In 2009, companiile au continuat investitiile in brandurile de ciocolata, insa doar o parte dintre ele au benefi ciat de promovare.

Piata ciocolatei si-a temperat ritmul de crestere in 2009 fata de anul 2008, situandu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% in valoare si o scadere de 4% in volum, potrivit rezentantilor Heidi Romania care citeaza datele MEMRB.

Corina Bors, Marketing Manager la Heidi Chocolat, estimeaza, de asemenea, ca brandurile puternice vor inregistra cresteri in 2010, la fel ca si in 2009.

Branduri
BRANDURILE CONSACRATE BENEFICIAZA SI IN ACEASTA PERIOADA DE PROMOVARE

Pentru cresterea vanzarilor, in 2009, companiile au continuat investitiile in brandurile de ciocolata, insa doar o parte dintre ele au beneficiat de promovare. Kraft Foods anunta, in vara lui 2009, ca marcile Poiana si Milka vor avea parte de o comunicare intensa, rezultate care s-au vazut cateva luni mai tarziu. Astfel, in cadrul campaniei emotionale "Alege Poiana, fa-ti ziua mai frumoasa", desfasurata de Kraft Foods in perioada 1 septembrie – 30 noiembrie, s-au vandut peste 9.000.000 de tablete din ciocolata amintita. "De altfel, cele doua marci de ciocolata sunt si cele care s-au bucurat de cel mai puternic suport in 2009, comunicare integrata, suport in magazine, promotii catre consumatori", a precizat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Totodata, compania a alocat o pondere mai mare activitatilor promotionale, in genul pachetelor cum ar fi Milka impreuna cu Milkinis cadou, Smash 3+1 sau Poiana Delicii 3+1. Din portofoliul Supreme Chocolat, brandurile Primola si Novatini au trecut printr-un proces de rebranding, care a constat in imbunatatirea retetei, schimbare de ambalaje, comunicate in media in acest an. "In paralel, comunicarea brandurilor este sustinuta si prin alte activitati specifice dedicate consumatorilor finali, pe ambele canale de comert, atat cel modern cat si traditional", a precizat Cristian Stancu.

In topul preferintelor ramane ciocolata cu lapte, cu peste 80% cota de piata in volum si in valoare, potrivit MEMRB, insa segmentul ciocolatei amarui cunoaste o evolutie importanta. "Ciocolata amaruie a crescut in 2009 fata de 2008 cu 8%. In 2009, Heidi a continuat trendul crescator din anii anteriori, inregistrand, in categoria tabletelor amarui, o crestere de 15%", a precizat Corina Bors.

Producatori
BRANDURILE CONSACRATE BENEFICIAZA SI IN ACEASTA PERIOADA DE PROMOVARE PRODUCATORII MIZEAZA PE INOVATII SI IN ACEST AN

Anul 2009 a insemnat pentru companii consolidarea pozitiilor pe piata. "In ceea ce priveste cota de piata, Kraft Foods Romania si-a consolidat pozitia de lider de piata, cu cresteri semnificative in segmentele de tablete si praline. Marcile care s-au bucurat de o crestere a cotei de piata in cele doua segmente amintite sunt Milka si Poiana", a declarat Doina Cavache. Cele doua branduri sunt si cele care s-au bucurat de cel mai puternic suport in 2009, comunicare integrata - TV, print, Internet, suport in magazine, promotii catre consumator. In continuare, canalul cel mai des folosit de Kraft Foods pentru promovarea brandurilor va fi TV. "In functie de target, Internetul, radioul, presa vor face parte din comunicarea cu consumatorii. In plus, momentul deciziei finale, cel in care consumatorul se afla in fata raftului, va fi valorificat prin extinderea comunicarii brandului la nivel de magazin", a concluzionat Doina Cavache.

Dupa ce a trecut printr-o campanie de rebranding in 2009, Heidi Romania si-a consolidat pozitia pe piata. "Cu noul portofoliu de produse, Heidi a terminat 2009 cu rezultate foarte bune. In timp ce piata a inregistrat o scadere in volum de 4%, noi am realizat pe Romania, per total companie, o crestere de 3%, la care se adauga cresterea importanta venita din export, de 300%.

Conform PromoWarch, atat ca expunere, cat si ca efort investit, Heidi a fost intre primele trei branduri in ceea ce priveste promovarea in store. Promotiile Heidi in 2009 au fost variate si adaptate perioadei, categoriei de produse-tablete, praline si canalului de distributie", a precizat managerul de marketing al companiei.

Magazine
PROIECTE SPECIALE, PENTRU FIECARE CANAL DE DISTRIBUTIE

Producatorii isi structureaza oferta de produse de ciocolata in functie de tipul de magazin, de marimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi Chocolat principalul canal de distributie este reprezentat de retailul international, insa este prezent cu oferte de produse si in magazinele de proximitate. Pentru compania Kraft Foods, canalul de distributie cu ponderea cea mai mare in vanzari este cel traditional, insa dezvoltarea puternica a comertului modern din ultimii ani genereaza vanzari din ce in ce mai mari.

"In aceste conditii, incercam sa abordam o strategie de structurare a ofertei in functie de specificul fiecarui canal, prin produse exclusiviste, oferte diferentiate, programe dedicate", a declarat Doina Cavache.

Consumatori
CINE SUNT CONSUMATORII

Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate) si Laura (Cadbury Romania). Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.

La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).

Din studiul Brand Express, Daedalus Milward Brown, rezulta faptul ca incidenta consumului de batoane si napolitane - cu sau invelite in ciocolata - este mult mai mica (26,9%) fata de incidenta consumului de tablete (44,7%). In schimb, batoanele si napolitanele sunt consumate ceva mai des decat tabletele. Astfel, 25,4% dintre oraseni mananca zilnic, cel putin o data sau chiar mai des, prima varianta de produse, iar 46,9%, de doua-trei ori pe saptamana. Barbatii prefera intr-o masura mai mare batoanele (50,1%), in timp ce femeile opteaza mai degraba pentru tablete (54%). Consumatorii de batoane si napolitane sunt, in medie, mai tineri decat cei de tablete. Astfel, 38,3% dintre cei care se orienteaza catre prima categorie au intre 14 si 24 de ani. In ambele cazuri, cel mai mare consum se inregistreaza in randul persoanelor cu studii elementare sau scazute, insa diferenta de educatie vine din varsta scazuta a consumatorilor, se mai arata in studiul Brand Express.