Experienţa de cumpărare a devenit în ultimii ani element cheie după care consumatorii aleg magazinul în care fac cumpărăturile. Magazinele mari, beneficiarele  unor spaţii generoase pentru acţiuni pe zi ce trece mai complexe, apelează la formule tot mai ingenioase care să facă o combinaţie între raţional şi emoţional şi care să fie, în acelaşi timp, eficiente. Retailerii au nevoie să inoveze continuu pentru a crea experienţe de cumpărare memorabile, iar furnizorii de produse şi servicii îşi dezvoltă abilitatea de a-şi racorda iniţiativele în domeniu la viziunea proprie a fiecărui retailer.

Cea de a 7-a ediție a a Congresului de Trade Marketing, eveniment organizat de Piața sub titulatura „Excelenţa în experienţa de cumpărare”, a reunit în Sala Rondă a hotelului InterContinental din Bucureşti profesionişti în trade marketing, category management, vânzări, achiziţii, merchandising şi market research, care au vorbit despre modul în care se pot crea super-experiențe de cumpărare care să se reflecte atât în rata de retenție a shopperilor, cât și în creșterea vânzărilor.

Diferenţele de abordare au apărut în funcţie de dimensiunea spaţiilor de vânzare sau de tipul magazinului, dar în esenţă concluzia participanţilor a fost că shopperii caută, frecventează şi recomandă magazinele în care au beneficiat de experienţe de cumpărare memorabile.

Pentru a pune o amprentă locală asupra viziunii globale privind experienţa de cumpărare în magazinele Cora, Cristina Elefterescu, Manager Cora Lujerului, spune că au fost întrebaţi clienţii magazinelor Cora din România despre ce anume face ca o experienţă de cumpărare să fie cu adevărat memorabilă. „Clienţii noştri au oferit răspunsuri diverse: sunt interesaţi de aranjarea produselor, să găsească preţuri rezonabile, sunt interesaţi să dispună de o diversitate de produse, vor produse care să nu fie comune cu cele din alte magazine, să fie produse unice care să arate bine, să fie cât mai rapidă plata la casele de marcat. Pornind de la răspunsurile clienţilor am construit viziunea noastră, care presupune să avem totul sub acelaşi acoperiş, am decis să oferim clienţilor experienţe shop in shop, servicii de consiliere la raft şi beneficiile cardului de fidelitate Cora”, afirmă Cristina Elefterescu.

Managerul magazinului Cora Lujerului spune că pentru fiecare magazin în parte, anumite categorii de produse se pretează pentru amenajări shop in shop, iar la Cora Lujerului amenajarea shop in shop a raioanelor de textile, machiaj, parafarmacie, obiecte pentru grădină sau concepte speciale pentru bere, pentru produse bio s-au dovedit a fi de succes. De remarcat faptul că în ultimul timp acţiunile de trade marketing organizate pentru a marca experienţe de cumpărare memorabile au ieşit de sub acoperişul magazinelor Cora şi vizează acţiuni în aer liber, organizate în parcările magazinelor sau la nivel local, aşa cum este Crosul Cora Lujerului Challenge.

Interacţiunea directă cu clientul - un punct important în experienţa de cumpărare

Comunicarea personalizată cu clienţii, realizată prin interacţiunea directă din magazin, prin intermediul vânzătorilor care beneficiază de programe de formare continuă, sau interacţiunea personalului pregătit special prin programele de consiliere clienţi, fac parte din arsenalul de abordări prin care managerul magazinului marchează experienţa de cumpărare a clienţilor din Cora Lujerului.

Tot despre interacţiunea directă cu clienţii a vorbit şi Viorica Lăudescu, Manager Național Case de Marcat, Carrefour România, care a punctat rolul definitoriu pe care îl au casierii în interacțiunea cu clienții într-un supermarket sau hipermarket. Obţinerea unor experienţe de cumpărare memorabile depinde, în mare măsură, de ultima interacţiune pe care clientul o are cu personalul magazinului în care se află, iar această ultimă interacţiune are loc, în cele mai multe cazuri, la casa de marcat.

