Interviu cu Dan Oprescu, director de marketing al Hochland România

Anul 2009 face parte dintr-o seriede ani dificili economic. Cum?earca Hochland sa contracarezeefectele acestei crize?

Acest an este unul greu previzibil,deja o ştim cu totii, şi ?mod evidentaceasta criza economica afecteazaanumite piete mai mult dec?altele.Industria lactatelor este şi ea afectatade criza economica. Putem vorbi şi deo modificare a obiceiurilor de consum,deşi e putin cam devreme, dar ele ?mod cert se vor schimba pentru cadeja se observa c?va mişcari ?zonaasta. ? general, ultimele lucruri lacare renunta rom?i sunt m?areaşi bautura. Poate ca cineva ar fi fosttentat sa creada ca ?contextul crizei,cumparaturile se vor orienta catrecomertul traditional, care uneori poatefi mai ieftin, dar ?piata se produce omişcare destul de interesanta catremagazinele de tip international keyaccounts. Lanturile internationale deretail tenteaza consumatorul cu o seriede promotii şi oferte şi este normal caatentia consumatorului sa se ?repte?r-acolo, lucru demonstrat şi de studiilerecente. Mai este p?#259; la sf?#351;itulanului, iar realitatea economicademonstreaza ca lucrurile se potschimba de la o luna la alta. Revenindla Hochland, masurile pe care noi leamluat tin de politica paşilor maruntişi de o planificare atenta şi riguroasa.Hochland este o companie extremde dinamica, dar are o politica demişcari foarte bine g?ita. Poate astavine din faptul ca este o companiegermana, o companie care activeaza?piata de food, iar aceasta piata esteuna ?care mişcarile bruşte nu suntniciodata bine venite. Suntem adeptiimişcarilor bine g?ite cu efect pe termenlung, nu ?reprindem o actiunedin care sa avem un c?351;tig oportunist,imediat. ?totdeauna c? luam o deciziene g?im pe o perioada de unan, doi, trei sau cinci. Datorita acestorprincipii, Hochland ram? o companiefoarte solida şi stabila ?piata.

Vorbeati putin mai devreme deofertele pe care consumatorul legaseşte ?lanturile internationalede retail. Putem vorbi de anul 2009ca fiind un an al promotiilor? Acestepromotii nu ridica semne de ?rebareconsumatorului?

Sigur ca şi promotiile ?351;i au rostulşi eficienta lor, şi noi luam şi am luat ?considerare promotiile de volum, darfara a aliena un brand de puterea marciiHochland. Esenta activitatii vis-a-vis debrand, de canalele de distributie estecreşterea a ceea ce se numeşte brandequity, iar noi vom continua sa facemacest lucru. De obicei, promotiile petermen lung sau ?r-un numar preamare ?r-un an distrug un brand şiacesta nu este un lucru pe care ?spuneu, ci este recunoscut de orice profesionistcare lucreaza ?domeniulcomercial. Aici am un exemplu putinmai plastic, citatul nu este al meu,apartine CEO-ului de la Wrigley carea fost ?rebat: de ce atunci c? ai ocota de piata de 90%, continui sa facipublicitate", iar raspunsul acestuia afost: pentru acelaşi motiv pentru careun pilot atunci c? ajunge la 10.000-12.000 metri altitudine, nu opreştemotoarele". Cam asta este esenta mesajuluipe care vreau sa ?transmit. Estevorba de puterea marcii Hochland: noinu vom opri motoarele niciun moment,dar ne vom tine departe detentatia şi tendinta de a suprapromova,pentru ca sunt daunatoare.

C?de mult obliga faptul cabrandul Hochland este unul puternic?Care sunt actiunile prin careveti ?erca sa va rasplatiti consumatorii?

Ne obliga enorm! Acest lucruobliga la inovatie, la diversitate şi laprezenta continua ?piata. Sunt foartemulte "ingrediente" care fac parte dinstrategia Hochland şi din succesulcare a dus la notorietatea c?351;tigata?timp a marcii, dar unul dintre celemai importante atuuri este acela caprodusele noastre, pe l?a calitatearecunoscuta, indiscutabila, au fiecareun anumit grad de originalitate, auceea ce se numeşte valoare adaugataadusa consumatorului. Aici pot venicu c?va exemple: feliile de br?atopita care sunt uşor de folosit, telemeaua?cutie care ofera avantaje ?manipulare, ?mentinerea gustuluişi prospetimii, cașcavalul pane semipreparat,iar exemplele de genulacesta pot continua.

