Interviu cu Tzafrir Granat, vicepresedinte de marketing al Muller Dairy Romania.

Muller a intrat pe piata iaurturilor din Romania intr-un an mai putin fericit, in 2008, un an in care apele economice devenisera destul de involburate...

Intr-adevar, in 2008, economia a inceput sa inregistreze scaderi si, probabil, acest fenomen se va prelungi si pe parcursul acestui an. Totusi, atunci cand am intrat pe piata din Romania, in august 2008, am facut-o dupa o cercetare atenta a pietei, impusa de dorinta noastra de a intelege consumatorul roman, de a-i cunoaste nevoile si motivatiile. Atunci am lansat pe piata brand-ul Muller si primul produs sub acest brand. Totul a fost un succes si asta deoarece consumatorul roman are nevoie de produse premium in obiceiurile sale alimentare.

Ramaneti la ideea initiala de a va axa portofoliul pe produse premium?

Tot portofoliul Muller cuprinde produse premium, cu concepte si idei inovatoare. Am venit in Romania pentru a aduce consumatorului de aici, produse premium. Am optat pentru calitate si pentru arome diferite, oferind si produse cu doua straturi, cu totul si cu totul noi pe piata din Romania. Apoi am continuat cu mixuri, o categorie redusa pe piata iaurturilor, la vremea aceea. Estimam faptul ca pana la finele lui 2009, oferta de produse va fi de sapte ori mai mare decat in prezent. Vom continua sa aducem categorii noi, dar toate vor fi produse premium, cu calitate ridicata.

Sunt pregatiti consumatorii romani pentru a deveni fideli produselor premium?

La inceput a fost uimitor, pentru ca nu stii la ce sa te astepti si incerci prin ceea ce faci sa intuiesti nevoile consumatorului. Pana nu lansezi produsul nu ai cum sa stii exact cum va fi primit acesta. Dupa lansarea primelor produse, am observat disponibilitatea consumatorului roman de a incerca si tendinta sa catre diferit si nou. De asemenea, calitatea este deosebit de importanta pentru el, iar produsele premium sunt foarte apreciate. Acum consumatorii se uita mult mai mult decat inainte, la produsele de pe raft, la ingredientele lor si inteleg mult mai bine ce le ofera acele produse. Consumatorii apreciaza produsele inedite, unice. Pot sa va spun ca, in unele categorii, aromele neobisnuite se vand mult mai bine, de exemplu o combinatie de mar si kiwi in loc de obisnuitele capsuni. Consumatorii aleg produsele dupa calitate, gust sau inovatie, iar asta se intampla mult mai des acum, decat inainte.

Deocamdata, produsele Muller sunt importate. V-ati gandit sa dezvoltati o capacitate de productie in Romania?

Primul lucru si cel mai important, pe care ni l-am propus atunci cand am venit in Romania a fost sa cream notorietatea marcii Muller. In 2007, am cautat "Muller" si "iaurt" pe Google si am gasit 26 de referinte. Acum, sunt aproape un milion de mentionari. Dupa ce acest deziderat, de a asigura notorietatea brand-ului, va fi atins, ne vom pune si problema dezvoltarii unei capacitati de productie aici in Romania.

Deci luati in considerare o asemenea varianta?

Da.

Puteti estima cand se va petrece acest lucru?

Nu as putea sa va spun exact, dar pot sa va spun ca permanent facem evaluari conform planului nostru pe cinci ani si conform situatiei de pe piata: ce a mers, ce am realizat, ce putem imbunatati. Analizam, cautam noi oportunitati, dar in acelasi timp continuam cu planul nostru.

Care ar fi cea mai potrivita varianta, o investitie greenfield sau achizitionarea unui producator local?

Si prima varianta si cea de-a doua. Deocamdata nu stim sigur, dar cu siguranta va fi una din aceste doua variante. Nu am decis inca in ce directie sa ne indreptam, insa ideea este sa cream mai intai notorietatea si stabilitatea brandului pe piata romaneasca. Apoi, in urmatoarea etapa, vom opta pentru o investitie greenfield sau pentru o achizitie aici, in Romania.

Initial, distributia produselor Muller s-a facut numai in retailul international. De ce ati ales aceasta varianta?

