La sfârșitul lunii octombrie a avut loc, la Hotel Sheraton, a şaptea ediţie BEST OF ESOMAR (BOE) ROMÂNIA 2019, singurul eveniment local dedicat integral cercetării de piaţă, desfăşurat sub umbrelă “Building Customer Experience in a World of Discontinuous Loyalty”. Conferinţa s-a bucurat de participarea a 260 de specialişti din agenţii de cercetare de piaţă şi companii. Speakerii au abordat teme variate legate de experienţa consumatorilor şi de loialitate.

Amfitrionul evenimentului a fost Alina Șerbănică, Reprezentant ESOMAR pentru România, care a marcat în mod special importanța evenimentului, devenit emblematic pentru industria de cercetare de piaţă din România, ajuns la cea de a 7-a ediţie şi organizat într-un parteneriat extrem de fructuos cu SORMA, asociaţia română de profil revitalizată şi activă în ultimul an pe mai multe paliere de importanță pentru jucătorii industriei. În calitate de reprezentant ESOMAR pentru România, Alina a marcat în deschiderea evenimentului şi cele mai importante proiecte ale ESOMAR la nivel internaţional, reamintindu-le tuturor participanţilor despre congresul ESOMAR 2020 şi despre ESOMAR Academy Summer, evenimente care facilitează networking-ul, expunerea la noutăţile industriei şi la tendinţele acesteia. În plus, platforma „ANA”, care continuă să fie cel mai important search engine pentru specialiştii industriei de cercetare de piaţă, oferind accesul la peste 7.500 de materiale, lucrări şi rapoarte relevante pentru domeniul industriei.

Els Dragt, Independent Trend Researcher la How to Research Trends, unul dintre invitaţii speciali ai conferinţei, care a susţinut prezentarea cu titlul „Let’s explore the future!” a ridicat o întrebare cheie: Cum poţi crea customer experience relevant în viitor? Studiile de trend reprezintă o metodă foarte bună prin care poţi detecta schimbarea într-un stadiu incipient. Această prezentare a oferit o privire în spatele scenei asupra acestui tip de studii care depistează tendinţele şi a trezit trendwatcher-ul interior. Urmând o metodă de cercetare în trei etape, oricine poate detecta semnele schimbării, poate înţelege ce înseamnă aceste tendinţe şi poate să le aplice în faţa oricărei provocări care vine din partea de customer experience.

Rodica Pop, Business Consultant GfK România şi George Ciuperca, Consumer & Market Insights Coordinator România & Bulgaria, Samsung Electronics România, au vorbit despre cum se raportează cumpărătorii de smartphone-uri la conceptul de loialitate şi care sunt momentele „de adevăr” de-a lungul călătoriei lor de cumpărare. Majoritatea cumpărătorilor iau decizii în System 1 (bazându-se pe intuiţie), deşi pretind că au trecut totul printr-un proces cognitiv detaliat (System 2). Cum pot mărcile să folosească tehnologia pentru a decoda vocea clienţilor dincolo de sistemul 2 pentru a îmbunătăţi produsele, serviciile şi eficientă comunicării. A câştiga cotă de piaţă, a creşte numărul de clienţi şi a oferi o experienţă memorabilă clienţilor pentru a-i face să vorbească despre tine este cheia succesului în business.

Prezentarea lui Ioan Simu de la Mercury Research a vorbit despre NPS (Net Promoter Score), un indicator cu greutate în organizaţii. NPS este calculat simplist şi a fost puternic criticat în industrie, iar Ioan a expus argumentele critice. În ciuda acestora, bugetele alocate NPS au continuat să crească şi cercetarea Mercury Research a identificat în ce context recomandarea contează - atunci când lipsesc informaţiile în general sau lipsesc informaţiile relevante, unde miza este mare (preţul e mare sau posibilitatea corectă este mică), unde riscul de a „lua plasă" e semnificativ, unde nu există experienţă personală şi unde teama de a greşi e copleşitoare. Astfel de categorii includ produsele electronice şi electrocasnice, dar şi categorii de nişă ca vacanţele, restaurantele, filmele, serviciile medicale, magazinele de haine şi încălţăminte sau service-urile auto. Recomandarea nu contează în categoriile unde există deja experienţa personală, unde cheltuiala e mică şi nu justifică efortul de a căuta informaţii sau unde gusturile e de aşteptat să difere. Acolo unde branding-ul este funcţional, NPS îşi pierde utilitatea.

