Pentru ca sociologilor le place sa clasifice si sa eticheteze, ei s-au straduit sa gaseasca elementele comune ale generatiilor. Astfel, i-au numit baby-boomers pe cei nascuti in anii de relaxare ce au urmat celui de-al doilea razboi mondial, ani ai exploziei fertilitatii si ai consumerismului din societatile occidentale. A urmat Generatia X, reprezentata prin cei nascuti intre anii ’60 si ’80, mai putin numeroasa, dar mai pragmatica, amorala, centrata mai mult catre bani decat catre placerile spiritului. Daca babyboomers s-au identificat in paginile romanului-cult al lui Salinger, De veghe in lanul de secara, pentru urmatoarea generatie acest rol avea sa-l joace romanul lui Douglas Coupland, Generatia X: Povesti pentru cultura cu accelaratie (Humanitas, 2008). In Romania, am putea spune ca generatia X este cea a “copiilor crescuti cu cheia de gat”.

A urmat Generatia Y (a celor nascuti dupa 1980), constituita din fiii baby-boomeriloor transformati in “parintii-elicopter” (care supravegheaza excesiv pasii progeniturilor). Internetul si derivatele sale constituie principala forma de comunicare, dar si de informare a tinerilor respectivi. De aici, o anume de-structurare a valorilor, in sensul absentei unor modele preluate din alte generatii. Odata ajunsi la maturitate, le este mai greu sa se adapteze regulilor societatii. Se maturizeaza fizic mai repede, dar maturizarea sociala este intarziata. Traiesc in “adulescenta” – intarzierea voluntara a intrarii in viata adulta, refuzul asumarii responsabilitatilor. O excelenta descriere a acestei generatii este filmul lui Étienne Chatiliez, Tanguy (2001).

In Romania, Generatia Y este si prima generatie care nu a „beneficiat” de educatia comunista, care nu a purtat cravata de pionier. Sunt copiii celor care, la inceputul anilor '90, faceau eforturi sa se adapteze la o societate in plina transformare. A „buticarilor”, a oamenilor cu 4 joburi, a primilor intreprinzatori pe cont propriu. Din cauza asta, au dispus de mai multe mijloace materiale, dar au beneficiat de mai putina atentie (afectiune) din partea parintilor. De aici dificultatile de comunicare cu restul societatii, din care a rezultat, intre altele, sub-cultura “emo”.

Sunt deosebit de creativi, „ard” etapele. Nu sunt impresionati de ierarhii. Manifesta o mare mobilitate profesionala – au tendinta sa-si schimbe job-urile cu mare frecventa, mai ales atunci cand simt ca locul de munca nu le favorizeaza dezvoltarea personala. Acorda o mare importanta beneficiilor pe care le ofera locul de munca – e vorba nu doar de bani, ci si de climat, posibilitati de comunicare. Pretind din partea sefilor o deschidere si implicare maxima, nu accepta sa primeasca pur si simplu comenzi, vor sa fie motivati (nu neaparat material) pentru a face o treaba. Bine motivati, unii dintre ei devin adevarati „hard-workeri”.

Li se mai spune “digital natives”, pentru ca au deprins manuirea mouse-ului inaintea pixului. De aceea, principala cale de a li te adresa este online. Dar nici aici nu-i usor. Un studiu Boston's Innerscope Research din 2012  arata ca tinerii de azi schimba in medie 27 de medii de comunicare intr-o ora, trecand de la un ecran la altul in cautarea a ceva care sa la atraga atentia. Cu alte cuvinte, daca nu le-ai transmis mesajul in momentul captarii atentiei, i-ai pierdut. Umorul de buna calitate este valoros.

Sunt mai mofturosi si mai putin loiali marcilor decat generatia X. Fiind in general lipsiti de respect fata de institutii, se manifesta aidoma fata de corporatii si branduri – sunt consumatori cu loialitate foarte redusa. Credo-ul lor e “cumpara mai putin si fa mai multe” – spune consultantul de marketing David Maddocks .

Un studiu  realizat de InSites la inceputul acestui an asupra Generatiei Y din 16 tari din intreaga lume releva faptul ca tinerii considera blogurile, prietenii si utilizatorii marcilor a fi cele mai de incredere surse de informare despre produse. Reclamele se afla pe la mijlocul ierarhiei, iar paginile marcilor din retelele de socializare (Facebook) sunt considerate, indiferent de tara, in coada clasamentului. De remarcat ca, daca ne obisnuisem ca, in diverse studii comparative, Romania sa se evidentieze prin caracteristici specifice, in acest studiu nu se observa diferente notabile, ceea ce inseamna ca Generatia Y este cu adevarat una globala.

  http://adage.com/article/news/study-young-consumers-switch-media-27-times-hour/234008/
  http://www.businessweek.com/articles/2012-03-22/young-consumers-pinch-their-pennies
  http://www.insites-consulting.com/publications/the-truth-nothing-but-the-truth-by-generation-y-around-the-world/

Sociologul Mircea Kivu a participat, in calitate de speaker, la panelul 3 de discutii din cadrul fmcg&retail Marketing Conference, eveniment organizat de revistele Piata si Modern Buyer. Tematica panelului a fost: «Noile generatii de consumatori. Cum interactioneaza brandurile cu acestia?»

Alaturi de Mircea Kivu, speakeri la acest panel au fost: Dan Petre, sociolog, Managing Partner D&D Research, membru in bordul IAA; Mihai Barsan, Vicepresedinte Maketing, Ursus Breweries; Feliciu Paraschiv, General Manager, Paco Supermarket; Alexandru Constantinescu, Social Media Manager Bitdefender Romania. S-a discutat despre profilul tinerilor: ce atitudini si comportamente de consum ii caracterizeaza; care sunt mecanismele de marketing la care tinerii raspund bine; cum percep tinerii publicitatea; cum ne asiguram de loialitatea pe termen lung a tinerilor.