In prima faza, am construit depozite in Romania si am pornit cu sediul din Bragadiru. Am dorit sa incepem cu Bucurestiul si, dupa aceea am construit depozite in orase mari, precum Cluj si Timisoara. Am vorbit cu mai multi distribuitori, care ne-au dat solutii pentru a oferi cele mai bune servicii. Lucrul cel mai important este sa ai mereu produsul pe raft. Am vorbit cu lanturile mari din retaileri, ne-am sfatuit si cu dansii pentru ca stiti cum e, noi suntem germani si facem totul ca la carte. Piata din Bucuresti reprezinta cam jumatate din afacerea noastra. I-am convins pe retaileri sa pornim din Capitala, pentru ca apoi sa ne extindem si in tara. Dupa ce am intrat in supermarketurile si hipermarketurile bucurestene, am inceput sa ne extindem distributia, in concordanta cu portofoliul nostru si planul pe care-l aveam. In lunile iunie, iulie si august, ne-am extins catre distribuitorii traditionali, catre mainstream. In principiu, ne crestem distributia de la o luna la alta.

Ce procent din productia Muller merge catre retailerii moderni?

Aproximativ 70%, dar depinde de categorie. De exemplu, la ultima noastra lansare, Pezzi di Frutta (o categorie mai populara), am mers mai mult catre retailul traditional. Dar si aceasta categorie ofera consumatorului valoare adaugata, de exemplu o idee inovatoare precum o lingurita bonus pe langa iaurt.

Pe ce procente mizati in viitor, in ceea ce priveste opozitia retail modern vs. retail traditional?

Ar trebui sa ajungem la un raport 55% – 45%, retailul traditional avand putin mai mult decat cel modern.

Exista zone neacoperite in Romania?

Am reusit sa acoperim toate zonele din tara. Suntem "obligati" de lanturile de magazine si de consumatori. Avem multi consumatori in toate zonele tarii, nu doar in Bucuresti si in orasele mari.

Cum credeti ca va evolua piata iaurturilor in acest an de criza?

Vad doua aspecte aici: in primul rand, ca valoare, piata s-a schimbat radical in ultimii doi ani, a crescut cu doua cifre, ceea ce este uimitor. Practic, volumul s-a oprit din crestere, dar valoarea a crescut, deoarece consumatorul s-a indreptat mai mult catre produsele de calitate, premium. Oamenii se indreapta catre satisfacerea placerilor culinare, se rasfata mai mult; daca le place un produs, il cumpara. In al doilea rand, competitia este mai acerba in aceasta categorie. Trebuie sa venim mereu cu ceva nou, cumparatorul este mult mai implicat si are de unde alege. Iar asta este benefic pentru ambele parti – si pentru consumatori, si pentru companii.

Care sunt criteriile pe care le luati in calcul atunci cand lansati un produs?

Ca om de marketing, ma intereseaza piata si consumul. Primul lucru pe care l-am facut, atunci cand am venit in Romania, a fost sa merg in casele romanilor obisnuiti, sa vad cum traiesc in general, cum isi petrec timpul liber, care le este comportamentul si care le sunt obiceiurile culinare. Muller are multe categorii, am dorit sa vedem pe care le lansam pe piata din Romania. Abia dupa ce am facut acest lucru am vorbit cu retailerii si am decis ce sa lansam, cum si cand.

Veti extinde portofoliul actual si cu alte categorii, cum ar fi laptele proaspat?

Prefer sa fie o surpriza. In urmatorii patru ani vom lansa cu siguranta si alte categorii, unele diferite de cele de acum, dar tot de pe piata lactatelor.

Cat de aproape este o astfel de surpriza?

O astfel de surpriza va fi pana la finele lui 2009, deci destul de aproape.

Cum incercati sa va adaptati portofoliul specificului economic al acestui an?

Intorcandu-ne la consumator si incercand sa-l intelegem. Filozofia noastra este sa fim pe aceeasi lungime de unda cu consumatorii. Discutam tot timpul cu el si incercam sa intelegem ce vrea si de ce are nevoie.

Putem spune ca romanul este fidel brand-ului?

Marca este importanta pentru el, dar se uita si la alte oferte conforme cu nevoile si motivatiile sale, atunci cand ele apar. Pentru consumatorul roman conteaza si valoarea adaugata, promotiile (nu doar de pret), de exemplu ambalajele multi-pack. Consumatorul este dispus sa incerce un produs nou si, daca-i place, continua sa-l cumpere.

Ati schimbat ambalajul, gramajul in acest an?

