După un an de creştere economică spectaculoasă, care ar fi creat premisele pentru o atitudine optimistă şi un comportament pe măsură, românii arată scepticism şi reţinere când se gândesc la perspectivele financiare şi de consum pentru 2018. Va influenţa această atitudine şi comportamentul de consum în perioada Sărbătorilor de Paşte? Oana Mirilă (foto), Director Cercetare Calitativă, GfK România, vorbește despre consumatorii români, aflați între blocajul datorat percepţiei negative faţă de starea economiei şi seducţia de a sărbători ”aşa cum ştiu”.

Avem o percepţie generală care pune în lumină un fond emoţional de aşteptări negative. Cum va evolua comportamentul de consum?

Consumatorii au o stare de spirit încărcată de circumspecţie, susţinută de creşterile de preţ din ultimele luni şi cele anunţate pentru viitorul apropiat (gaze, electricitate), creşteri care au reuşit să anuleze efectul măririlor de venit din prima parte a lui 2017.

În acelaşi timp, românii ţin în continuare foarte mult la a marca „așa cum se cuvine” Sărbătorile tradiţionale, Paștele având o importanţă specială pentru cei mai mulţi dintre ei. Deşi fondul este unul sensibil, ne aşteptăm ca oamenii să încerce să facă din aceste Sărbători un prilej de a detensiona starea de spirit şi a se bucura alături de cei dragi, încercând pe de o parte să nu rateze preparatele tradiţionale specifice acestei Sărbători, iar pe de altă parte să vină către cei dragi cu cadouri adaptate momentului.

Aşadar, ne aşteptăm să manifeste acelaşi interes de până acum faţă de ofertele producătorilor şi retailerilor şi să încerce să îşi satisfacă nevoia de „special” şi „de calitate” şi de această dată.

Calendarul acestui an lansează însă o provocare în plus, iar faptul că în 2018 sărbătoarea Paştelui vine la o lună de la „săptămână de foc” a începutului de martie, cu Mărţişorul şi Ziua Femeii, este un aspect pe care jucătorii importanţi din trade este bine să îl ia în calcul în planificarea celor două momente importante. În mod tradiţional, prima săptămână din martie este un interval marcat de „investiţii” speciale atât din partea bărbaţilor, cât şi a femeilor care se lasă cu plăcere seduse de farmecul perioadei şi răspund pozitiv ofertelor producătorilor, retailerilor, furnizorilor de servicii din zona frumuseţe & relaxare.

Aşadar, producătorii şi retailerii vor trebui să facă faţă provocării de a menţine interesul consumatorilor şi a le da argumentele convingătoare pentru a le reţine atenţia şi a-i face să se orienteze către ei şi în perioada premergătoare Paştelui, adică la puţin peste 3 săptămâni de la perioada Mărţişorului. Anticipăm o luptă care nu se rezumă la categorii de produse, prezența în comunicare şi execuţii in- store.

Pentru că miza creativităţii va fi foarte importantă în anticiparea aşteptărilor consumatorilor, a experienţelor pe care şi le doresc aceştia, iată șase idei care răspund nevoilor consumatorilor şi pot ajuta la pregătirea acţiunilor în această perioadă:

Ø Tentaţia noului / a răsfăţului dezirabil într-o variantă accesibilă - ofertele de preţ / ideea de preţ avantajos nu pot pierde întâietatea într-o astfel de enumerare. Pentru o categorie foarte mare de consumatori, accesibilizarea preţurilor reprezintă principalul motor al creşterii consumului în perioade când încearcă să îşi maximizeze accesul la produse şi servicii pe care nu le accesează mereu în cursul anului. Aşadar, ofertele promoţionale tip discount, cross selling vor fi cu siguranţă importante mai ales pe categoriile de răsfăţ sau cele tradiţional ataşate ideii de cadou (dulciuri, produse de îngrijire personală, produse de „imagine/statut” etc).

Ø Nevoia de securizare, de certitudini legate de calitatea alegerii – vine pe fondul anxietăţii de alegere şi al presiunii de a „investi” cât mai înţelept bugetul. Oamenii au tendinţa de a minimiza riscurile, ceea ce îi face tot mai deschişi la a cheltui un plus de bani pentru a obţine liniştea şi siguranţa (dincolo de partea de imagine şi stima de sine, este una din justificările fenomenului de up-trading observat).

