Organizarea interioara a suprafetei de vanzare poate influenta intr-un mod decisiv procesul de cumparare si dispozitia clientului de a reveni in magazin

Layout-ul reprezinta un aspect important, care nu poate fi lasat la voia intamplarii, ci planificat inca de la inceput, atat in cazul magazinului amenajat de la zero cat si al celui remo delat. Tot ansamblul trebuie construit astfel incat clientul, dupa ce va vizita intreg interiorul, sa cumpere si produse pe care nu lea planificat de acasa. "Intelegerea valorii spatiului din magazin va duce la o pozitionare corespunzatoare a produselor si implicit la o marja de profit mai mare", a declarat Dan Laszlo, Client Service Director, Merchandising Provider Company.
Alaturi de alti factori, layout-ul are o influenta directa asupra vanzarilor, daca luam in calcul faptul ca spatiul din magazin descreste pe masura ce distanta fata de intrare se mareste. Dan Laszlo explica: "descresterea valorii spatiului in magazin urmeaza regula 4-3-2-1: 40% din vanzarile anuale se realizeaza in primul sfert, 30% in urmatorul sfert, 20% in cel de-al treilea sfert, iar 10% in ultimul sfert al suprafetei de vanzare. Astfel, putem utiliza spatiul existent ca pe un instrument comercial invitand clientii sa circule, sa treaca mai mult sau mai putin prin fata unei anumite categorii, sa se opreasca sau sa se intereseze asupra unei amplasari care le-a atras atentia".
Fluxul clientilor trebuie directionat pornindu-se de la cele doua tipuri de trafic - de destinatie - clientul merge spre un punct precis si cel de impuls - clientul strabate magazinul in functie de asezarea gondolelor, atractivitatea produselor. Cel de-al doilea tip de trafic trebuie "exploatat" pentru maximizarea vanzarilor, prin cateva trucuri: dispersarea articolelor de consum curent pe diverse culoare, asezarea de produse de apel langa cele complementare etc.
Cu toate ca nu exista un model de traseu general valabil care garanteaza succesul, indiferent de formatul sau tipul suprafetei de vanzare, specialistii recomanda pentru magazinele de tip autoservire traseul in forma de "U", bineinteles daca si spatiul interior permite.
Berlin din Barlad, Stinor din Vicovu de Sus sunt doar doua exemple de magazine care folosesc raioanele pentru dirijarea clientilor. De aceea, au amplasat rafturile cu produse care inregistreaza cea mai mare profitabilitate in a doua parte a magazinului, pentru a-i determina pe clienti sa parcurga tot spatiul de vanzare. Pentru un maxim de rentabilitate, Berlin a amplasat raionul de panificatie si vracuri, care atrage clientii si ii directioneaza in magazin, pe fluxul de iesire, langa casele de marcat, raionul de bauturi pe fluxul de intrare, dat fiind ca sunt mai grele si trebuie puse primele in cosul de cumparaturi. In acelasi timp, raionul de ciocolata si cafea a fost asezat la intrare, iar produsele au fost grupate dupa branduri si categorii, pentru a fi cat mai vizibile. Magazinul Berlin a fost structurat pe doua nivele, iar din intreg spatiul de vanzare raionul de carne ocupa cea mai mare suprafata, dat fiind ca se numara printre cele mai profitabile. Zona de carmangerie a fost amplasata in asa fel incat cumparatorii care intra trebuie sa treaca prin fata ei.

Vizita in magazin incepe de obicei din dreapta, noua din zece persoane fiind dreptace si deci prefera sa priveasca si sa se intoarca spre dreapta. Urmand aceasta regula, cumparaturile se realizeaza in sens contrar acelor de ceasornic.
Construirea layoutului trebuie sa porneasca de la cateva tendinte: comportamentul clientilor, orientarea lor spre dreapta si deplasarea in sensul invers al acelor de ceasornic, culoare lungi, cu gondole continue, strabatute in totalitate de 25% dintre clienti, doar 5% fiind interesati sa le viziteze pe cele transversale, plasarea, in dreapa intrarii a raioanelor de mobila, textile, electrocasnice, iar la stanga a celor alimentare si a produselor de apel.
Stinor din Vicovul de Sus a conceput layoutul in functie de clientii care viziteaza magazinul si de timpul in care acestia trebuie sa cumpere, dat fiind ca in timpul pauzelor se formeaza aglomeratie. Pentru liceeni, reprezentantii Stinor au creat un spatiu separat la intrarea in magazin, facil si mai amplu, unde acestia sa isi faca cumparaturile.
In sprijinul clientilor si a deciziilor de cumparare vine si semnalizarea interioara. S-a observat ca principalii consumatori de timp in perioada shopping-ului sunt orientarea in spatiul de vanzare, care ocupa 80% din timpul petrecut in magazin si decizia de cumaparare. "Pentru a reduce procentul de timp pierdut se pot planifica variabilele care conditioneaza orientarea majora a fluxului de clienti prin numarul punctelor de acces in magazin si pozitionarea acestora. De asemenea, se impune orientarea usilor de intrare direct spre strada, deschiderea lor in sensul fluxu lui principal, dimensionarea punctelor de acces astfel incat sa nu obstructioneze intrarea nici in momentele cele mai aglomerate ale zilei", a precizat Dan Laszlo. Semnalistica interna - punctele vizuale primare si secundare - utilizate pentru a-l determina pe client sa viziteze fiecare parte a magazinului au o importanta majora in cresterea cosului de cumparaturi. Iluminarea, fotografiile, materialele de orientare sau produsele populare, cu valoare cunoscuta il influenteaza pe client sa cumpere mai mult, dupa principiul "vezi mai mult, cumperi mai mult". "Cercetarile au aratat ca din 16.000 de referinte dintr-un raion alimentar, doar 200 sunt esentiale, cu valoare crescuta, cum ar fi ceaiul, cafeaua, painea etc.", a precizat reprezentantul Merchandising Provider Company. Cel mai des, comerciantii traditionali recurg, pentru semnalizarea raioanelor, la pictograme, prinse de tavan printr-un sistem special. Spre exemplu, Berlin din Barlad foloseste acest sistem pentru a atrage atentia cumparatorilor asupra raioanelor sau etichete speciale pentru semnalizarea promotiilor: etichetele rosii pentru preturile promotionale, in timp ce pentru celelalte, etichetele albe.