Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy, a vorbit despre cum rămânem relevanți în disconfortul realității Coronavirus, despre loialitatea față de branduri și companii și despre comportamentele de cumpărare și consum adoptate în pandemie.

„Am experimentat cu toții o schimbare bruscă și radicală a contextului de viață și asta nu poate să însemne pentru noi decât haos și dezordine, cu implicații emoționale și comportamentale. Ce vedem și ce simțim în această perioadă este o teamă de necunoscut, foarte multă neîncredere și suspiciune, anxietate, frustrare - dublată de multe ori de plictiseală. Totul înseamnă un stres accentuat care ne duce în zona de bornout”, a evidențiat Oana Mirilă.

Astfel, în plan comportamental observăm nevoia de a cheltui cât mai înțelept, de a optimiza bugetul. O altă tendință este cea de minimizare a riscurilor, fie că vorbim de expunere, de deplasare sau de consum. Mai vedem și o scădere a loialității, dublată de căutarea de soluții, de sprijin. În acest context, o mare provocare pentru mărci este să-și păstreze relevanța, să fie în continuare o alegere pentru consumatori.

„Noul context ne-a provocat foarte mult pe toți membrii societății pe fiecare palier al piramidei nevoilor, ceea ce determină schimbări în comportamente. Asta înseamnă că avem de a face cu adevăruri umane noi (human truths), pe care încă nu le stăpânim, încă experimentăm”, a relatat analistul Mind the Gap Consultancy.

Particularitatea crizei prin care trecem este că ea a setat foarte mult zona de bază a piramidei, așadar nevoile de supraviețuire și de adaptare trebuie rezolvate înainte de orice. Este o mare sensibilitate și un mare interes al oamenilor în ceea ce privește mesajele care se duc în această direcție: cum îi ajuți, cum îi susții și cum le redai sentimentul de siguranță. Este vorba în principal de mesaje legate de sănătate, igienă, rezistență la efort, relaxare, reîncărcare.

Urmează partea de apartenență – e foarte mare nevoie de coeziune, de empatie, de înțelegere, de a ști în situații de criză că nu ești singur și că există o comunitate la care poți să aderi și care te ajută să depășești aceste momente grele. Oamenii sunt foarte receptivi la astfel de mesaje în momentul de față.

„Ajungem în vârful piramidei, la ceea ce înseamnă schimbările în zona de autorealizare și autorespect. Aici vorbim de toate mesajele de care oamenii au nevoie legate de învățare, creștere și transformare, descoperire și încredere, de redare a sentimentului utilității care ajută la consolidarea siguranței de sine. Este vorba de mesaje care ne pot ajuta să ne diferențiem.”

Comportamente adoptate în pandemie

• Potrivit studiului Omnibus realizat de Mind the Gap Consultancy în luna septembrie, în colaborare cu MIA Marketing, principalele comportamente adoptate în pandemie – și care în mare parte se vor menține - sunt următoarele: pentru minimizarea riscurilor, românii merg mai mult la cumpărături în magazinele din apropiere; sunt atenți la felul în care magazinele și producătorii respectă regulile de siguranță și igienă; merg mai rar sau deloc cu întreaga familie la cumpărături; cumpără mai multe produse alimentare ambalate (nu vrac).

• Există însă și oportunități ale acestei perioade, cum ar fi: gătitul acasă; oamenii caută produse și modalități de preparare rapidă a alimentelor într-o măsură mai mare decât o făceau înainte; se informează în legătură cu originea ingredientelor produselor alimentare, despre promoții și oferte speciale; cumpără cât mai multe produse de la micii producători locali.

• „Un element important în momente de criză este loialitatea, care scade per ansamblu, dar interesul pentru pârghii de loializare crește. Loialitatea este despre relații și despre valorile care se află în spatele lor”, a precizat Oana Mirilă.

Pe parte tranzacțională, cele mai mari scoruri au fost obținute de inițiative ale companiilor precum: discounturi de preț; acordarea unui cadou la achiziție; prețuri preferențiale la servicii/produse de ultimă generație; oferirea de mostre gratuite. Pe parte relațională sunt preferate: promptitudinea în soluționarea solicitărilor, procedurile simple de achiziție; respectarea termenelor rapide de livrare; bonusuri cu ocazia unor momente speciale.

Cum păstrăm relevanța?

„Sunt 4 lucruri pe care le-am reținut din Raportul „The Better Why”, lansat recent, în septembrie 2020. Primul este gestionarea incertitudinii, și aici este vorba de poziționarea ca un brand care ajută comunitatea să depășească burnout-ul prin programe, servicii, produse pentru starea de bine pshihică și fizică, prin crearea unei culturi care promovează optimismul. A doua direcție este de a crea interacțiuni sigure – grija pentru beneficii legate de sănătate, continuarea dezvoltării unor soluții contact-free în interacțiunea cu clienții etc. A treia direcție: sentimentul de comunitate, de apartenență. E foarte important să fii vocal. Comunitatea brandului se construiește printr-o voce clară, prin transmiterea unui scop, a unor valori la care se raliază aceasta. Înclinația de a-i ajuta pe oameni să devină o versiune mai bună a lor este cea de a patra direcție: contează foarte mult să aflăm care sunt deprinderile pe care oamenii le valorizează într-o astfel de perioadă, pe care vor să le dezvolte, astfel că este indicat să-i ajutăm să o facă, să îi susținem să își consolideze statutul, să atingă un standard de viață mai bun”, a concluzionat Oana Mirilă.