Toate retelele de retail se promoveaza cu oferte ce includ, inevitabil, “...cele mai mici preturi...” . Fie ca este vorba despre un singur SKU, de o categorie sau de cate un SKU pentru fiecare categorie, competitia preturilor mici a debusolat clientii acestia nemaistiind in care retea vor gasi cu certitudine preturi mai mici. Pentru a clarifica acest aspect, revista  Piata si Merchandising Provider Company  au realizat un studiu pentru compararea preturilor in principalele 11 retele de magazine. Astfel au putut stabili atat o clasificare a retelelor dupa un Indice al Pretului Mediu pentru 10 categorii de produse, cat si numarul de SKU-uri pentru care preturile sunt cu adevarat mici.

Lidl si Penny sunt cei doi discounteri din Romania, asa ca ei ar trebui sa ofere cele mai reduse preturi. Daca nu ei, atunci Kaufland, care este si discounter si hipermarket. Dar, Cora este "hipermarketul preturilor HiperMici". Insa, de zece ani "Carrefour face preturile KO!". Ba nu, "Cele mai mici preturi (clever) se gasesc la Billa". Mega Image ne linisteste: "Cetateni! Pastrati-va calmul! La noi preturile sunt mici tot timpul". Ultima veste: Profi are de la mijlocul lui februarie "preturi de pomana".

Deci: cine are cele mai mici preturi?

De fapt, ce inseamna "cele mai mici preturi"? Inseamna sa detii articolele cu pretul cel mai mic din fiecare categorie, in fiecare zi? Sau sa ai un pret mai mic decat oricare din concurenti la oricare dintre produsele comercializate? Ar fi foarte greu, daca nu chiar imposibil!
Mai rezonabil ar fi sa consideram ca preturile cele mai mici le are comerciantul care, pe ansamblul categoriilor cel mai solicitate de consumatori, reuseste sa ofere cel mai scazut pret mediu. Metoda comparatiei intre retaileri pe baza pretului mediu nu este nicidecum singulara, dar are avantajul de a caracteriza intreaga oferta de produse, fiind deci o masura a capacitatii de a oferi preturi mici pe intreg portofoliul si nu numai pentru produsele din anumite categorii sau pentru anumite articole din anumite categorii.

Revista Piata si-a propus sa dea un raspuns la aceasta intrebare, initiind impreuna cu compania Merchandising Provider Company (MPC) o cercetare in cele mai mari 11 retele de magazine cu amanuntul. Ne-am propus sa colectam preturile afisate la raft si sa determinam, pentru fiecare categorie, preturile medii ale fiecaruia din cei 11 retaileri. Am limitat cercetarea la 10 mari categorii de produse, iar preturile au fost colectate in ziua de 6 martie, aleasa aleator, si doar in magazine din Bucuresti. Magazinele au fost alese astfel incat sa fie comparabile, evitand unitatile plasate in zonele centrale si in zonele de lux (Baneasa, Dorobanti etc.).
Pentru a putea compara retelele de magazine pe baza preturilor unei game de produse diverse, am recurs la calcularea unor indici ai preturilor medii in categorii si, in final, a Indicelui Pretului Mediu - IPM, indicele care caracterizeaza oferta de ansamblu a fiecaruia din cei 11 retaileri.
Ce reiese din analiza IPM, Indicele Pretului Mediu, care arata diferenta, in procente, intre preturile medii practicate de marile retele comerciale in categoriile analizate? Asa cum era de asteptat, cei doi discounteri au cele mai scazute valori ale IPM, cu un usor avantaj pentru Lidl: preturile in Penny sunt, in medie, cu 5% peste cele din Lidl. Pe locul al treilea, cu o valoare a IPM consistent mai mare, vine Kaufland, un hipermarket cu caracter de discount, urmat la mica distanta de Profi, o retea care inca mai pastreaza, pe alocuri, unele caracteristici de discounter (multitudine de marci proprii, sortimentatie mai putin bogata). Foarte apropiati de Profi, ca valoare a IPM, se afla Carrefour, Auchan, Carrefour market, Billa si Cora. Real si Mega Image, retele recunoscute mai degraba pentru sortimentatie decat pentru preturile mici, incheie ierarhia celor 11 retaileri.
Intre cel mai "ieftin" si cel mai "scump" retailer este o diferenta medie a preturilor de aproape 44%. Ce anume creeaza aceasta diferenta e destul de limpede, mai ales daca avem in vedere ca, exceptand cele doua lanturi de discount si hipermarketul cu caracter de discount, celelalte opt retele comerciale au indicele IPM intr-un interval de 10%: produsele marci proprii sunt la originea diferentei mari intre preturile medii. Lidl ofera preponderent produse marci proprii, in timp ce Penny si Kaufland au un numar relativ mare de produse marci proprii, totusi acestea nu sunt majoritare in sortimentatie. Marcile proprii reduc mult si foarte mult pretul mediu in toate categoriile, in unele mai accentuat decat in altele. De exemplu, la Lidl, daca se iau in considerare doar brandurile de producator, pretul mediu al berii creste cu 11%, cel al detergentilor cu 33%, iar cel al ciocolatei cu 53%. La Penny, daca se face abstractie de marcile proprii, pretul mediu al berii creste cu 16%, cel al detergentilor cu 18%, iar cel al bauturilor racoritoare cu 30%. Pe langa ponderea mai scazuta a marcilor proprii, lanturile de supermarket si mai ales hipermarketurile au, in general, o valoare mai ridicata a IPM din cauza prezentei unor sortimente premium si super-premium. Spre exemplu, daca nu se tine cont de sortimentele super-premium, pretul mediu al ciocolatei scade cu 11% la Carrefour, cu 13% la Real si cu 14% la Cora, in timp ce pretul mediu al berii scade cu 20% atat la Real cat si la Carrefour.

