Revista Piata / Nr.21 / Iulie 2006

Considerate invechite si de calitate inferioara, marcile autohtone au totusi cateva atuuri fata de marcile straine.
Ce inteleg consumatorii prin brand romanesc sau strain? De unde apar diferentele de perceptie fata de acestea doua? Care sunt mai puternice: marcile romanesti sau cele straine? Iata o serie de intrebari la care vom incerca sa raspundem in continuare, pe baza unei discutii cu Alfred Dumitrescu, Managing Partner la Lighthouse Marketing Group.

Prin marca, majoritatea consumatorilor inteleg o denumire asociata unui produs sau unei categorii de produse, ne spune pentru inceput interlocutorul. Denumirea poate fi cea a companiei producatoare (cum este Coca-Cola) sau nu (precum Delma, Bergenbier). Asocierea cu un logo este dependenta de prezenta acestuia in comunicarea marcii respective catre public.

Afirmatia "am vazut marca X si in Italia/Spania/Germania" reprezinta un fel de garantie absoluta de calitate pentru consumatorii din Romania, observa Alfred Dumitrescu. Atributul calitatii superioare reprezinta un atu pentru marca straina, considerat ca fiind de la sine inteles pentru marcile cu traditie, intr-o "lume" unde majoritatea romanilor considera ca nivelul de trai este cu mult superior celui local. O problema a marcilor autohtone o reprezinta perceptia potrivit careia ele nu sunt capabile sa livreze o calitate constanta a produselor, atunci cand acestea se intampla sa fie de calitate. Un alt aspect de care beneficiaza marcile straine il reprezinta transferul de imagine de la marcile de pe pietele vestice, foarte bine vazute de consumatorul roman. In plus, marcile internationale au o comunicare mult mai sustinuta, lucru extrem de important. Am observat in articolele anterioare cat de importanta este promovarea produsului consumatorului.

Marcile straine beneficiaza de imaginea unei calitati superioare, partial prin transferul de imagine dinspre marcile din vest

In principiu, marcile romanesti "primeaza" in categoriile mai putin comunicate si, implicit, mai putin "branduite" (cati dintre noi isi pot aminti o marca de otet?), in vreme ce marcile straine domina net in categoriile care absorb volume importante de publicitate. "Pe ansamblul pietei FMCG, marcile straine sunt net mai puternice decat cele locale, dar exista, desigur si categorii, in special in Food, in care marcile romanesti sunt foarte puternice (de exemplu atunci cand vorbim despre conserve de carne/pateu, ulei de gatit)", considera Alfred Dumitrescu.

Atitudinea consumatorilor nu este omogena. Ea difera in functie de regiuni si tine atat de nivelul mediu al veniturilor, cat si de gradul de expunere la marcile internationale sau straine. In aceasta ordine de idei, consumatorii din Ardeal si Banat sunt intr-o mai mare masura atrasi de marcile straine decat cei din Oltenia sau Moldova, datorita contactului lor mai indelungat cu acestea, ne informeaza Alfred Dumitrescu. "Putem spune ca, in aceste regiuni de Nord si Vest ale tarii, consumatorii "stau cu ochii atintiti spre Vest"", adauga acesta.

Pe de alta parte, consumatorii cu venituri mici, indiferent de zona geografica de care apartin, isi orienteaza alegerile predominant in functie de pret. Pretul este, in general, favorabil marcilor locale. Schimbarea atitudinii este dictata de orice crestere a veniturilor, care poate orienta segmente mai mari de consumatori catre marcile straine.

Pretul favorizeaza marcile locale. Insa, daca veniturile consumatorului cresc, el ia mai mult in calcul marcile straine

"Cu alte cuvinte, cred ca in prezent exista extrem de putine marci locale care sa fi reusit fidelizarea consumatorilor prin alte argumente decat pretul. Exista bineinteles si exceptii de la regula: Scandia si Zuzu sunt doar doua dintre ele", puncteaza interlocutorul nostru. O perceptie pozitiva de care beneficiaza produsele autohtone este cea de "mai natural", spre deosebire de cele straine.

"Cred ca cea mai importanta diferenta provine din atitudinea romaneasca de relativa respingere a ceea ce este autohton/local/vechi, in favoarea a ceea ce este strain/international/nou, afirma Alfred Dumitrescu. Si aici nu este vorba doar de relatia consumatori-marci ci de un soi de "ambivalenta cronica" pe care o avem in raport cu noi insine: o alternanta permanenta intre sentimente de inferioritate si elanuri de grandoare, care ne face sa cautam echilibrul in ceea ce vine "din afara". Asocierea unei imagini cu un anumit produs, atribuirea conceptului de marca acestuia se datoreaza constatarii pe masura trecerii timpului a unor anumite caracteristici, constatare care poate veni de la sine sau poate fi inoculata prin comunicarea realizata pentru produsul in cauza.

Comportamentul consumatorului este studiat de companii specializate, acestea folosind metode cantitative (interviurile individuale realizate la iesirea cumparatorului din magazin, observatii la raft si scurt interviu, asa numitele "in-home interviews") sau metode calitative ("shopping 360" - cuprinde vizite la domiciliul consumatorilor, interviuri de 60-90 minute, cumparaturi asistate, scurt interviu final de 15-20 minute; focus grupuri/ interviuri in profunzime organizate in magazin).

Se asteapta revalorizarea ideii de marca autohtona... si producatori interesati

Metodele cantitative urmaresc elemente foarte concrete cum sunt: marcile/SKU-urile observate intr-o anumita categorie, gradul de reamintire a preturilor si promotiilor co-municate la raft sau in magazin, criteriile de alegere folosite. Pentru explorarea in detaliu a atitudinii consumatorilor fata de marci sunt insa utile metodele calitative de cercetare.

Desi inca nu vedem acest lucru in vanzari sau in studiile asupra comportamentul consumatorului, in prezent situatia este pe cale sa se schimbe in ceea ce priveste atitudinea fata de marci. "Cred ca incepe sa se contureze un "contra-curent", similar celui ce se observa deja in tarile central-europene, de revalorizare a ideii de marca autohtona.

Este, inca, vorba mai mult de o asteptare din partea consumatorilor decat de o atitudine care sa se concretizeze in comportamente de cumparare, dar se pare ca multi "si-au facut plinul" de marci internationale si asteapta cu interes si bunavointa aparitia unor marci care sa se revendice ca "romanesti" si sa ofere nu doar produse ieftine ci si produse competitive calitativ".

Depinde asadar de producatori sa exploateze aceasta asteptare pozitiva a consumatorilor fata de marcile romanesti. Modelul unei comunicari eficiente l-au dat deja companiile multinationale. Ramane de facut efortul unor investitii constante si coerente in componentele mixului de marketing.