Suntem germani, asa ca nu scadem, oferim mai mult. Produsele noastre au 150 de grame, dar oferim si extragust, extracalitate si o experienta deosebita. Pentru noi, nu totul tine de pret. Mai avem si cateva produse inovatoare de 125 de grame, care reprezinta solutia perfecta pentru consumatorul care cauta o cantitate mai mica dintr-un produs popular.

Este consumatorul roman fidel brand-urilor autohtone sau este deschis si catre brand-uri importate?

Consumatorul roman apreciaza calitatea, iar produsele noastre sunt de calitate superioara. El cauta noul, vrea sa vada daca un produs nou este bun si gustos, cauta valoare adaugata (in ceea ce priveste produsul si ingredientele sale). Suntem convinsi de asta, deoarece observam ca, de la o luna la alta, creste notorietatea marcii si de asemenea vanzarile, o crestere conforma cu planurile noastre.

Cum ati descrie relatia dumneavoastra cu retailerii internationali prezenti pe piata din Romania?

Portofoliul Muller este bine cunoscut si apreciat in Europa in tari precum Germania, Italia, Anglia, dar si alte tari. De exemplu, in luna iulie am atins aici o cota de 90% din segmentul iaurturi cu fructe, al categoriei lactate, din supermarketuri si hipermarketuri. Retailerii apreciaza ceea ce facem. De asemenea, facem lucruri inovatoare, sampling cu tematica, oferim cadouri. Chiar in luna august am facut sampling la metrou si a fost pentru prima data cand o companie face asa ceva in Romania, iar oamenii au fost foarte incantati. In ceea ce priveste retailerii, acestia sunt multumiti pentru ca isi cresc vanzarile, mai ales ca este vorba de produse premium.

Ce proiecte speciale desfasurati impreuna cu retailerii?

Proiectele noastre sunt adresate mai degraba consumatorilor decat retailerilor, totul se invarte in jurul produsului de pe raft. Am facut multe sampling-uri in parc, am vorbit cu consumatorii nostri, dupa care ei au mers in magazine si au cumparat produsele noastre.

Cum i-ati ajutat pe retailerii traditionali sa inteleaga beneficiile colaborarii cu Muller?

E buna intrebarea dumneavoastra, pentru ca in comertul traditional spatiul de raft este limitat. Ce am facut noi? Le-am explicat ca produsele noastre au valoare adaugata, ca brand-ul Muller vine cu beneficiile sale, ca e important sa se concentreze pe ce se vinde cel mai bine, i-am rugat sa incerce si, incercand, s-au convins.

Retailerii traditionali nu beneficiaza de studii de piata precum retailerii internationali. Prin ce argumente ii convingeti ca aceste produse se vand?

Prin promotii, prin sampling (de exemplu, am desfasurat sampling-uri la mare) si le oferim valoare adaugata pentru consumatorii lor, care se vor simti bine. In plus, mai avem materiale POP / POS (pentru punctul de achizitie / vanzare), care ii ajuta sa-si decoreze magazinele, intrarile, frigiderele etc. Asa ca le place sa lucreze cu noi, mai ales ca vanzarile le merg bine.

Cum ati descrie competitia dintre producatorii de lactate din Romania?

Ca fiind una acerba. Cand mergem la key accounts, vedem o adevarata insula, vreo 40 de metri de raft cu produse lactate. Fiecare jucator incearca sa se diferentieze prin perceptie, prin imagine si prin produse. Cand am venit in Romania, am obtinut informatii utile despre consumator si, identificandu-ne cu el, am incercat sa ne impunem diferenta. Am oferit concepte inovatoare, am pus accent pe experienta noastra, ne-am diferentiat de ceilalti prin valoarea adaugata a produselor noastre, drept pentru care, dupa doar un an, imagine Muller s-a imbunatatit considerabil, fiind in acelasi timp foarte diferita de cea a competitorilor.

Care sunt principalele obiective pe care vi le-ati propus pentru 2009?

Pana acum rezultatele sunt conforme cu asteptarile noastre, cu planul nostru initial. In esenta, la asta ne asteptam si am obtinut ceea ce ne-am propus. Acum dorim sa crestem si mai mult notorietatea marcii, vom continua sa vorbim cu consumatorul, si sa marim distributia. Totul se desfasoara conform planului. In primul rand, vrem sa crestem portofoliul de produse, pentru a mari distributia si numarul ocaziilor de consum. In al doilea rand, lucram in continuare la imaginea si notorietatea brand-ului.

Ce mesaj aveti pentru retailerii traditionali?

