Accesul la informații, abilitatea de a răspândi informații și nevoia compulsivă de a împărtăși informații în online fac din consumator ori cel mai bun avocat al unui brand, ori cel mai rău coșmar.

Împărtășite pe rețelele de socializare, experiențele personale devin expertize și influențează atitudinea și comportamentul altor consumatori față de branduri. Consolidarea imaginii și a încrederii în brand implică o schimbare majoră a modului de comunicare a brandului.

Proliferarea comunicării în mediul online a contribuit la transformări importante în ceea ce privește comportamentul și atitudinea consumatorilor în relația cu brandurile. Este o tendință globală, semnalată de Euromonitor Internațional în studiul „10 trenduri globale la consumatori în 2019”, în care trendul „Everyone`s an expert” este semnalat dominant pentru categoriile de vârste cuprinse între 16 și 45 de ani.

Conform Euromonitor, în loc să fie seduși de marketingul brandurilor, consumatorii anului 2019 se uită unul la celălalt pentru sfaturi cu privire la ce să cumpere și de unde, și cum să obțină cel mai bun produs pentru banii lor. Această tendință este mai prevalentă în rândul celor cu venit mediu/mare. În țările occidentale, chiar și cei mai bogați consumatori solicită valoare pentru banii lor și sunt la fel de vocali on-line despre orice experiențe negative. Consumatorii cu venituri mici participă mai puțin la această tendință digitală.

Anca Zamfirescu, Nielsen: „Puterea cumpărătorilor crește în timp ce producătorii și retailerii pierd tot mai mult controlul asupra informației”

Concret, Consumatorul Expert este orice persoană care după utilizarea sau consumul unui produs îşi exprimă voluntar propriile impresii, opinii cu privire la calităţile şi defectele produsului într-un mediu de comunicare cu propagare rapidă, cum sunt forumurile, reţelele de socializare sau chiar în mod direct pe platformele de comerţ electronic. Opiniile, în nota de subiectivism ce diferă de la un consumator la altul, dar şi în funcţie de aşteptările pe care acesta le-a avut cu privire la produsul respectiv în momentul achiziţiei, se pot propaga cu repeziciune, în special atunci când sunt exprimate în reţelele de socializare.

Viralizarea unor astfel de opinii, în mod special a opiniilor negative expuse despre un brand sau altul, se propagă cu repeziciune în platformele de socializare. Conform sociologilor și specialiștilor în marketingul digital, propagarea sau viralizarea are loc în două medii sociale distincte. O primă categorie de distribuitori ai mesajului este formată din consumatori adversari ai brandului respectiv, persoane care aveau suspiciuni proprii cu privire la produs sau brand și au găsit în acea opinie modalitea cea mai eficace de a-și confirma propriile suspiciuni. O altă categorie este formată din persoanele care au prieteni ce sunt consumatori ai produsului și se simt obligați să-i avertizeze cu privire la anumite aspecte negative legate de acel brand. Nu în ultimul rând, persoanele care sunt în conexiune cu branduri sau produse concurente contribuie și ele la viralizarea unui astfel de mesaj. Astfel, toate cele trei categorii de „distribuitori” ai mesajului contribuie la transformarea experienței de consum postată de Consumatorul Expert într-o adevărată expertiză, ca și cum opinia ar fi fost emisă de un specialist, opinia fiind creditată cu încredere tocmai prin distribuirea în exces către un grup mare de consumatori sau potențiali consumatori.

 După cum probabil ați observat, nu am menționat în dreptul nici unei categorii faptul că ar exista o intenție de verificare a informațiilor dintr-o recenzie sau opinie negativă, deoarece impulsul determină oamenii să ofere acest bonus de încredere unei informații pe care nu au argumente solide să o contrazică. Fenomenul nu este unul nou, informații false, parțial false sau incomplete au circulat permanent. Dar apariția rețelelor de socializare a crescut exponențial viteza de propagare a unor astfel de mesaje și limitează posibilitățile de reacție promptă din partea companiilor.

Pe plan local, de câțiva ani această tendință se manifestă tot mai vizibil. Riscul decredibilizării unui brand a crescut proporțional cu creșterea numărului de conturi deschise în rețelele de socializare, dar și cu multiplicarea acestora și diversificarea platformelor de comunicare.

Printre cazurile deja celebre de acțiuni ce au afectat reputația brandurilor din industria lactatelor a fost mesajul viralizat în care s-a afirmat că numărul înscris pe parte de jos a ambalajelor Tetra Pak reprezintă de fapt numărul de procesări a laptelui, fiind acreditată ideea că după expirare laptele de consum este reprocesat și reambalat. Intervenția producătorului de ambalaje cu precizarea că acel număr are legătură cu ambalajul și nu cu produsul nu a fost în măsură să stopeze viralizarea acestui comentariu și toți procesatorii de lapte au fost afectați de acea opinie.

