Cea mai bună valoare nu mai este doar o ecuaţie preț-calitate. Al treilea element, experienţa, devine tot mai important în influenţarea comportamentului de cumpărare.
Faptul că au internetul în buzunar cu adevărat, schimbă acest comportament de comparare şi felul în care oamenii fac cumpărăturile? Expansiunea mediului digital din ultimii ani, „democratizarea” accesului la internet şi dinamica dezvoltării tehnologice creează un nou context de interacţiune între consumatorii-cum­părători şi produse, magazine, spaţii de achiziţie în ge­neral?

MAI MULT DESPRE CONSUMATORI

Date recente arată că sunt preferate cumpărăturile online pentru că salvează nu doar timp, ci şi bani – exis­tă percepţia că în mediul online poţi găsi alternative de preţ mai bune comparativ cu cele offline, având de asemenea posibilitatea de a alege dintr-o varietate mai mare de produse. Tot online-ul este asociat şi cu ideea unor promoţii mai bune comparativ cu ce se întâmplă în magazine. În schimb, acestea din urmă au avantajul de a veni cu experienţa directă cu produsele, experienţă care este aducătoare de satisfacţie pentru multe categorii de consumatori, mai ales în perioada sărbătorilor, permiţând totodată o mai bună evaluare a calităţii produsului.

De aceea, retailerii şi producătorii vor trebui să ana­lizeze foarte bine această ecuaţie online-offline şi să evalueze corect care sunt categoriile pentru care me­rită să pluseze în marketarea online şi care sunt cele care reprezintă trigger principal în magazine: în primul rând categoriile pentru care prospeţimea este un criteriu de bază, dar şi cele care sunt furnizoare de ­experienţe noi – electronice, device-uri, cele asociate cu experienţe senzoriale etc. 

Din punct de vedere al transmiterii mesajului, televizorul şi acţiunile în magazine, informaţia pe care retai­lerii o transmit prin leaflet-uri rămân pe primele locuri. Pe lângă acestea însă, estimăm că tot mai mult vor conta mijloacele “neconvenţionale” de comunicare, precum reclamele asociate unor canale online tot mai prezente şi mai des consumate de public, cum sunt reţelele de socializare sau YouTube. Pentru că această convergență între ceea ce se întâmplă în magazine şi mijloacele digitale de comunicare este tot mai mare, simplele SMS-uri sau diversele aplicaţii online gestionate de retaileri prin care să anunţe ofertele speciale de sărbători vor fi cu siguranţă printre vedete. Cu cât mai uşor le va fi oamenilor să ajungă la informaţie, cu atât mai mare va fi şansa de a deveni receptivi la ea. Iar telefonul mobil este azi principala cale de acces către segmentele de consumatori curtate de cei mai mulţi producători şi retaileri.

Comportamentul de cumpărare, azi, înseamnă în primul rând trecerea în revistă a informaţiei din ­leafleturile (virtuale sau palpabile) mai multor retaileri, selectarea ofertelor de interes din fiecare şi trecerea la acţiune. 

Este ceea ce vor face cu siguranţă şi în pragul cumpărăturilor de sărbători. De aceea, bătălia pentru a prezenta cât mai relevant şi atrăgător ofertele va fi un punct esenţial pentru fiecare retailer.

CONSECINŢE PENTRU RETAILERI

Portretul de mai sus arată că avem de-a face cu nişte consumatori mai puţin loiali atât faţă de magazine, cât şi faţă de producători sau mărci. Iar expansiunea puternică a retailului din ultimii ani a rezolvat bună parte din problema proximităţii, cel puţin în cazul oraşelor mari şi mijlocii.

Prin urmare, presiunea se transferă tot mai mult pe relevanța mesajului şi capacitatea de diferenţiere a acestuia.

Vorbind de relevanţă, oamenii apreciază tot mai mult o comunicare simplă, clară, care să îi ajute să câştige timp şi să le dea sentimentul că au făcut alegerea cea mai bună – atât calitativ, cât şi financiar.

„ŞTIU CE AI NEVOIE” NU E DOAR DESPRE PRODUSE, CI ŞI DESPRE EXPERIENŢE

Mesajele legate de autenticitate, atenţie la ce au nevoie sau ce îşi doresc oamenii vor avea o relevanţă specială, fiind parte din vehiculele care construiesc încredere. Iar încrederea este esenţială pentru felul în care o marcă (indiferent că este produs sau serviciu) îşi construieşte relaţia cu publicul ei. A fi atent la nevoile consumatorului devine aşadar un “must”, iar cine va şti să răspundă mai bine acestor nevoi va avea cu siguranţă un atu în plus.

Pe lângă nevoia de a-şi uşura viaţa, de a câştiga timp pe care să-l petreacă cu cei dragi sau să-l folosească pentru hobby-urile personale, nevoia de simplitate înseamnă şi nevoia de confort, de relaxare, de a scăpa de agitaţia cotidiană. Autentic înseamnă atât original, cât şi fără dorinţa de a părea ceea ce nu e. Presupune asumare şi sinceritate. Dacă se asociază şi cu empatie, este un cocktail care nu poate da greş când vine vorba de tonul şi esenţa comunicării.

Dincolo de încercarea de diferenţiere prin conţinut per se (ceea ce în multe cazuri este o încercare greu de susţinut), retailerii vor trebui să încerce să răspundă cât mai bine nevoii de experienţe pe care o arata oamenii. Cu atât mai mult în preajma Crăciunului, aceştia nu îşi doresc doar să meargă la cumpărături undeva, ci îşi doresc să petreacă un timp plăcut acolo, să aibă o experienţă inedită, originală, care să îi stimuleze şi pe care să o ţină minte.

Cu siguranţă, ideea de cea mai bună valoare nu se mai rezumă doar la cel mai bun preţ sau la cea mai bună calitate, ci este evaluată şi prin prisma celei mai atrăgătoare experienţe de cumpărare.

  Citește și:

Competitia ofertelor incepe in online

Ingrijire personala: Oferte diversificate si personalizate

Ingrijirea locuintei: oferte cross category, tombole si premii instant