs din portofoliul Cris-Tim care să conțină mai mult de 5 conservanți, dintre care unul este sarea. Nitritul de sodiu este unul dintre acele ingrediente care a rămas în produs, dar este, până la un punct, necesar, pentru a oferi în continuare produsului o anumită culoare, un anumit aspect și ca să distrugă bacteria care provoacă botulismul. Noi nu am putut să eliminăm chiar toate aceste ingrediente din produs deoarece produsul trebuie să aibe în continuare un anumit termen de valabilitate și o anumită consistență. Eticheta curată nu este un produs bio, nu am spus că este un produs care a eliminat 100% aditivii. Noi venim și spunem așa: avem cele mai curate produse în fiecare categorie de mezeluri de larg consum, începând cu parizer şi terminând cu crud-uscate – desigur, exceptând segmentul produselor bio - aceasta este o declaraţie pe care ne-o asumăm. 

Oamenii tind sa absolutizeze mesajul şi să speculeze prezenţa unor ingrediente precum cele menţionate. V-ați așteptat la o reacție de genul acesta?

Da, bineînțeles! Da, și căutăm să explicăm punctual fiecărui consumator, fie că întreabă de nitrit sau de trifosfat, căutăm să explicăm foarte foarte bine în temeni tehnici ce înseamnă fiecare dintre aceste substanţe, de ce trebuie să fie în reţetă ca să putem să îi oferim produsul pe care îl caută în continuare, un produs care să aibă același gust şi aceeași integritate, un preparat din carne. 

Mulțumesc!