Un alt caz a fost semnalat în industria berii, în care prin mai multe canale s-a încercat viralizarea unor mesaje prin care s-a încercat acreditarea ideii că enzimele folosite în producția de bere sunt cancerigene. Similar, în industria preparatelor din carne, diverși consumatori care „s-au documentat” pe internet au acreditat ideea că anumiți potențiatori utilizați în această industrie provoacă boli incurabile, între care și cancer. Informație incompletă, însă cu o capacitate imensă de viralizare, pentru că preparatele din carne sunt produse ce se adresează inclusiv minorilor, ceea ce generează o sensibilitate sporită în social media. Informația completă a fi trebuit să precizeze că acele substanțe, în li­mite normale de consum nu sunt nocive organismului, dar dacă se consumă mai multe kilograme de produs zilnic ele pot deveni nocive.

Recent, în industria crescătorilor de păsări, un producător a suferit un puternic șoc printr-o postare sinceră, dar falsă, în care se acredita ideea că pasărea pusă în saramură își schimbă culoarea pentru că este vopsită sau hrănită cu nutrețuri concentrate. Deși este arhicunoscut că sarea are potențial de schimbare a culorii pielii inclusiv la om, opinia s-a viralizat în câteva ore și reputația brandului respectiv a avut de suferit, ce-i drept pentru o scurtă perioadă de timp.

Multe astfel de opinii se viralizează rapid, strâng zeci de mii de share-uri și pun sub semnul întrebării credibilitatea unui brand, sau, în anumite circumstanțe, chiar existența lui. Nu există nici cea mai mică intenție de verificare a informațiilor din recenzii sau opinii exprimate online, înainte de a le distribui către propriul grup de prieteni, dacă aceste recenzii sau opinii corespund cu percepția pe care cel care citește o are despre acel produs sau serviciu. Sunt distribuite și viralizate îndeosebi recenziile negative, consumatorii fiind reticenți la distribuirea recenziilor pozitive pentru a nu fi conside­rați influenceri pentru respectivul produs.

Cunoașterea unor calități și deficiențe ale produsului din documentare și experiență proprie determină, cam în jumătate din cazuri, o anumită infatuare în raport cu mesajele transmise de branduri. Pe principiul „lasă că știu eu bine care e realitatea!”.

Așa cum rezultă din datele prezentate de Euromonitor Internațional, asistăm la un transfer al controlului informațiilor despre brand, de la producători sau retaileri către consumatori. Comunicarea despre brand nu mai este unidirecțională, de la brand către consumator, prin intermediul unor campanii și a unor mesaje alese. Chiar dacă sunt sau nu verificate înainte de a deveni publice, informațiile puse în circulație de către Consumatorii Experți exced numeric posibilitățile de marketing ale oricărui brand.

În paginile următoare vom vedea care este perspectiva specialiștilor în privința comportamentului Consumatorului Expert. Ulterior vom trage câteva concluzii și vom constata că există și soluții pentru a păstra permanent contactul cu opiniile Consumatorilor Experți.

Mădălina Sava, Senior Client Service - Digital Specialist, Kantar – Insights Division: „Brandurile să îşi construiască scenarii legate de posibile riscuri”

Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy: „Împărtăşirea opiniilor a devenit o nouă religie, aproape o obligaţie”

Iulian Comănescu, co-fondator al BrandedCont.net: „Viralele negative sunt poveşti ascultate în absenţa altora, pozitive”

Cum pot acționa brandurile în relația cu Consumatorul Expert

Am aflat de la Mădălina Sava, Oana Mirilă și Iulian Comănescu punctele tari, trăsăturile esențiale și mai ales punctele critice ale Consumatorului Expert. Am văzut de ce sunt transmise preponderent mesaje negative, dar și de ce Consumatorul Expert sau cei care share-uiesc o postare a lui nu verifică informațiile publicate decât în raport cu propriile percepții despre produs.

Am aflat din Euromonitor International’s Lifestyles Survey 2017 cine determină sau cine are impact asupra deciziei de achiziție, din tabelul alăturat. Vedem în acest grafic global că în Europa, Consumatorul Expert are o pondere mai mică decât în alte regiuni de pe glob, ceea ce poate fi un avantaj pentru branduri sau poate repre­zenta un potențial imens de creștere a fenomenului în perioada următoare.