Viorica Lăudescu spune că obținerea unor experiențe de cumpărare pozitive depinde foarte mult de această interacţiune, de aceea Carrefour România pune un accent deosebit pe modul în care clientul este întâmpinat la casa de marcat. ”Între casier și client se naște o interacțiune, o poveste cu tâlc, care la rândul ei naște alte povești. În 2014 am demarat o campanie de comunicare centrată pe casieri, unică în România, am vorbit despre oameni şi despre poveştile care se nasc ca urmare a interacţiunii dintre casieri şi clienţi. Apoi am editat o carte, în care protagoniști sunt casierii. Cărţile au fost vândute la casele de marcat și banii au fost donați, am donat aproape 27 de mii de euro", spune managerul Viorica Lăudescu. Anul trecut, Carrefour a tipărit un calendar cu casierii, calendar ce a folosit aceluiaşi scop nobil şi aproape 9 mii de euro au fost strânşi pentru a fi donaţi din vânzarea calendarului.

Acţiunile întreprinse de casierii Carrefour nu au doar rolul de a colecta bani pentru donaţii. Prin implicarea personalului în activităţi caritabile, în folosul comunităţii, retailerul reuşeşte să câştige simpatia şi adminraţia clienţilor prezenţi în magazin. La fel cum tot casierii, îmbrăcați din proprie iniţiativă în constume populare tradiţionale de 1 Decembrie, au fost solicitaţi de un client să facă o fotografie cu fetiţa lui, îmbrăcată şi ea în costum popular. „Un asetfel de client, care se regăseşte în comportamentul şi atitudinea oamenilor care lucrează în magazin, a casierilor, este un client câştigat pe viaţă”, consideră Viorica Lăudescu.

Tot Carrefour a dezvoltat şi conceptul „Casa Familiei”, o casă fără dulciuri şi băuturi de impuls, unde casierul este permanent îmbrăcat într-un personaj de poveste. Au prioritate familiile cu copii, iar aceştia sunt îndemnaţi să pună ei produsele pe bandă spre casa de marcat. „De 1 şi 8 martie spargem puţin barierele, cei care sunt dincolo de casele de marcat pot ajunge pe postul casierilor. Sunt în special copii care scanează produse, iar zâmbetele lor sunt cele mai sincere pe care le-am vâzut. Acesta considerăm noi, cei de la Carrefour, că este rolul principal al oamenilor de la casele de marcat - noi nu prea îi numim casieri: să creeze emoţii şi să traseze zâmbete”, mai spune Managerul Național pentru Case de Marcat al Carrefour România.

Deoarece viitorul înseamnă interconectare, Viorica Lăudescu spune că interacţiunea casierilor cu clientul va suferi modificări esenţiale. Introducerea conceptului de „self checkout”, prin care clientul scanează şi plăteşte singur produsele, înseamnă eliminarea emoţiei. Şi pentru clienţii care optează pentru „self service” sau „self checkout”, emoţia se va regăsi în mediul pe care aceştia îl preferă, în zona de online.

Integrarea omnichannel în experienţa de cumpărare

Despre integrarea experienţelor de cumpărare între offline şi online a vorbit la ediţia a 7-a a Congresului de Trade Marketing Ionuţ Niţoi, Directorul magazinului Carrefour Colentina. Recunoscut pentru evenimentele de trade menite să marcheze în fiecare săptămână o nouă experienţă de cumpărare, magazinul Carrefour Colentina a fost în ultimii ani scena unor evenimente deosebite, a unor activări ieşite din tipare, de la instalarea unui panou de escaladă în magazin, la amenajarea unui miniteren de baschet şi organizarea unui concurs de slam dunk, asistat de un jucător de baschet profesionist, până la plăcinte de dimensiuni record pregătite în magazin sau evenimentele de street food organizate în parcarea magazinului.

„Pentru noi, excelenţa în experienţa de cumpărare înseamnă ca de fiecare dată să fie ALTFEL, să nu intervină monotonia, să existe întotdeauna ceva de povestit la ieşirea din magazin. Evenimentele le organizăm împreună cu partenerii noştri, cu furnizorii, cărora le-am spus că promovăm tot ceea ce înseamnă produs nou, cu condiţia să facem o lansare ALTFEL, acesta este cuvântul cheie”, a spus Ionuţ Niţoi. Directorul magazinului Carrefour Colentina consideră că aceste evenimente reprezintă un puternic diferenţiator al căror rezultat nu trebuie cuantificat exclusiv în impactul asupra vânzărilor din acel moment pentru un anumit brand, deoarece o experienţă de cumpărare pozitivă vine în sprijinul creşterii brandului, dar şi al retailerului Carrefour.