La finalul anului trecut ati intratpe un nou segment de piata şianume br?a telemea. Ce pregatitipentru anul acesta, care suntnoutatile ?materie de produse?

Deşi anul acesta este unul maicomplicat sau mai greu previzibil, spuneamca noi suntem datori fata deconsumatorii noştri sa continuam savenim ???inarea dorintelor şinevoilor lor. Hochland are o expertizanemaipomenita, extrem de valoroasa -expertiza ?br?eturi, iar acest lucrua fost demostrat ?multe alte tari şi pemulte alte piete. ? consecinta, a intrape categorii noi sau a deschide pietenoi, este o preocupare permanentape care o avem, iar anul acesta nu va fiunul mai sarac dec?altii, poate chiarmai bogat.

Putem oferi cititorilor noştri maimulte detalii despre ce pregatitianul acesta?

Daca ?momentul acesta, la capitolulbr?eturi, acoperim ?proportiede 70-75% din gusturile consumatorilor,restul de p?#259; la 100% va fiacoperit anul acesta. Consumatoriisunt aceia care ne spun ceea ce ?351;idoresc, şi bine?#355;eles partenerii din retail.

Produsele pe care le lansati suntca urmare a cererii consumatorilorsau şi a retailerilor?

Absolut, comunicarea permanentaşi onesta at?cu consumatorii c?şicu retailerii, ne ajuta foarte mult ?strategie şi planificare. Evident, consumatoruleste la r?ul sau clientpentru retailer, aşa cum retailerii suntclientii noştri, şi atunci vorbim camde acelaşi nucleu, dar retailerii, fie casunt internationali sau traditionali, auo importanta foarte mare ?atentiape care noi o acordam acestui aspect.Folosim toate instrumentele de cercetaredisponibile, iar unele dintre elechiar foarte avangardiste, de la testareablind" de produse p?#259; la studiisofisticate de segmentare psihografica.Toate acestea ne sunt la ?em?#259;şi p?#259; acum am reuşit sa cream unmix optim ?re nevoile exprimate deretaileri şi consumatori din punct devedere ambalaje, gramaje, termenede valabilitate, calitate. Calitatea produselornoastre este deosebita şi ceeste cel mai important este ca aceastaeste constanta ?timp, nu variaza, şidin acest motiv produsele noastre nudezamagesc.

Ultimul produs lansat de Hochlanda fost br?a telemea. Cum atiluat aceasta decizie?

Lansarea br?ei telemea esterodul unei analize extrem de complexeşi atente. Ne-am g?it din maimulte perspective, din perspectivestrategice, de distributie, de complexitateşi de gust, iar toate asteapentru ca telemeaua este un produstraditional rom?sc. Şi atunci ne-ampus ?rebarea ce legitimitate are omarca precum Hochland, care sunaa Olanda sau a Germania, sa vina salanseze telemea de la Hochland". Neampus aceasta ?rebare la modul celmai serios, am adresat-o prin cercetaride consumator, iar ceea ce am aflat,ne-a bucurat foarte mult. Am aflat caHochland este recunoscut de catreconsumatori ca un expert ?br?eturişi ca, din punctul de vedere al acestora,Hochland are tot dreptul sa lansezeproduse precum br?a telemea. Unalt aspect important a fost gustul produsului,care se potriveşte foarte binepreferintelor rom?lor, iar acest lucrueste rezultatul expertizei de care vorbeam,a unui producator german care?351;i ştie bine meseria. Faptul ca br?atelemea Hochland a ajuns numarul doi?piata dupa numai şase luni de la lansarespune foarte multe: despre produs,despre strategia pe care am aplicat-ola lansare şi despre cunoaşterea consumatoruluiat?din partea noastra c?şi din partea agentiilor cu care lucram.Mesajul trimis consumatorului nu afost unul ??lator, este vorba defamilie, de atmosfera placuta şi de momentefrumoase petrecute ?reuna,iar consumatorii noştri se regasesc, seidentifica ?aceasta ipostaza.