Andreea Coca, Customer Experience, Media and Digital Practice Lead, Kantar TNS – Cu o prezentare adaptată zilei de Halloween în care s-a desfăşurat evenimentul, Andreea Coca, Customer Experience Lead în cadrul Kantar TNS a vorbit despre loialitatea clienţilor în zona serviciilor financiare din Europa. În România, în urma unei experienţe nesatisfăcătoare, băncile pot pierde până la 42% dintre clienţi, în timp ce în urma unei experienţe satisfăcătoare, este de 3 ori mai probabil ca un client să înceapă să folosească produse şi servicii adiţionale în următorul an. Deşi predicţiile privind loialitatea clienţilor tind să fie „dezastruoase”, povestea nu este atât de înfricoşătoare; sunt 5 piloni principali care asigură excelenta în customer experience, iar prezentarea a oferit percepţia clienţilor români asupra livrării acestora de către băncile locale, în comparaţie cu clienţii băncilor din Spania, Olanda şi Franţa.

Prezentarea susţinută de Andra Constantinescu, Account Director la Kantar Insights Division, a avut ca temă setarea contextului pentru o experienţă bună şi memorabilă. Reclamele sunt unul dintre modurile în care o marcă poate crea cadrul propice pentru trăirea unei astfel de experienţe, fie atrăgând consumatorii prin setarea de aşteptări legate de produs sau serviciu, fie prin ancorarea experienţei într-o emoţie. Cum beneficiem cât mai mult de advertising pentru setarea contextului? Alegem impresiile potrivite (relevante, diferite, consonante cu marca). Ne concentrăm pe 1-2 mesaje de transmis. Folosim toată recuzita pentru o impresie unitară. Distribuim marca în rolul principal. Ne asigurăm că, la final, privitorii rămân cu emoţia potrivită despre ea.

Andrei Elvadeanu, Client Service Manager Isense Solutions, a povestit audienţei despre asocierea dintre branduri şi festivalurile de muzică, o asociere care este de cele mai multe ori de bun augur. Participanţii la festival acceptă cu uşurinţă activările brandurilor şi sunt loializati prin promoţii şi concursuri. Mai mult, interacţiunea cu brandurile în context de festival integrează interesele consumatorilor în relaţia pe care o au deja cu brandul. Pentru publicul larg însă, comunicarea brandurilor despre participarea la festival atrage atenţia, dar nu există o legătură clară între reclamele despre festival şi loializare. Mai importante sunt calitatea execuţiei şi elementele relevante legate de categorie şi produs.

Amalia Roşca, Client Advocacy Lead Europe, IBM şi Andreea Chiriac, Market & Brand Research Advisor, IBM, au vorbit despre cum se implementează în viziunea IBM un program de customer experience pe baza feedback-ului clientului cules într-un mod structurat printr-o cercetare de piaţă şi susţinut de implicarea tuturor angajaţilor în creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor. Cercetarea experienţei clientului nu se limitează însă doar la a-l întreba cum se simte sau ce aşteptări are, ci este un proces continuu de ascultare, interpretare, monitorizare şi acţionare pe baza feedback-ului acestuia. De aceea, pentru a face asta cu succes, o schimbare culturală este necesară la toate nivelurile organizaţiei, indiferent de metodologia de cercetare folosită sau de felul în care sunt puse întrebările.

