Raionul de panificatie se numara printre cele mai importante in constitutia unui magazin, intrucat ajuta la cresterea traficului de clienti, cu o promovare minima.

Comerciantii ii acorda atentia cuvenita, acest raion inregistrand vanzari ridicate de aproximativ 30- 40% din total, bineinteles daca este plasat in zona potrivita si semnalizatcorespunzator.

Painea, si implicit raionul de panificatie, reprezinta un punct de atractie, avand un ritm de dezvoltare din ce in ce mai alert. "Amplasarea acestui raion este recomandat sa se faca in functie de traseul clientilor prin magazin si de comportamentul lor de cumparare", recomanda Cristina Aftene, Consultant Senior Dal Consulting. Cu toate acestea, de multe ori, spatiul dicteaza alegerea zonei de plasare in magazin.

In reteaua Coral Petcom, cu spatii de vanzare cuprinse intre 30-80 de metri patrati, rafturile cu produse de panificatie au fost amenajate in a doua jumatate a magazinului, astfel incat sa faciliteze parcurgerea lui in totalitate. "Intotdeauna, raionul de panificatie, pentru ca reprezinta un punct de interes pentru client, trebuie sa fie amplasat fie in fluxul de iesire al clientului, fie in zone in care este necesara cresterea atractivitatii, determinand clientul sa viziteze si aceste locuri. In general, produsele proaspete, prin tre care si painea, sunt alese de catre clienti la sfarsitul turului in magazin. Aceste produse sunt lasate la finalul cumparaturilor, dupa ce produsele grele de tipul bauturi, detergenti au fost asezate la baza cosului", adauga Cristina Aftene.

La randul sau, Mihaela Doroftei, administratorul magazinelor Nordic din Dorohoi, recomanda amenajarea raftului de panificatie in zona "fierbinte", de fresh-food, adica langa zona de preparate carne, lactate-branzeturi sau produse congelate. "In cazul in care spatiul nu permite, painea trebuie asezata in cea mai indepartata zona a magazinului, pentru ca este produsul cel mai cumparat si genereaza trafic prin toate raioanele", explica Mihaela Doroftei.

Tinand cont de tipul de cumparatori din oras, comerciantii cauta locul ideal pentru raionul de paine. De exemplu, in magazinele Berlin Barlad acesta a fost asezat la intrarea in magazin pentru ca toti clientii, inclusiv copiii trimisi de parinti sa cumpere o franzela, sa aiba acces mai usor. "Am amplasat painea langa vracuri, adica langa bomboane, stafide, fistic. La raionul de paine nu avem autoservire pentru ca dorim ca painea sa fie servita de vanzatoare intr-un mod civilizat, cu manusa", a precizat Mirela Nedelcu, economist la Berlin Barlad.

Desigur ca in timpul functionarii unui magazin, comerciantul poate face modificari pentru a ajunge la o localizare cat mai eficienta a raionului si o adaptare a portofoliului de produse.

Marimea raionului de paine se stabileste in functie de vanzarile realizate in perioada anterioara, dar si de sortimentatia de panificatie pe care o comercializeaza concurența, de clientiivizati de magazinele concurente.

"Analiza privind vanzarile face referire la sortimentatia de produs, la rulajele inregistrate, sezonalitate, obiceiuri de consum. Pentru o buna dimensionare a raionului de panificatie, se va analiza si ponderea acestui raion din total raioane magazin, dupa care se va reanaliza liniarul alocat. Pentru a determina daca raionul este rentabil fata de spatiul pe care il ocupa, se poate determina marja bruta produsa de acesta pe metru patrat, ca diferenta intre vanzarile pe metru patrat inregistrate in raion si costul marfurilor vandute pe metru patrat. Aceste informatii ajuta comerciantul sa vada daca raionul functioneaza bine sau nu, caz in care va lua decizia de marire sau micsorare a suprafetei alocate", a afirmat Aftene. Tinand cont de aceste criterii, reprezentantii Berlin Barlad au decis sa acorde panificatiei un spatiu generos, de aproximativ 20% din suprafata magazinului.

Semnalizarea corespunzatoare il poate scoate in evidenta, il personalizeaza si il face vizibil din toate unghiurile. De aceea, reprezentantii magazinelor Berlin Barlad au agatat din tavan bannere care "vorbesc" despre tipul de produs comercializat.

