„Cand internetul va realiza 1% din vanzarile unui retailer  de FMCG din „top 10  all the world” atunci avem deja un nou canal de vanzari si o noua categorie de consumatori, cu caracteristici si obiceiuri de consum diferite de cele ale consumatorilor traditionali. Internetul ofera o diveristate inepuizabila de modele de comunicare intre branduri si consumatori, este o permanenta provocare pentru marketeri, iar acest moment de rascruce se apropie”, spunea in 2007 Alvin Toffler, la ceremonia aniversara a celui mai mare portal de vanzari online, amazon.com . Cinci ani mai tarziu, in 2012, lantul de retail Tesco anunta, conform companiei olandeze de audit si research Veraart Research Group, ca a ajuns la o valoare a vanzarilor online de 3,95 miliarde euro, reprezentand 5% din vanzarile totale realizate in exercitiu financiar 2011.

Modelul de e- commerce dezvoltat de retailerul britanic Tesco, personalizat pe specificul consumatorilor din America de Nord si upgradat ulterior pentru piata mult mai dinamica din Asia Centrala a fost considerat de cei mai multi analisti imposibil de adaptat pe modelul conservator al consumatorului european. Dar stimulati de succesul obtinut de Tesco, toti marii retaileri din FMCG au crescut substantial sumele investite in 2012 in dezvoltarea unui canal de vanzari online complementar canalelor traditionale. „ Initial, in 2010 si 2011, s- a discutat mult despre integrarea comertului online in comertul offline realizat in retelele de retail modern. Abia in 2011 termenul de complementaritate a pozitionat clar e-commerce in raport cu marile retele de retail, dar si in raport cu relatia de comunicare a consumatorului cu brandurile pe care le achizitioneaza”, sustine Abi Lawrence, business analist al companiei IGD Research, una dintre cele mai vechi companii de reserch cu expertiza in retail si in FMCG din Marea Britanie.

Raportul prezentat la conventia anuala a companiei IGD Research , in decembrie 2012, identifica printre cele mai importante cinci tendinte in FMCG in tarile europene pentru anul 2013 digitalizarea magazinelor si umanizarea brandurilor prin comunicarea cu consumatorul final. Stabilirea acestor tendinte in topul prioritatilor a fost determinata de valoarea bugetelor de investitii alocate de cele mai importante 250 de companii din FMCG si retail pentru aceste directii de dezvoltare, corelate cu evolutia e- commerce in Europa in ultimii ani, valoarea totala a tranzactiilor incheiate online in 2012 fiind estimata peste 200 miliarde euro. Din estimarea de 200 miliarde euro, 158 miliarde provin din raportari certe inregistrate in 21 tari europene, inclusiv Romania, restul pana la 200 miliarde fiind estimari ale vanzarilor in tarile care nu au centralizat datele pana in momentul redactarii raportului.

• Germania - 28 miliarde EUR
• Marea Britanie - 24,75 miliarde EUR
• Franta - 21,4 miliarde EUR
• Suedia - 17,72 miliarde EUR
• Italia - 11,2 miliarde EUR
• Spania - 10,7 miliarde EUR
• Olanda - 10,1 miliarde EUR
• Danemarca - 8,1 miliarde EUR
• Turcia - 7,3 miliarde EUR
• Rusia - 6 miliarde EUR
• Polonia - 4,5 miliarde EUR
• Cehia - 1,8 miliarde EUR
• Ungaria - 950 milioane EUR
• Romania - 600 milioane EUR
• Bulgaria - 120 milioane EUR

Digitalizarea retailului - accelerata de criza financiara si de schimbarea obiceiurilor de consum

In primii doi ani de criza financiara, marketerii erau sceptici in privinta evolutiei digitalizarii retailului. Schimbarea obiceiurilor de consum si polarizarea consumatorilor catre brandurile consacrate induceau necesitatea de a utiliza mixul de marketing ce are la baza experienta contactului direct(vizual, tactil) dintre consumator si produs. Ulterior, dupa anul 2010, studiile realizate pe consummator au scos la lumina o noua tendinta, preponderent pe segmentul non food din FMCG dar si in alte categorii de produse cum ar fi electronice, incaltaminte, decoratiuni interioare: selectia produsului dintr-o multitudine de branduri consacrate. Astfel,  consumatorii cauta tot mai mult produsul dorit dupa criterii proprii, preferand baza de selectie generoasa din mediul online in detrimentul unor galerii comerciale cu o mai mica varietate de oferte.

De la aceasta tendinta pana la stabilirea “complementaritatii” dintre retailul offline si cel online ca optiune de crestere a vanzarilor nu a mai ramas decat un pas, stabilirea listei de produse complementare celor oferite la raft. Schimbarea consumatorilor in aceasta directive a condus si la o abordare noua a mixului de marketing utilizat atat de catre retailer, dar si de catre producatori, acestia din urma descoperind noi canale si noi combinatii ale acestor canale de distributie, specifice uzantelor din comertul online.

Mixul de marketing - modificat substantial de strategiile online

In 2010 au aparut in Europa, la Amsterdam, Munchen si Atena primele depozite de producator cu  livrari sub 1.000 de euro/ comanda care permit returnarea produselor refuzate de consumatorul final. Astfel s-a dat curs solicitarilor regulamentelor de comert online din Uniunea Europeana, prin care in comertul online consumatorul poate refuza produsul dupa livrare intr-un termen limitat de zile. La randul lui, comerciantul  online poate trimite produsul inapoi in depozit, singurele cheltuieli neacoperite fiind cele de transport.

O provocare a mixului de marketing pentru mediul online este abordarea unor noi modele de stabilire a preturilor, ca urmare a transparentei crescute oferita de mediul online, a posibilitatilor de a utiliza comparatoare de pret, dar si a presiunii pentru scaderea preturilor pusa de siteurile de licitatii. “Stabilirea pretului pentru un produs oferit la vanzare in mediul online este una dintre cele mai mari provocari ale acestui deceniu pentru cercetatorii si specialistii in marketing. Este cel mai abrupt pas spre globalizare. Imaginativa un consumator care a ales modelul unei perechi de pantofi si are in fata afisate 10 preturi. E evident ca va allege pretul cel mai mic pentru acelasi produs, diferentele pot fi facute doar de conditiile de livrare sau de bonusurile de fidelizare”, sustine Charles Nixon, fondator si presedinte al Cambridge Marketing Colleges lector la catedra de marketing digital la Cambridge University.

Nixon afirma ca din cei 7 P ai mixului de marketing utilizat pentru comertul offline, sase sunt influentati major de digitalizarea retailului:

• produsul sau promisiunea pe care produsul o face consumatorului prin imaginea afisata
• canalele de distributie si accesibilitatea
• pretul si mobilitatea pretului in raport cu evolutia pietei globale
• experienta consumatorului cu produsul cautat(consumer evidence)
• perceptia angajatilor asupra noilor forme de comercializare a produsului
• modificarea proceselor interne si a structurii canalelor de comunicare pentru marketing online