Prezentarea Izibiz, susţinută de Alexandru Dincovici, General Manager, a fost axată pe modul în care etnografia poate fi pusă în practică pentru a obţine o înţelegere mai bună a unui public ţintă şi a lua decizii strategice în vederea creionării şi/sau îmbunatăţirii experienţei clienţilor din categoria respectivă, pornind de la un studiu de caz concret al modului în care a fost folosită de către Veranda Mall pentru a înţelege mai bine adolescenţii şi a creşte ponderea lor în numărul vizitatorilor. O abordare imersivă mixtă, atât online cât şi offline, a generat insight-uri asupra modului lor de viaţă, relaţiilor cu ceilalţi, cu spaţiile de retail şi cu brandurile, însă şi asupra modului în care comunică între ei şi a tipului de conţinut, produse şi servicii pe care le consideră atractive.

Daniel Enescu de la Daedalus Online a susţinut prezentarea cu titlul „Citizen Experience şi calitatea vieţii”. În calitatea noastră de cetăţeni ne întâlnim destul de des cu servicii oferite de autorităţile locale sau centrale. Pentru aceste servicii, oamenii îşi dau seama că sunt nişte clienţi care au drepturi sau se simt mai degrabă în poziţia de a cerşi nişte favoruri? Cât de mulţumiţi sunt ei de serviciile oferite de funcţionarii publici, profesori, judecători, doctori, poliţişti etc.? Ce anume îi nemulţumeşte şi cum reacţionează când sunt nemulţumiţi? Cum contribuie satifactia faţă de serviciile publice la calitatea vieţii lor? Daedalus Online a răspuns la toate întrebările de mai sus cu o cercetare cantitativă pe populaţia urbană online din România şi alte trei ţări din Europa de Est, folosind panelele proprietare.

Monica Alexandru, Sociolog, ISRA Center, a prezentat trei modele de cercetare privind loialitatea. „Echipa ISRA şi-a propus să descopere ce înseamnă loialitatea faţă de o marcă în zilele noastre, cum funcţionează şi care sunt indicatorii relevanţi. Este loialitatea favorizată de un mix complex de identitate emoţională şi raţională? Ori este mai potrivită ca subiect într-o relaţie instinctivă, bazată pe atracţia faţă de mărci calde şi competente? Sau analiza recomandată în raport cu loialitatea se rezumă la o măsurare simplă ce surprinde reacţiile intuitive, rapide, dependente de contextul imediat? Utilitatea demersului nostru relevă trei modalităţi diferite de intervenţie la nivel strategic. Practic, avem la îndemână 3 modele de cercetare, fiecare evidenţiind un alt tip de relaţie între consumator şi marcă.”

Corina Cimpoca (MKOR Consulting) şi Mara Rizea (NISSA) au prezentat povestea de succes a noii platforme digitale care creează o punte între online şi offline în magazinele retailerului. Astăzi, info-chioșcurile din magazine ajută clientele să acceseze o varietate mult mai mare de produse decât cele existente din magazin, să acceseze promoţii şi să îşi aleagă ţinuta personalizată. La un an de la instalare, se remarcă creşteri de volume de vânzări mai ales în online, 24% dintre clientele din magazin plasând comenzi de pe dispozitivele virtuale.
Pe durata a 15 luni, consultanţii MKOR au implementat o metodologie de cercetare mixtă, în 4 valuri, înainte şi după instalarea dispozitivelor în magazine. Informaţiile obţinute din analiza de date secundare, auditul prin mystery shopping, intervievarea consilierelor de vânzări, observaţia în magazin şi online, precum şi interviurile în magazin au ajutat la definirea şi îmbunătăţirea funcţiilor oferite de dispozitiv.

Alături de eveniment s-au aflat şi anul acesta Piața, IqAds, Wall-Street şi Research România ca parteneri media.

ESOMAR este organizaţia mondială care reglementează şi încurajează dezvoltarea industriei de market research. Organizaţia cuprinde peste 45.000 de specialişti (atât din agenţiile de cercetare de piaţă, cât şi din companiile care beneficiază de aceste servicii) din peste 130 de ţări din toată lumea. Printre misiunile importante ale acestei organizaţii se află: auto-reglementarea şi promovarea celor mai înalte standarde în industria de cercetare de piaţă, protejarea intereselor industriei, dezvoltarea şi promovarea celor mai bune practici internaţionale în această industrie.