C?de mult au contribuit acestecampanii media pe care le derulati?v?arile companiei şi atragereaconsumatorilor?

Impactul media, indiferent de vehicululpe care ?foloseşti şi c?dedibaci eşti ?a folosi anumite canalemedia, este considerabil, dar şi mai important?toata aceasta afacere esteconsistenta. Hochland este un brandconsistent, un brand care nu şi-aschimbat şi nu ?351;i schimba niciodatapozitionarea şi care are o viziuneclara despre ce are de g? sa faca ?urmatorii 5-10 ani. Mixul de media, destatii şi ?rega experienta cu marca,este un fel de ?ratişare a consumatorului.Este o linie foarte subtire ?receea ce numim comodity şi ceea cenumim brand. Br?eturile sunt foarteaproape de ceea ce numim comodityşi atunci munca de a crea un brandpe o categorie cum este cea a br?eturilordevine chiar mai provocatoareşi mult mai interesanta.

Detineti ?portofoliu produsepozitionate medium şi premium, iarspecialiştii ?domeniu vorbesc de omigrare a consumatorului catre produselemai ieftine. Ce parere avetidespre acest lucru?

Aş spune ca este exact invers şi amsa va explic de ce. ? conditii de reducerea veniturilor apare fenomenul deorientare a consumatorilor catre produsemai ieftine, dar ?acelaşi timpmai apare un alt fenomen şi anumeacela de polarizare a pietei pe segmentelede sus şi de jos. Fenomenulde polarizare, iar acesta nu este unulspecific pietei de lactate şi br?eturici ?regului FMCG, nu trebuie neglijatpentru ca ?r-adevar exista destulde mult down trading din segmentulde mijloc catre segmentul de low,dar exista şi up trading semnificatival segmentului de mijloc catre premium,conform principiului rom?luisunt prea sarac ca sa iau ceva ieftin".Mai ales la m?are, nu sfatuiesc pe nimenisa faca compromisuri la calitate,pentru ca asta ?eamna p?#259; la urmacalitatea vietii. Aşadar, din punctulmeu de vedere, produsele care voravea de suferit vor fi cele din segmentulde mijloc.

V-ati g?it sa introduceti ?oferta dumneavoastra şi produselow?

O astfel de decizie are o componentastrategica foarte importanta.Hochland ?Rom?a este un brandcare are nişte indicatori de brand lafel de puternici sau chiar mai puter nicidec?ai multor marci globale. Dacavom aduce produse sau vom facereorientari de portofoliu, ele vor fi totproduse cu valoare adaugata, indiferentca pot adresa o plaja de gramajemai mare, implicit o plaja de preturimai mare.

Sa ?#355;eleg ca dvs. credeti ?viitorulproduselor premium?

? mod cert! Este de altfel un trendglobal ?ceea ce priveşte m?a reasanatoasa, pentru ca p?#259; la urmaajungem la calitate şi nu ?ultimulr?, la gust. Produsele de foarte bunacalitate vor ram? şi vor avea dec?351;tigat. ? ceea ce priveşte Hochland,sloganul nostru este Bucuria gustului"şi nu ??lator a fost ales acest slogan,ci datorita faptului ca produselenoastre sunt foarte gustoase şi de ocalitate exceptionala.

Care sunt obiectivele companieiHochland ?ceea ce priveştedistributia?

Din punct de vedere al distributiei,suntem prezenti at??co mertul traditional c?şi ?reteleleinternationale de retail, iar obiectivulnostru este excelenta la v?are. Acestaeste un concept extrem de palpabil,şi nu ma refer neaparat la tehnici demercantizare. Este foarte importantsa-i ?inzi m? omului c? intra ?r-un magazin, iar Hochland ?indem?" consumatorului ?fiecare punctde v?are ?care acesta intra.

Putem detalia tehnic acest aspect??inde m?"?

