Un spot publicitar discret anunță elegant consumatorii că în curând marca de apă minerală Poiana Negri se va numi Dorna. Spotul îi asigură pe consumatori că sursa, calitatea apei, cele două variante de carbonatare - Aprigă și Cumpătată – precum și identitatea vizuală și forma sticlei vor rămâne identice. Doar numele se schimbă în Dorna. Cu alte cuvinte, spotul este un mesaj de rebranding ce anunță dispariția mărcii Poiana Negri, dar nu și a produsului îmbuteliat la acel izvor.

Informația este confirmată de oficialii companiei Coca-Cola România, Sistemul Coca-Cola fiind proprietarul mărcii de apă Poiana Negri. Aceștia spun că toate elementelede identitate a mărcii vor fi păstrate, cu excepția numelui produsului. Decizia este justificată prin optimizarea gestionării produselor de apă minerală plată și apă minerală carbonatată sub un singur brand, realizând astfel campanii integrate comune, promoții comune, logistică și distribuție comună pentru toate produsele din această categorie.

Spotul campaniei poate fi vizualizat AICI . 

”Apele minerale naturale Poiana Negri vor fi îmbuteliate, în continuare, din aceleași izvoare ca și până acum. În ceea ce privește Dorna - de 20 de ani, Coca-Cola HBC îmbuteliază sub brandul Dorna apa minerală naturală necarbogazoasă DornaIzvorul Alb și carbogazificată, Dorna Poiana Vinului. Sub brandul „Dorna Izvorul Alb”, Coca-Cola HBC îmbuteliază apa minerală naturală necarbogazoasă exploatată în perimetrul Izvorul Alb, fiind extrasă din surse naturale aflate la o altitudine de aprox. 1100 metri, în zona munților Livada și Ouşoru.

Tranziția brandului Poiana Negri sub Dorna a fost graduală, iar campania de comunicare a început recent, la finalul lunii noiembrie. Planul de comunicare cuprinde TV, Digital și Social Media și, de asemenea, comunicare in store. 

Tranziția Poiana Negri sub brandul Dorna aduce doar câteva modificări minore de branding. Elementele caracteristice ale acestei acestei mărci - sursa, calitatea apei, cele două variante de carbonatare, Aprigă și Cumpătată, identitatea vizuală constând în forma sticlei, motivele trandiționale, culorile - vor rămâne așa cum le știați și până acum”, se arată în răspunsul transmis de Coca-Cola România.

Coca-Cola România, filială a The Coca-Cola Company, este responsabilă de implementarea strategiilor de marketing, managementul mărcilor, strategia de ambalare, promovarea la nivelul consumatorilor, publicitate, relații publice și cercetare de piață. Coca-Cola HBC România, parte din Grupul Coca-Cola HBC, este compania care îmbuteliază băuturile din portofoliul comun, în cele 3 fabrici, din Ploiești, Timișoara și Poiana Negrii, asigurând distribuția, vânzarea și marketingul operațional pentru produsele din portofoliu. Sistemul Coca-Cola grupează cele două companii Coca-Cola active pe piața din România.

Restructurarea portofoliilor de produse la producători este ubn fenomen obișnuit în perioadele înflaționiste, la fel cum restructurarea portofoliilor de produse listate la raft este fenomenul specific retailerilor pentru astfel de perioade. Astfel de măsuri sunt aplicate pentru optimizarea costurilor, dar au efecte negative și asupra vânzărilor, atât pentru producători, cât și pentru retaileri.

Cercetările efectuate aspra brandurilor retrase de pe piață în perioade inflaționiste arată că aproximativ 72% dintre acestea erau la finalul ciclului de viață, moment în care investițiile pentru rebranding, repoziționare și împrospătare ar fi fost mai mari decât beneficiile obținute în urma acestui proces. Din această perspectivă, includerea produselor Poiana Negri sub brandul Dorna ar putea aduce companiei Coca-Cola mai multe beneficii decât o posibilă revitalizare a mărcii.