Din momentul în care accesul la informaţie şi la comunicare via tehnologie a devenit o rutină pentru majoritatea oamenilor, şi orice individ care are peste 5 ani mânuieşte cu precizie un smartphone, până la a produce şi ventila cantităţi de informaţie imense (în 2016 am reuşit performanţa ca specie să producem într-un an mai multă informaţie - nu discutăm calitatea acesteia - decât în toată istoria noastră de până atunci), a fost un pas.

Accesibilitatea mijloacelor, uşurinţa cu care oricine le poate folosi şi poate exprima o opinie într-un spaţiu public de tip social media, percepţia credul-naivă încă a multora cu privire la conţinutul vehiculat aici au susţinut fenomenul de contagiune a comportamentului de „fabricare de conţinut”, care funcţionează extrem de bine în cazul acestor medii. „Dacă alţii pot, eu de ce n-aş putea?” şi „Dacă alţii o fac, eu de ce n-aş face-o?”, este ceea ce trece prin mintea majorităţii atunci când accesează aceste medii. Împărtăşirea opiniilor a devenit astfel o nouă religie, aproape o obligaţie pentru homo tehnologicus.

De ce este creditată cu încredere şi distribuită postarea altuia, a unui necunoscut în anumite cazuri?
Este nevoie de o delimitare clară între creditarea postărilor în cazul unor persoane pe care cei în cauză le cunosc vs creditarea celor ale unor necunoscuţi.

Pentru prima categorie – postări ale unor persoane cunoscute – există un al doilea nivel de disjuncție – cei pe care îi cunosc personal vs persoane publice pe care le urmăresc. În ceea ce îi priveşte pe cei apropiaţi, pe care îi cunosc foarte bine, apare „cercul de încredere”, faptul că oamenii tind să extrapoleze, să iradieze încrederea pe care o au în anumite persoane faţă de care investesc apreciere, respect, dragoste. Acestea au o „putere” specială asupra noastră, orice opinie a lor fiind considerată ok, dătătoare de direcţie pentru cel care investeşte sentimentul pozitiv.

La fel, când este vorba de o persoană publică la ale cărei mesaje raliază cineva, de cele mai multe ori avem de-a face cu un transfer de competenţe pe care cel aflat în admiraţia respectivei persoane îl face. Indiferent de domeniul în care o persoană publică are experienţă, dacă îmi place de ea, voi tinde să fiu de acord cu orice comentariu pe care aceasta îl lansează în spaţiul public.

Resortul psihologic al unui comportament de acest gen este legat în mare măsură de dominanţă mentală, structu­rală a unui popor. Din acest punct de vedere, noi românii, nu suntem un popor cu o stimă de sine foarte bine aspectată. Dimpotrivă, există o dominantă a unui mental care se îndoieşte de sine, complexat, decât a unuia de învingător. Ne întoarcem cumva la tipul de educaţie care, generaţii de-a rândul, nu a încurajat individul din primii săi ani pentru a avea curajul să emită opinii, să aibă încredere că poate reuşi, un model educaţional care nu celebrează suficient succesele. Acestea par a fi considerate normale, în timp ce eşecurile devin „tragedii”.

Pe un astfel de fundal, încrederea se transferă de cele mai multe ori în exterior. Aşa se explică şi nevoia noastră de lideri cu imagine puternică, aflaţi într-o relaţie de adult-copil cu poporul (care ghidează mai curând decât susţin). În cazul creditării postărilor unor necunoscuţi, resorturile pot fi variate şi greu de analizat în lipsa unei cunoaşteri mai profunde a relaţiei celui în cauză cu subiectul distribuit.

O certitudine psihologică este însă aceea că oamenii tind să caute şi să „cupleze pozitiv” cu opinii care le confirmă pe cele personale. Cu cât mai mare este miza unui subiect, cu cât mai mare este investiţia emoţională în acesta, cu atât mai mult oamenii vor căuta să îşi confirme că modul lor de a gândi, de a aborda acel subiect este cel corect. Opiniile care le vor da această confirmare a „corectitudinii” propriei judecăţi sunt întâmpinate cu entuziasm şi distribuite, tocmai pentru că în acest fel, sentimentul celui care distribuie este acela de „Vedeţi? Am avut dreptate!” .