C? spun ca Hochland ?indem? cosumatorului, ma refer lafaptul ca noi oferim o plaja de gramajemare, un design al ambalajelorcare este ?linie cu pozitionareamarcilor şi care este unul foarte prietenos.De asemenea ??inde m?prin unitati de racire care tin produsulaşa cum trebuie sa fie pastrat şi prinnenumarate posibilitati de a degustaprodusele noastre. Nu ?ultimul r?,un brand ca Hochland poate contribuila aspectul placut al unui magazin, şio spun cu foarte multa modestie şi cufoarte mult respect pentru toti parteneriinoştri din comertul traditional şidin cel international.

Vorbind de comertul traditional,cum veniti ?sprijinul retailerilor detalie mai mica?

?saşi discutia noastra de astazieste unul din instrumentele pe carele folosim pentru a explica retailerilortraditionali marca noastra şi avantajeleacesteia. De asemenea, prezentaconstanta ?presa de specialitateeste foarte importanta. Desfaşuramactiuni de informare destul de ampleprin partenerii noştri de la Whitelandşi nu va ascund aici ca initiativa revisteidumneavoastra de a organizawork shopuri interactive cu retaileriieste una absolut laudabila. Avem o?reaga echipa de v?ari, care este ladispozitia clientilor noştri cu orice felde detalii. Construim prezentari, sesiunide demonstrare şi exemplificare?reuna cu aceştia pentru a-i puteaface pe retaileri sa ?#355;eleaga noutatileşi focusul pe care dorim sa ?punem.?preuna cu partenerul nostru Whitelandsuntem foarte aproape at?deretailerii internationali, c?şi de ceilocali şi intentionam sa stam tot maiaproape de ei pe viitor.

Din ce anume vin cele mai marisatisfactii ale directorului de marketingal Hochland Rom?a?

Cele mai mari satisfactii ? vin dela oamenii cu care lucrez. Am reuşit sacream ?Hochland o echipa de marketing,mica, dar foarte eficienta. Celemai mari ?liniri ale mele vin de laoamenii care au pornit de jos şi care auajuns sa livreze lucruri de o calitate şide o valoare care se vad ?piata. Pentruca am atins subiectul oameni, aş vreasa mentionez ca fiind foarte importantspiritul Hochland şi cel al echipei careeste parte din succesul nostru şi dinmotivatia mea personala.Hochland functioneaza chiar ca oechipa, avem trei entitati ?Rom?a- fabricile din Sighişoara şi Sovataşi punctul de lucru din Bucureşti.Noi, cei de aici din Bucureşti, avemo permanenta legatura cu expertiinoştri ?br?eturi din Sighişoara şiSovata, iar acolo avem unii dintre ceimai buni profesionişti ?domeniu, oameniextraordinari pe care echipa demarketing şi cea de v?ari ?respectafoarte mult. Poate suna mai greu decrezut ceea va spun acum, dar chiarfunctionam ca o echipa şi de astasuntem at?de rapizi ?piata.

Ce proiecte şi solutii avetipregatite pentru acest an pentru ava evidentia de ceilalti jucatori dinpiata?

Vom continua sa inovam, nu nevom opri niciodata din inovatie, pentruca este parte din ADN-ul nostru.Vom continua sa stam foarte aproapede consumatori, pentru ca asta neasigura ca le putem oferi ceea ce ?351;idoresc şi au nevoie. Acestea doua suntcele mai importante masuri, la carese adauga multe altele: aplicam unmana gement foarte atent inventarelorşi stocurilor, urmarim ca v?areasa fie efectiva şi nu una falsa, tinemcont de rotatia produselor pentru calucram cu produse cu termene de valabilitatereduse şi nu ?ultimul r?,ne pasa foarte mult de oameni. Credca 2009 este un an ?care pe l?acalitatea produselor, oamenii buni şidedicati vor face diferenta.

Care ar fi mesajul pe care ati dorisa ?transmiteti retailerilor?

Ca şi om de marketing, doresc sale spun retailerilor ca Hochland estealaturi de ei ?eforturile de a-şi creşteafacerea, ca suntem m?ri de faptulca suntem prezenti cu produsele noastre?magazinele lor, şi ca ne dorim saaiba ?continuare aceeaşi ?redereca şi p?#259; acum ca brandul Hochlandasigura un trafic ridicat ?magazin şiv?ari pe masura.