În cea de-a doua parte a conferinței Challengin’ Communication, intitulată ”Mesaj rezonant cu consumatorul”, s-a evidențiat faptul că schimbarea stilului de viață, accesul generalizat și facil la informație, expunerea consumatorilor la influența liderilor de opinie informali din rețelele de socializare ridică mult ștacheta pe care marketerii trebuie să o depășească zilnic. Pornind de la acest context, au fost discutate următoarele subiecte:cum construim mesajul care motivează, inspiră, surprinde și mobilizează consumatorul; cum consolidăm soft power-ul brandului în social media; cum este încorporat brandul în mesaj în mod subtil, dar nu timid, viguros, dar nu ostentativ.

Cristina Miclea, Director de marketing, Albalact, a vorbit despre cum abordează compania comunicarea către consumator, prezentând ca studiu de caz un proiect dezvoltat anul trecut. Totul a pornit de la constatarea că, în ultimii ani consumatorul s-a schimbat, la fel cum s-a schimbat și modul în care el relaționează cu brandul. Comunicarea nu mai este unidirecțională, el este bombardat cu informații din mult mai multe părți, nu doar de la TV, și, la rândul lui, poate transmite mesaje către brand. În plus, consumatorul modern nu se mai mulțumește cu mesaje raționale sau emoționale, el își dorește o poveste în care să se regăsească.

”Provocările noastre sunt acum mult mai mari față de perioada în care comunicarea dintre brand și consumator era unilaterală. Iar provocarea noastră de anul trecut se leagă de brandul Albalact, cel mai vechi din portofoliul companiei, căruia a trebuit să-i construim imaginea printr-o altă abordare a categoriei. Și ne-am gândit că acest brand este cel mai potrivit să vorbească despre natura care își face singură treaba, despre lapte, despre simplitate, despre poveștile copilăriei, desprea acea bucurie care vine din lucrurile simple. Dezvoltarea brandului și în alte categorii decât unt și smântână a venit ca o cerință din partea consumatorilor. Provocarea a fost: cum construim un mesaj coerent, credibil concis, simplu, cum ne diferențiem, cum reușim să spunem o poveste – începând de la ambalaj, trecând prin toate mediile de comunicare, și în instore. Soluția a venit tot de la consumatori, pe care i-am întrebat ce vor să vadă pe ambalaj. Au răspuns: tricolorul, vaci, pășuni, câmpie, dealuri, munte, biserici, iar în ansamblu, ambalajul să le spună o poveste. Așa am ajuns la actuala identitate vizuală a brandului”, a relatat Cristina Miclea. 

Următorul pas a fost transformarea brandului Albalact într-un comunicator matur și sincer. Construirea mesajului care motivează, inspiră și surprinde consumatorul s-a bazat pe o poveste emoțională, pe un decor special, pe un fundal sonor de efect, care rămâne în memorie, pe folosirea unei propoziții concise – ”Lapte înainte de toate!” -, și pe un mix de canale media potrivit abordat fiecare în parte, conform specificului său. 

Ea a arătat că brandurile puternice, longevive, își cultivă acest soft power,  el devenind un diferențiator față de alte mărci din piață, diferențiator care de cele mai multe ori cântărește mai greu decât un preţ avantajos la raft. Pentru a cultiva soft power-ul este obligatoriu să fii proactiv şi conectat la cele mai noi trenduri, mai ales într-o eră a comunicării cross channel.
Televiziunea rămâne în continuare un pilon important în comunicare, în realizarea notorietății, însă apariția internetului a oferit o oportunitate uriaşă story tellingului şi mai ales brandurilor de a-şi face “vocea” auzită.

”Putem să transferăm soft power în activările pe care le facem în cross channel, să ducem povestea mai departe și să nu lăsăm ca această luptă aprigă să se oprească doar la preț. Emoțiile sunt molipsitoare, atât cele pozitive, cât și cele negative, se transmit ușor, în milisecunde, de la o persoană la alta, și se transmit instantaneu și în social media, cu un simplu buton de share.”

Oana Sbârlea a prezentat și câteva studii de caz, demonstrând cum au reușit diverse branduri din portofoliul Unilever să-și cultive soft power.


•    Dove este primul brand care a redefinit feminitatea şi a dat valoare frumuseţii naturale, eliminând stereotipurile de frumuseţe impuse de societate, iar Dove Men se diferenţiază de celelalte branduri de pe piaţă prin interpretarea modernă a masculinităţii, unde integritatea, onestitatea, precum şi latura protectoarea faţă de cei dragi devin valori esenţiale. Atât Dove cât şi Dove Men au realizat parteneriate cu FB pentru testarea în premieră în România a unor noi tipuri de execuţii, acestea fiind date ulterior ca exemplu la nivel global.


•    Prin toate campaniile derulate, în ciuda modernizării brandului şi a inovaţiilor pe care le-a adus în casele romanilor, DERO, care a fost supus la diverse declinări de comunicare, şi-a purtat cu mândrie moştenirea românească. Este un brand dintr-o categorie de produse destul de rigidă şi impersonală, care reuşeşte să se diferenţieze prin soft power: prospeţime românească, atitudine mucalită, optimism, experiențe senzoriale, parfumate și colorate.