Ionuţ Niţoi a exemplificat cu modul în care se diferenţiază Carrefor prin integrarea serviciillor cu mediul online, precizând că pentru diferite tipuri de clienţi, retailerul a dezvoltat tipuri de servicii personalizate, astfel încât clientul să poată alege la care dintre servicii apelează. Este vorba despre existenţa, în paralel, a magazinului online Carrefour cu existenţa aplicaţiei Bringo, care se difrerenţiază de carrefour-online.ro prin faptul că orice client intră în legătură cu cel care îi va livra produsele. În plus, aplicaţia bringo.ro este deschisă şi pentru alţi retaileri să furnizeze produse şi servicii clienţilor în acelaşi sistem, chiar dacă au produse similare cu cele furnizate de Carrefour. Pe lângă cele două aplicaţii online, Carrefour a lansat de curând şi gurmandio.ro, prima aplicaţie din România a unui retailer pe care poţi comanda mâncare.

Despre serviciile online prin care se pot obține experienţe de cumpărare pozitive a vorbit în prima sesiune de dezbateri la Congresul de Trade Marketing şi Cristina Elefterescu, Manager Cora Lujerului, care a menţionat cora.ro şi Cora Drive – serviciul prin care comanda se face online, iar clientul vine şi ridică produsele sau îi sunt livrate la domiciliu - în rândul acţiunilor pe care retailerul le prestează pentru a economisi timpul cumpărătorilor.

Diferenţierea bazată pe emoţii fidelizează clienţii

În perioadele aglomerate, generate de evenimente precum sărbători diverse, activări in-store pot fi întâlnite la tot pasul pe culoarele principale ale supermarketurilor şi hipermarketurilor. Cum se diferenţiază aceste plasamente speciale, în condiţiile în care nu sunt neapărat însoţite de o promoţie sau de reduceri de preţ? Care dintre ele asigură o experienţă de cumpărare pozitivă şi pe ce criterii?

Dana Nae Popa, Managing Director Pastel, a spus la TMC – ediţia 2018 că perioada sărbătorilor de primăvară este propice pentru definirea trendurilor ce vor fi urmate în acel an, dar o monitorizare făcută de echipa Pastel în marile magazine a găsit o mulţime de activări care din păcate sunt prea asemănătoare cu ceea ce s-a făcut şi în anii anteriori. “Vă felicităm pentru munca depusă, este evident că e foarte multă muncă în aceste activări. Dar sunt prea cuminţi şi sunt făcute pentru toată lumea, pentru a atinge un grup ţintă cât mai mare. Apropo de trenduri, sunt foarte multe legate de tehnologie, de grupuri. Cu toate acestea, trendul pe care îl considerăm optim în shopping experience este personalizarea”, a afirmat Daniela Nae Popa.

Directorul de creaţie al companiei Pastel, Laura Iane, a spus că “brandurile ratează ocazia de a face super campanii, neînțelegând că nu generalizarea este cheia, ci personalizarea. Există o mare oportunitate de a construi campanii sau activări care să fie dedicate unui segment de target mai mic, mai atent ales, chiar mai nișat – asta ar ajuta orice brand să fie memorabil”. Laura Iane a exemplificat cu campanii şi activări de succes derulate de branduri sau retaileri în străinătate, campanii sau activări în strânsă legătură cu emoţionalul, cu atingerea laturii sensibile a clientului, pentru crearea experienţelor de shopping memorabile.

Echipa Pastel a prezentat, în final, şi viziunea proprie a departamentului de creaţie cu privire la modul în care anumite activări de pe piaţa locală ar fi putut restrânge targetul şi ar fi avut posibilitatea să capaciteze emoţional shopperul.

 Citeşte şi :

Despre experiențe memorabile de shopping, la Trade Marketing Congress

Trade Marketing Congress, ediția 2018: Proiecte inspiraționale în comerțul tradițional

Trade Marketing Congress – Cum măsurăm eficienţa activărilor instore şi cum creştem performanţa investiţiilor

A VII-a ediţie a Congresului de Trade Marketing a avut loc pe 7 martie, în prezenţa a peste 170 de profesioniştii în trade marketing, category management, vânzări, achiziţii, merchandising şi market research. Evenimentul a fost susţinut de Albalact, cu brandurile sale Zuzu, Albalact și Fulga, ArtMatch și Fuchs în calitate de parteneri principali; Ursus Breweries a fost Cool Partner, Coca-Cola HBC a participat în calitate de Sparkling Partner, Wave Division, Dialogica, MPC Trade Marketing Services şi Sissi ca Parteneri Gold, iar PROMOAPP ca Technology Partner. Smark, IQads, Risco, eFIn și EuroExpo au fost parteneri media.