Ce soluţii de prevenţie au brandurile

Brandurile trebuie să stabilească o strategie clară de comunicare digitală, pentru a acționa în timp real în grupurile sau în platformele în care apar recezii pentru produsele lor. Marketingul reputațional primește astfel o valoare la fel de importantă cum are în prezent marketigul axat pe obiective de vânzări. Dacă până în acum companiile au orientat bugetele de marketing preponderent către obiective de creştere a vânzărilor, propagarea fenomenului Consumatorul Expert implică orientarea marketingului în egală măsură către brand equity, pentru deschiderea unor căi de comunicare multidirecţională cu consumatorii. Iar acest tip de comunicare se poate derula eficient printr-o monitorizare permanentă a tuturor menţiunilor care se fac în online despre brandul în cauză, iar acolo unde este necesar să se poată interveni prin comunicarea directă cu consumatorii.

Transparența și, mai ales, recunoașterea unor pro­bleme atunci când ele apar, pot fi în favoarea brandului, chiar dacă experiența de cumpărare a Consumatorului Expert a fost un eșec. Atitudinea corectă oferă credibilitate brandului, iar asumarea unor corecții sau reparații susțin reputația acestuia în momentele de criză. Brandurile trebuie să-și spună, să-și genereze poveștile în online în raport cu grupele de consumatori din care se desprind Consumatorii Experți și să urmărească mediile de exprimare a opiniilor pe care aceștia le accesează.

Brandul trebuie să exprime corect și în limbaj adecvat diverselor medii sau platforme ce așteptări satisfac produsele lui, dar mai ales care sunt așteptările pe care nu le satisface un anumit produs. Vă mai amintiți reclamele pornite cu „Dacă te aștepți ca la... să găsești cea mai bună înghețată, te înșeli. Dar poți găsi aici cel mai bun hamburger...”? Acest tip de mesaje a fost adoptat inițial pe piața americană tocmai ca urmare a comentariilor negative pe seama unor produse auxiliare oferite de un anumit magazin/restaurant, iar acele reclame afectau vânzările pentru produsele de bază. În mod similar, Consumatorului Expert trebuie să i se contrapună avocați ai brandului cu credibi­litate, care să comunice la ce te poți aștepta de la un brand și la ce nu trebuie să te aștepți niciodată.

Calităţile brandului – explicate pe înţelesul consumatorilor

Mulţi producători au investit sume importante şi au făcut eforturi operaţionale majore pentru atingerea unor standarde de calitate şi a unor certificări de tip ISO, TUV şi au comunicat existenţa acestor certificări ca o dovadă a standardelor de calitate pe care le respectă produsele lor. Aplicarea HACCP pe lanţul de aprovizionare, selecţia atentă a furnizorilor de materii prime, toate aceste operaţiuni costisitoare, atât în privinţa costurilor cât şi a logisticii, au fost realizate în majoritatea companiilor producătoare pentru a oferi garanţii suplimentare de calitate şi securitate alimentară consumatorilor.

În mod firesc, după o serie de investiţii în calitatea produselor ce pleacă spre consumatori, o opinie negativă ce are şansa să se viralizeze excesiv şi să lovească în reputaţia brandului nu pică tocmai bine producătorului care a făcut aceste eforturi.

Dar ce ştie consumatorul des­pre aceste certificări de calitate? În primul rând, conform mentalităţilor şi suspiciunilor din societatea românească, descrise pe larg de Oana Mirilă, consumatorul are din start propriile îndoieli cu privire la modul în care se obţin aceste certificări. Cu alte cuvinte, brandurile trebuie să-şi asume comunicarea detaliată a paşilor parcurşi de producător pentru obţinerea acelei certificări, deoarece simpla existenţă a certificării nu valorează nimic în ochii Consumatorului Expert.

În al doilea rând, pentru un Consumator Expert, existenţa unui certificat sau a mai multor certificate de calitate nu spune nimic, atât timp cât nu ştie în detaliu ce presupune asta, ce calităţi are respectivul produs pentru a fi încadrat într-o anume categorie calitativă. Exceptând persoanele implicate profesional, puţin probabil ca în rândul consumatorilor unui produs alimentar să găsiţi mai mult de 1% care pot explica ce reprezintă ISO 22000 şi ce presupune sistemul de management al calităţii produselor în industria alimentară! Şi atunci, acele certificări ce ar trebui să consolideze reputaţia brandului şi credibilitatea producătorilor sunt exploatate insuficient, pentru că nimeni nu comunică aceste informaţii pe înţelesul consumatorilor, într-o comunicare directă cu aceştia în mediul online. Certificările deţinute de diverşi producători reprezintă o imensă oportunitate, neexploatată la adevărata valoare, de consolidare a reputaţiei brandului şi de atragerea unui număr critic de avocaţi ai brandului din rândurile consumatorilor.