"Semnalizarea raionului de panificatie este sustinuta, ca si celelalte raioane, de merchandising-ul din magazin, in ceea ce priveste amplasarea de indicatoare raft, panouri care sa marcheze raioanele si sa conduca clientul spre rafturile cu produse. Prin observarea permanenta a circuitului clientului in magazin, comerciantul semnalizeaza raionul asfel incat sa-l dirijeze spre produsele cautate. In cazul in care raionul de panificatie detine un cuptor propriu de productie, atunci mirosul degajat reprezinta cea mai buna semnalistica in cadrul magazinului", apreciaza consultantul Dal Consulting.

Panificatia nu necesita o promovare speciala, avand in vedere ca face parte din consumul zilnic al clientului. Totusi, cu ocazia sarbatorilor, cum ar fi de Paste sau de Craciun, cand cresc vanzarile de cozonaci de exem plu, produsele pot fi promovate in revista cu promotii a magazinului, prin flyere, semnalistica corespunzatoare a raionului, anunt prin statia radio din magazin.

O sortimentatie de produse bine alcatuita atrage clientii ocazionali si ii fidelizeaza pe cei deja existenti. Gama de produse se stabileste pornind de la analiza vanzarilor inregistrate in perioada anterioara de fiecare tip in parte, de la pretul practicat, de la topul celor mai bine vandute produse. "Se va tine de asemenea cont de comportamentul de consum si de obiceiurile de cumparare ale clientilor tinta vizati. Din studiile efectuate se observa ca persoanele in varsta prefera painea alba, in timp ce tinerii prefera specialitatile.

De asemenea, unii clienti aleg anumite tipuri de paine pentru ca au probleme de greutate sau sufera de diverse afectiuni. Toate aceste analize sunt foarte utile comerciantului in stabilirea sortimentatiei in cadrul raionului de panificatie", mai spune specialistul Dal Consulting. In gene ral, construirea portofoliului de paine porneste de la franzela alba, cel mai vandut produs, dupa care se adauga specialitatile si produsele aditionale.

In magazinele Coral Petcom din Bucuresti produsele de panificatie sunt testate inainte de a fi listate. "Am schimbat deja o data fabrica de paine pentru ca nu ne livrau produse corespunzatoare standardului nostru. Cel mai bine in magazinele noastre se vinde painea clasica, dar sunt oa meni care vin la noi special pentru pai nea de secara, iar noi avem grija sa nu ne lipseasca niciodata", a spus Lavinia Pavel, asociat la Coral Petcom, magazine in care se comercializeaza si paine taraneasca, paine cu cartofi, cu secara, cozonaci, chec, cornulete etc., in total 40 de sku-uri active.

In magazinele Berlin Barlad raionul de paine cuprinde si covrigei, fursecuri, paine prajita, blaturi de tort, cozonaci etc. la preturile cele mai mici, spune comerciantul. Produsele sunt asezate pe orizontala, iar sortimentul de vracuri este compartimentat in rafturi din sticla. Mihaela Doroftei recomanda sa nu lipseasca de la raionul de paine nici crutoanele, pesmetul, prajiturile astfel incat clientul sa fie tentat sa achizitioneze inclusiv produse de bacanie. "Mercantizarea si sortimentatia trebuie sa duca la cumparaturile de impuls", spune Mihaela Doroftei. Potrivit acesteia, dupa remodelarea magazinului Primacom in august 2008 si personalizarea raionului de paine, vanzarile de cozonaci, covrigi, specialitati de paine au crescut considerabil. Mihaela Doroftei precizeaza ca raionul de panificatie trebuie sa cuprinda produsele de baza - paine feliata, neagra, impletita dar si franzela pentru persoanele cu venituri mai mici .

"Daca in apropierea magazinului se afla o gradinita, atunci nu trebuie sa lipseasca covrigii, colacii, produsele de patiserie la gramaje mai mici. In magazinele care au in apropiere institutii, birouri, la raionul de panificatie trebuie sa se gaseasca si placinta si trebuie plasat in apropierea lactatelor. Mercantizarea se face pe verticala, painea se aseaza pe partea de superioara a raftului, in stanga se plaseaza cozonacii, tot pe verticala se aseaza si crutoanele, pesmetii. Produsele cu preturi mai mari trebuie asezate in partea superioara, iar cele mai ieftine in partea de jos a raftului", spune Doroftei.