Sa-si asculte mereu consumatorul. Acesta merge sa isi faca cumparaturile – lactate si carne mai ales – de cateva ori pe saptamana la magazinul din apropierea casei, poate doar in week-end merge la supermarket sau hipermarket. Asadar, este vorba de acelasi consumator, fie ca e intr-un magazin de vecinatate, fie ca e intr-un supermarket ori hipermarket. Nevoile, motivatiile, consumul sunt aceleasi, doar ocazia de achizitie difera. Retailerii traditionali trebuie sa-l asculte pe consumator, sa se asigure ca la el in magazin gaseste produsele de care are nevoie. Daca nu, va merge in alta parte. Ceea ce e la raft este crucial, informatiile obtinute acolo sunt foarte importante pentru toti comerciantii. Consumatorul trebuie sa aiba de unde alege. Daca sortimentatia este buna, probabil va cumpara mai mult, va achizitiona si alte produse decat cele care erau initial pe lista sa de cumparaturi.

Credeti in viitorul magazinelor de proximitate?

Da, foarte mult, chiar mai mult pe timp de criza. De ce? Cand mergi la supermarket sau hipermarket, te plimbi cateva ore cu ditamai caruciorul, pe care, vrei-nu vrei, il umpli. Oamenii cumpara mai mult pe timp de criza. La magazinul din colt, iei numai lucrurile de care ai nevoie, chiar daca mai des. Cred in viitorul retailului traditional si al micilor magazine cu produse alimentare, care nu vor disparea.

Cum incercati sa-i ajutati pe micii retaileri?

In primul rand, incercam sa adaptam produsele noastre nevoilor acestor magazine. Daca ai un frigider mic, trebuie sa fii foarte eficient, nu iti permiti sa comercializezi produse care nu se vand. De asemenea, le mai oferim materiale promotionale (POP) si incercam sa atragem consumatorul sa cumpere de acolo, prin promotii, sampling si cadouri.

Cum vi se pare, cu sinceritate, piata de lactate din Romania, dupa un an de activitate aici?

Si pana acum am fost sincer! Piata este diversificata, sunt multe categorii si multi jucatori, iar potentialul ei este inca mare. Exista o mare diferenta in ceea ce priveste consumul de lactate aici, in comparatie cu alte tari din Europa sau chiar din regiune. Romania inregistreaza un consum mediu de 4 kg de lactate pe cap de locuitor, in timp ce alte tari europene au de 3-5 ori mai mult. E bine ca exista mai multi competitori care ofera valoare adaugata si care vorbesc cu consumatorii. Pana la urma, produsul conteaza, iar noi am adus multe inovatii, multe produse care nu existau pe piata, diferentiindu-ne astfel de concurenta. Noi am invatat ca trebuie sa crestem numarul ocaziilor zilnice de consum pentru produse lactate. Pentru asta, trebuie sa ai portofoliul potrivit, conceptul potrivit si oferta potrivita.

Cum credeti ca va evolua piata de lactate dupa incetarea crizei?

Cred ca se vor consolida brand-urile si companiile, se va mari oferta, vor creste oportunitatile de pe piata, vor aparea noi concepte si produse inovatoare. Dupa cum spuneam, Romania are mult potential, consumatorul roman este dispus sa incerce, ceea ce este o caracteristica fundamentala, iar jucatorii de pe piata au multe de facut pentru a-i satisface nevoia.

Ati facut o alegere buna venind in Romania?

In primul rand, a fost o mare provocare. Apoi, am inchis cumva un cerc. Mama mea s-a nascut aici, apoi, copil fiind, a plecat in Israel. Am intalnit aici o cultura noua, fascinanta, oamenii sunt uimitori si am venit aici cu intreaga familie. Profesional, pentru noi a fost o provocare sa cream un brand de la zero si sa ajungem la acoperirea a 90% din segmentul asupra caruia ne-am concentrat, in retailul modern. E visul oricarui om de marketing, devenit realitate.

Cu cat v-ati propus sa cresteti cifra de afaceri in 2009?

Nu este vorba de cifra de afaceri. Este primul nostru an de activitate in Romania si suntem foarte multumiti pentru ca ne-am indeplinit obiectivele conform planului, pentru ca au crescut notorietatea brand-ului (care a ajuns la 71%), volumul vanzarilor si cota de piata, ne-am diferentiat de celelalte brand-uri. Avem deja un loc al nostru pe piata de lactate.

Maria Luiza Badescu