Tot aici trebuie remarcat şi felul în care oamenii percep ideea de valoare – nu mai este vorba doar de cel mai bun preţ, ci de cea mai bună valoare pe care o pot primi raportat la preţ. Orice palier de preţ este perceput în relaţie cu o anumită valoare, iar oamenii sunt dispuşi să ia în calcul orice variantă care consideră că le oferă calitate fără compromis.

Ø Pe măsură ce devin mai sofisticaţi, oamenii tind să considere tot mai importantă experienţa (ce şi cum se întâmplă), nu doar produsul/serviciul în sine (“ce obţin”).
Pentru această categorie de cumpărători / consumatori, experienţa poate avea legătură cu felul în care li se facilitează procesul de achiziţie al produselor / serviciilor dorite. Ei caută tot mai multă simplitate şi uşurinţă, într-o lume tot mai complexă şi mai stresantă. Mărcile şi serviciile care le pot face viaţa mai simplă, mai uşor de gestionat, care le aduc mai mult calm şi predictibilitate vor fi cele care le vor reţine atenţia şi vor avea şanse mai mari să îi atragă – avem aici de-a face atât cu opţiuni de promovare şi achiziţie online, cu posibilitatea de a comanda online şi a ridica rapid produsele din magazine, dar şi cu felul în care se pot orienta mai uşor în magazine către produsele dorite = felul în care se organizează retailerii pentru a marca “colţurile tematice” de interes pentru diverse categorii de cumpărători – de exemplu, colţul de răsfăţ, colţul “sănătos”, “colţul pentru hobby-uri şi timp liber” etc.

Ø Nevoia de echilibru, de a se simţi bine & nevoia de apartenenţă, valori comune – într-un context care îi face să acumuleze stres, cei mai mulţi oameni au nevoie să se poată relaxa, să găsească surse de a se reîncărca şi a simţi că se destind, se eliberează. Tot în căutarea confortului, dar şi a statutului personal, oamenii tind să caute “parteneriate” cu mărci care promovează aceleaşi valori, idealuri, credinţe în care se regăsesc şi ei.
Există o disponibilitate certă faţă de mesaje care vorbesc în această direcţie, promit oamenilor să îi susţină în acest demers de (re-dobândire) a liniştii şi echilibrului interior, a armoniei şi valorizării. Vor fi remarcate mai uşor decât altele tocmai pentru că răspund unei nevoi puternice şi pe cale de cronicizare a omului modern. Iar deschiderea faţă de astfel de mesaje e cu atât mai mare în perioade de sărbătoare, atunci când interacţiunea cu familia, în general cu cei dragi, e şi mai prezentă.

Ø Valorizarea ideii de autenticitate, tradiţie legată în special de produsele culinare – se păstrează opinia ca produsele, reţetele, ingredientele noastre „româneşti” sunt mai „gustoase şi mai sănătoase/naturale”. De aceea, şi de aceste sărbători consumatorii vor fi atraşi de produsele care vor fi mai convingătoare în a-i inspira mai mult şi mai bine în această direcţie de tradiţie şi autenticitate.

Ø Parteneriate de opinie, recompensarea opiniilor împărtăşite – este despre exprimarea opiniilor, dorinţa şi exerciţiul tot mai puternic pe care îl au oamenii în acest sens. Pentru că le place să îşi exprime opinia (nu să fie obligaţi, ci să li se dea ocazia s-o facă), consumatorii apreciază acest gen de deschidere din partea mărcilor. În general, opiniile “celor ca noi” sunt considerate mai relevante şi mai credibile, iar producătorii sau retailerii care ştiu să îşi asculte clienţii şi să integreze reacţiile lor în strategiile ulterioare sunt cei mai apreciaţi. Oamenii pot fi invitaţi să împărtăşească opiniile post utilizare fie prin feedback direct în magazine, fie prin filmuleţe, poze, mesaje în social media care ulterior să fie recompensate de către producători/ retaileri. Sunt bine primite concursurile pe baza implicării oamenilor în a împărtăşi opinii şi se poate construi o relaţie pe termen lung cu cei care îşi doresc să repete acest feedback sau să devină “ambasadori” ai mărcii în mediile online.

Rămâne de văzut dacă atitudinea reţinută faţă de evoluţia economică a majorităţii românilor este una de esenţă şi va influenţa negativ consumul comparativ cu anul trecut (valoric şi/sau în volume) sau este mai curând o expresie a unei stări contextuale de anxietate, iar dorinţa de “a fi şi a se simţi bine” a oamenilor va avea câştig de cauză şi îi va face să sărbătorească în acelaşi stil autentic şi Paștele 2018.

Personal, mizez pe cea de a doua variantă. Nu mai este mult şi vom avea răspunsul.