De ce nu se manifestă tendinţa de a ve­rifica propriile impresii înainte de a da verdicte? De ce se consideră consuma­torii experţi?
A da un verdict este o consecinţă a modului propriu de a judeca un fapt. În ce măsură vorbim de verdicte date ca „judecăţi de valoare” vs „judecaţi de constatare” este probabil imposibil de estimat, având în vedere volumul imens de opinii vehi­culat în media.

Dacă cel care emite o părere o face în urma interacţiunii directe cu produsul/serviciul/marca, este un drept de netăgăduit să îşi exprime această părere în urma folosirii.

Dacă părerea este emisă fără a avea în spate acest contact direct cu produsul/serviciul/marca are cel mai probabil de-a face cu nevoia persoanei de recunoaştere, de importanță sau cu nevoia de confirmare/verificare a validităţii opiniei sale.

În general, oamenii au nevoia de a se compara cu semenii lor, de a-şi confirma că sunt „pe calea cea bună” sau nu. În ambele cazuri menţionate mai sus, această nevoie este valabilă.

Emitem opinii pentru că suntem fiinţe sociale, avem nevoia să interacţionăm cu semenii noştri şi pentru că avem fie nevoia de a fi ascultaţi, de a ne face remarcaţi.

Cât de mare este posibilitatea ca un brand să fie atacat injust de un hater în social media?
Posibilitatea ca un brand să fie atacat injust este o „şansă” direct proporţională cu consecinţele de ima­gine, de notorietate, de implicare emoţională sau de business propriu-zis ale haterului în cauză:
- Direct proporțională cu notorietatea mărcii are legătură cu posibilitatea celui care lansează atacul injust să câştige la rândul său notorietate în urma acestei acţiuni. Dacă atacul are la bază o eroare – cel în cauză nu realizează că ceea ce spune nu este adevărat şi se află într-o eroare, dar este totuşi mânat de „nevoia” de a se exprima – vorbim probabil de un personaj impulsiv, cu nevoi dominatoare, care simte acut nevoia de a fi în centrul atenţiei şi a câştiga notorietate din aproape orice subiect. Dacă atacul este intenţionat manipulativ, resorturile care îl susţin pot avea varii conotaţii, de la avantaje financiare directe, la cele legate de consecințe destabilizatoare pentru businessul atacat (exemplu: concurenţă neloială etc.).
- Direct proporțională cu interesul faţă de subiec­tul pe care îl reprezintă acel topic: cu cât subiectul este unul care stârneşte un interes mai mare, cu atât mai mulţi sunt cei care vor fi interesaţi să profite de notorie­tatea lui pentru a-şi construi propria notorietate.
- Direct proporţională cu relevanţa pe care acel subiect o are pentru hater personal: cu cât consecinţele sunt mai personale, influenţează mai mult viaţa personală a persoanei respective, cu atât probabilitatea ca acesta să aibă o reacţie violentă este mai mare. Astfel, subiectele care au un potenţial de implicare emoţio­nală mare (cum ar fi: politice, care ţin de sănătate, care vizează persoane în dezavantaj, care au legătură cu potenţiale teorii ale consiprației etc.) au cele mai mari şanse de a declanşa reacţii de tip hater, mărcile trebuind întotdeauna să aibă o grijă în plus pentru a evita astfel de asocieri.

Cum poate interveni un brand pentru a preveni astfel de postări?
Având în vedere volumul comentariilor online, amploarea fenomenului, o prevenţie 100% este aproape imposibilă, oricât de puternic este brandul respectiv şi oricât de bine organizată ar fi politica de comunicare şi monitorizare în digital, şi mai ales în social media, pe care o pune în aplicare. Pentru că nimeni nu poate mulţumi pe toată lumea şi oricând pot apărea opinii divergente pe marginea unui subiect anume.

Mesajele de infirmare sunt în multe situaţii primite cu neîncredere, având darul de a atrage o suspiciune şi mai mare în rândul publicului. Desigur, un neadevăr nu poate fi lăsat nesancţionat şi trebuie tratat ca atare, păstrând însă proporţia importanţei subiectului, fără a face din răspuns o justificare sau un atu pentru cel care a declanşat problema.