Indicele pretului mediu in categorie (%) si diversitatea sortimentala la iaurt (nr. sku)

In categoria iaurt au fost monitorizate toate tipurile de iaurt, inclusiv de baut, indiferent de continutul de grasime, cu exceptia iaurturilor BIO si a deserturilor pe baza de iaurt. In total au fost prelevate 1.153 de preturi. Indicele Pretului mediu al Categoriei pentru un anumit retailer reprezinta diferenta, in %, intre pretul mediu al categoriei in retailerul respectiv si cel mai mic pret mediu dintre cei 11 retaileri analizati. Preturile medii au fost calculate pe baza produselor aflate in oferta in ziua de 6 martie 2012.

Indicele pretului mediu in categorie (%) si diversitatea sortimentala la preparate din carne (nr. sku)

In categoria preparate din carne au fost monitorizate salamul, parizerul, cremwurstii si carnatii, nefiind incluse sunca, pastrama, kaizerul si alte specialitati, si nici produsele sezoniere. Nu a fost monitorizat pateul. In total au fost prelevate 1.123 de preturi. Indicele Pretului mediu al Categoriei pentru un anumit retailer reprezinta diferenta, in %, intre pretul mediu al categoriei in retailerul respectiv si cel mai mic pret mediu dintre cei 11 retaileri analizati. Preturile medii au fost calculate pe baza produselor aflate in oferta in ziua de 6 martie 2012.

Indicele pretului mediu in categorie (%) si diversitatea sortimentala la lapte (nr. sku)

In categoria lapte a fost monitorizat laptele proaspat si UHT, indiferent de continutul de grasime. Monitorizarea nu a inclus laptele cu arome, laptele condensat si bauturi pe baza de lapte si nici laptele BIO. In total au fost prelevate 361 de preturi. Indicele Pretului mediu al Categoriei pentru un anumit retailer reprezinta diferenta, in %, intre pretul mediu al categoriei in retailerul respectiv si cel mai mic pret mediu dintre cei 11 retaileri analizati. Preturile medii au fost calculate pe baza produselor aflate in oferta in ziua de 6 martie 2012.

Indicele pretului mediu in categorie (%) si diversitatea sortimentala la racoritoare (nr. sku)

In categoria racoritoare au fost monitorizate bauturile carbonatate si necarbonatate, inclusiv ice tea, cu exceptia nectarurilor si a juice-urilor (100% continut de fruct). In total au fost prelevate 1.240 de preturi. Indicele Pretului mediu al Categoriei pentru un anumit retailer reprezinta diferenta, in %, intre pretul mediu al categoriei in retailerul respectiv si cel mai mic pret mediu dintre cei 11 retaileri analizati. Preturile medii au fost calculate pe baza produselor aflate in oferta in ziua de 6 martie 2012.

Indicele pretului mediu in categorie (%) si diversitatea sortimentala la ulei (nr. sku)

In categoria ulei comestibil au fost monitorizate doar uleiurile de floarea soarelui, fiind excluse cele de masline, palmier, porumb, samburi de struguri etc. precum si uleiurile obtinute din diverse amestecuri. In total au fost prelevate 141 de preturi. Indicele Pretului mediu al Categoriei pentru un anumit retailer reprezinta diferenta, in %, intre pretul mediu al categoriei in retailerul respectiv si cel mai mic pret mediu dintre cei 11 retaileri analizati. Preturile medii au fost calculate pe baza produselor aflate in oferta in ziua de 6 martie 2012.