 

* Un alt exemplu a adus în centrul atenției un brand exigent cu sine însuși, un brand de calitate, care de asemenea vine dintr-o categorie destul de rece: cea a produselor de curățare a toaletei și igienizare a casei. Este vorba de Domestos, care, prin parteneriatul cu UNICEF, dar și prin proiectele școlare constante pe care le derulează, se implică în viața consumatorilor și încearcă să o îmbunătățească, fără a cere ceva în schimb. ”Susţine igiena de 10” este campania prin care Domestos urmăreşte să atragă atenţia asupra importanţei igienei în școli şi a dezvoltării armonioase a copiilor într-un mediu curat, pentru o viaţă mai bună, ferită de diverse afecţiuni generate de prezenţa microbilor.

”Brandurile reprezintă mai mult decât întâlnirea cererii cu oferta, ele pot schimba mentalităţi, pot crea o lume mai bună, ne pot oferi un sentiment de unitate, ne pot pune un zâmbet pe buze, ne pot oferi vise - şi lista poate continua.  Soft power-ul este cel care le diferenţiază şi le ajută să dăinuie în timp. Să nu uităm, consumatorii noștri sunt, înainte de toate, oameni care caută povești, emoţii, vise, idealuri şi nu neapărat un preţ avantajos  la raft! Ce oportunități mai bune au brandurile pentru a face acest lucru, mai ales acum când avem și internetul în ecuație, care poate să dozeze foarte frumos acest soft power? Și bineînțeles, putem să-l ducem mai departe, să găsim un fir roșu și în magazine, la raft, în evenimentele pe care le facem și în toate activările de brand pe care le dezvoltăm”, a încheiat Oana Sbârlea.

Reprezentanta Farmec a prezentat un studiu de caz referitor la noua linie de produse Gerovital Plant. Ca istoric, primele produse din această gamă au fost lansate în 1985, iar până în 1989 au fost principalele creme cosmetice utilizate de femeile din România. O primă modernizare s-a produs în 2004, iar următoarea în a avut loc în 2010, ingredientul vedetă fiind la acea vreme extractul de floare de colț.
 
Cea mai recentă linie, lansată în martie 2016, a fost concepută în strânsă legătură cu feedback-ul primit de la consumatori: produse cu formulări adaptate nevoilor din ziua de astăzi, fără parabeni, valoarea adăugată fiind dată de extractul eco-certificat din flori de mac, un extract cu proprietăți calmante, antiiritante, desensibilizante pentru ten și pentru piele. Targetul acestei game este reprezentat de femei cu vârste între 25 și 45 de ani, care consideră achiziția de produse cosmetice o investiție, nu o cheltuială.

Din punctul de vedere al comunicării, provocările au fost multiple. Pe de o parte, s-a dorit comunicarea argumentului rațional – gamă cu ulei de mac ecocertificat și fără conservant -, iar pe de altă parte, o comunicare emoțională, la care să rezoneze două generații, mamă și fiică. Obiectivele de comunicare pe TV au fost: reach 1+ (vizualizarea reclamei cel puțin o dată) – 91% din target; reach 5+ (vizualizare de cinci ori) – 87% din target. Pentru online obiectivul este de 10 milioane de afișări.


”Ce se întâmplă astăzi în media este un paradox: încărcarea cu reclame TV, pe stații, a crescut, dar consumul a scăzut. Pentru a atinge indicatori de peste 90%, trebuie obligatoriu ca cele două medii să fie combinate, așadar, folosirea online-ului este esențială”, a precizat Ioana Borza.

În ceea ce privește conceptul creativ, au fost corelați mai mulți indicatori: frumusețea renumită a româncelor, tradiția produselor Gerovital, de peste 50 de ani, și a gamei Gerovital Plant, de peste 30 de ani, conținutul de ingrediente românești, din flora transilvană, faptul că acestea au fost dezvoltate după rețete 100% românești, de către specialiști români cu mare experiență. Concluzia: gama Gerovital Plant poate fi secretul frumuseții româncelor.

”Am optat pentru campanii de comunicare 360. Am început cu partea de trade marketing – standuri personalizate, POSM-uri și activări specifice comerțului tradițional și marilor lanțuri internaționale de retail, campanii de sampling și stimulare a primei încercări; după care, am activat partea de PR – am avut eveniment de lansare, cu adresabilitate către liderii de opinie din presa tradițională, dar și din online (bloggeri, vloggeri). Derulăm un spot TV atât pe stații mari, cât și pe stații de nișă - comunicarea TV având rolul de a crește notorietatea  gamei și de a crea emoție. De asemenea, avem proiecte speciale în online – o campanie de reach pe site-uri.ro,  precum și o campanie pe youtube și pe facebook.  Avem reclame în reviste glossy și reviste generaliste, unde putem prezenta mult mai pe larg produsele, astfel încât informația să ajungă direct la consumator. De 8 Martie, am avut și o activare specială în Cluj, cu un feedback extraordinar”, a relatat Ioana Borza.

Conferinţa Challengin' Communication a avut ca parteneri principali companii şi branduri emblematice: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Cris Tim, Albalact, Zuzu, Caroli, Campofrio, Sissi, Maestro, Casa Caroliştilor. Parteneri Gold au fost HL Display, Marionnaud Paris şi QB Promotion & Advertising, iar RisCo, eFin, Smark, IQads, HotNews şi Paginademedia.ro au fost partenerii media.