Piaţa a  invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.

Cele mai importante din topicurile prezentate în acest articol vor fi aprofundate în cadrul pe care Piaţa îl organizează pe platforma zoom în ziua de joi, 28 mai, în intervalul orar 15-16.

ALINA DINCĂ, MANAGING DIRECTOR & RESEARCH CONSULTANT, ISRA CENTER 

Perioada actuală se distinge de criza financiară 2009-2011 prin suprapunerea a două contexte ce determină schimbări în comportamentul consumatorului: scăderea economică, aceasta fiind o urmare a măsurilor de izolare luate la nivel mondial, şi momentul critic în domeniul sănătăţii. De aceea, amprenta acestui context se va simţi atât privind resursele disponibile, deci valoarea coşului de cumpărături, cât şi privind tipul produselor alese. Vorbim despre un impact economic la nivelul gospodăriei amplificat de stresul psihologic provocat de schimbările ce afectează viaţa cotidiană în perioada pandemiei. Faţă de criza anterioară, oamenii sunt acum nevoiţi nu doar să-şi gestioneze mai atent resursele, ci şi să prioritizeze cheltuielile într-un mod ce permite achiziţia unor produse considerate acum de primă necesitate: cel mai relevant exemplu este, desigur, cazul produselor de curăţare şi al dezinfectanţilor. Practic, vorbim de două planuri, cel financiar şi cel psihologic conturat de riscul de contaminare, starea de alertă încă prezentă sau chiar posibilitatea reinstituirii stării de urgenţă. Acest al doilea plan, psihologic, este un plan cu totul nou faţă de 2009-2011, pentru care nu avem exemple recente. Suntem acum pe un teren ce trebuie explorat şi cercetat din perspectiva modului în care consumatorii răspund acestui nou context.

Comportament, obiceiuri, preferinţe de achiziţie şi consum în a doua parte a anului 2020

Efectele vor fi resimţite în diverse industrii şi segmente ale populaţiei în momente diferite. Recuperarea economică în termen de volume poate dura ani, timp în care gusturile şi comportamentele de consum se pot reconfigura în alte moduri.

Frecvenţa de vizitare a magazinelor şi preferinţa pentru anumite canale comerciale

Atât în România, cât şi la nivel mondial, segmentul online a crescut semnificativ în perioada pandemiei.

Ne așteptăm ca această tendință să se mențină pentru o anumită nișă de consumatori care este posibil să apeleze în continuare la comenzile online. Cu siguranță, păstrarea interesului pentru online în cazul consumatorilor care își vor permite și care preferă astfel de sesiuni va depinde și de acțiunile retailerilor.

Consumatorii care nu apelează la comenzi online, dar simt nevoia să îşi ţină sub control expunerea, favorizează în continuare hypermarketurile şi discounterii pentru provizii săptămânale şi limitează ieşirile de impuls la magazinele de proximitate.

În România, o mare parte a populaţiei se află însă în risc de sărăcie; mai mulţi angajaţi şi-au pierdut slujba în ultimele luni sau au suferit o reducere a veniturilor. Aceştia sunt consumatorii care rămân la canalele tradiţionale de vânzare, la micile magazine de cartier sau la băcăniile săteşti.

 Noua orientare către branduri, preţuri, promoţii, faţă de acum 10 ani

Orice instrument de economisire este important în perioadele de criză. În această privinţă, la fel ca acum 10 ani, consumatorul rămâne interesat de opţiuni ce îl pot ajuta să-şi gestioneze venitul. Promoţiile, asociate unor împachetări mai mari, vor fi probabil printre cele mai atractive strategii de vânzare promovate de branduri.
Va exista însă şi o presiune pentru branduri în a oferi dovada utilităţii şi aderenței la valori mai profunde.

Cum se modifică bugetul de cheltuieli şi coşul de cumpărături

Post-criza economică, coşurile s-au micşorat iniţial, după care frecventa cumpărăturilor a crescut. Deşi în 2019, românii cumpărau mai mult decât în 2009, coşurile erau mai mici şi mai dese, încă supunându-se unei reguli de consum mai raţional (coşurile pline ca semn al risipei, al mâncării care se strică neconsumată în frigider). Dacă principiul dominant înainte era „să nu cumperi mai mult decât îţi trebuie pentru că poţi merge oricând la magazin pentru un refill”, primele luni ale lui 2020 ne-au împins în direcţia opusă, prin panica proviziilor. Este probabil ca înmulţirea ieşirilor va creşte vizitele la magazin şi va micşora din nou coşurile, cu o parte din populaţie avidă să îşi reia vechile tabieturi (de exemplu: mersul la magazine diferite pentru produsele preferate). Există însă şi consumatori care îşi doresc să îşi menţină nou-dobânditul auto-control, mai ales în zona alimentelor care par nu doar non-esențiale, dar şi dăunătoare pentru sănătate (fast food, snacksuri, băuturi carbogazoase etc.).

Pentru consumatorii mai afectaţi de criza economică, cheltuielile se vor reduce, generând treptat şi o schimbare a stilului de viaţă, a obiceiurilor de consum. Cel mai probabil, perioada următoare va fi marcată de prudenţă, chibzuinţă, de achiziţii mai raţionale, mai puţin încărcate de emoţie sau marcate de nevoia de a experimenta.

Rămân însă şi consumatorii care resping ideea compromisului şi restricţiilor de cheltuieli, nefiind impactați financiar puternic (resimt mai mult incertitudinea, decât pierderile financiare propriu-zise, cel puţin la acest moment). Orientarea lor este mai degrabă către transformări care pot îmbunătăţi calitatea vieţii (produse mai sănătoase) versus reducerea cheltuielilor. Desigur, va fi interesant de urmărit dacă această tipologie de consumatori va rămâne constantă sau ponderea va scădea pe măsură ce criza cauzată de pandemie se va adânci.

Ce categorii FMCG vor fi cele mai vulnerabile

Vor pierde sau vor stagna categoriile care nu îşi definesc protofoliul şi strategiile de vânzare în funcţie de cele două dimensiuni ce vor marca perioada următoare: digitalizare şi chibzuinţa pentru optimizarea cheltuielilor.

Cum vor trata de acum încolo consumatorii ocaziile speciale de consum

Modul în care consumatorii se vor organiza înainte de ocaziile speciale de consum, sărbători sau alte evenimente sociale importante, va depinde foarte mult de evoluţia pandemiei.

La acest moment, când încă ne aflăm în stare de alertă, este clară preferinţa pentru evenimentele în aer liber, întruniri restrânse, petreceri acasă şi în curte, drept urmare grătarele au un avantaj clar în acest context. Pentru o parte dintre consumatori, provocarea este în a dobândi atmosfera festivă şi de comuniune în mijlocul restricţiilor.

Sărbătorile Pascale din acest an au fost diferite ca urmare a normelor recomandate de izolare; consumul a fost vizibil restrâns faţă de aceeaşi perioadă a anului 2019. Altfel însă, astfel de ocazii rămân o bună oportunitate de promovare pentru retaileri şi branduri.

Ce putem folosi în prezent din experienţa de acum 10 ani

Vocea consumatorului român a fost inclusă în acest articol din perspectiva informaţiilor colectate de ISRA Center în perioada aprilie – mai 2020 în cadrul unei cercetări calitative cu tipologii diferite de persoane. Metodologia de cercetare a fost adaptată opţiunilor pentru această perioadă, respectiv sesiuni de interacţiune on-line şi interviuri calitative telefonice.

Au contribuit: 

Alina Dincă, Managing Director & Research Consultant
Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher
Monica Alexandru, Sociolog