Din motive discutate mai sus, mesajele negative au o capacitate de a se răspândi mult mai mare. Contracara­rea unui astfel de mesaj poate fi mult mai complicată şi mai costisitoare decât… prevenţia lui.

Astfel, principalul instrument pe care îl are o marcă la dispoziţie ține de vizbilitate, de prezenţă. Asumarea clară a unor mesaje şi atribute pozitive – calitate, respect pentru tradiţie, implicare în comunitate, atenţia la nevoile acesteia -, de care marca să aibă grijă în a le actualiza constant, este una din căile de a construi şi consolida imagine.

Un aspect important şi apreciat de opinia publică este şi recunoaşterea unei probleme atunci când apare. Cu cât o problemă este recunoscută de o companie mai din timp, venind şi cu un mesaj care să informeze în legătură cu măsurile luate pentru nerepetarea ei, pentru asigurarea protejării consumatorilor săi, cu atât încrederea în res­ponsabilitatea acelei mărci/companii va creşte, iar orice alte comentarii negative vor putea fi ţinute sub control.

Cum poate fi limitată viralizarea unui mesaj injust prin prevenţie?
Viralizarea este direct proporţională cu sensibilitatea temei, atenţia pe care reuşeşte aceasta să o ocupe în interesul public, dar şi cu notorietatea vectorului de transmisie.

În fiecare din elementele de mai sus există o puternică investiţie emoţională. Majoritatea deciziilor pe care le iau oamenii sunt dictate de registrul afectiv, chiar dacă nu ne place să recunoaştem asta mereu şi preferăm să ne consi­derăm fiinţe raţionale.

Şi pentru că există această componentă emoţională, este foarte greu de imaginat o „vaccinare” eficientă împotriva viralizării unei situaţii negative, cu atât mai mult cu cât elementul neprevăzut este în majoritatea cazurilor prezent în apariţia situaţiei de criză.

Un război al emoţiilor nu este însă o bătălie uşor de dus şi nici una uşor de susţinut financiar, putând consuma resurse importante. De aceea, nu este întotdeauna recomandabil să se încerce contracararea unei emoţii cu o alta.

Ideal este ca orice marcă să reuşească să găsească un echilibru între componenta emoţională (de exemplu, susţinem comunitatea X sau Y, donăm pentru o cauză umanitară, pentru a construi şcoli, spitale, ne preocupă starea de bine a consumatorilor noştri, ne pasă de dorinţele acestora etc.) şi cea raţională (investim în tehnologie, în cercetare, susţinem produse „curate”, susţinem un comportament ecologic sau un comportament de economisire etc.) a mesajului său.

De multe ori, partea raţională susţine mai curând un comportament de prevenţie, pare a avea rolul unui „default” sau a unui factor igienic, dar în timp este genul de comportament care poate aduce un plus de siguranţă în momentul unei crize care poate lovi oricând pe oricine.

În ceea ce priveşte vectorul de transmisie, notorietatea celui care este purtător al mesajului negativ şi care influenţează rapiditatea viralizării, este important ca o marcă să aibă în strategia sa atragerea unui număr cât mai mare de avocaţi ai mărcii. Şi nu este vorba doar de oameni cu influenţă, cu imagine publică binecunsocută şi conotaţii pozitive pentru targetul mărcii respective, ci şi de oameni obişnuiţi. Desigur, avocaţii cu notorietate şi atractivitate pentru publicul dorit sunt de natură să aducă capital consistent unei mărci. Dar, în situaţii de criză, devine impor­tant şi universul total al celor care plac marca, al oamenilor care sunt alături de ea.

De aceea, ceea ce face marca în afara spaţiului online, în lumea reală, evenimentele cu care se asociază, cauzele în care se implică, felul în care reuşeşte să mobilizeze oamenii, să îi aducă alături în astfel de locuri comune, să îi facă să simtă că au o contribuţie importantă la a realiza ceva bun alături de marca respectivă este unul din elementele cheie prin care ea îşi poate asigura acceptarea oamenilor şi o imagine pozitivă pe termen lung.