Ediţia 2022, a 11-a a Congresului de Trade Marketing a fost organizată pe platforma zoom şi transmisă livestreaming pe pagina de facebook Piaţa. Tematica ediţiei şi caracterul său extrem de actual – ŞTIINŢA PROMOŢIILOR – renumele partenerilor şi al speakerilor, dar şi accesul neîngrădit la conţinutul conferinţei au generat o bună audienţă în timp real, dar şi un nivel ridicat al accesării înregistrării – peste 650 de vizualizări doar în primele zile.

Speakerii, 11 licenţiaţi în ştiinţa promoţiilor – teoreticieni şi practicieni -, reprezintă zone diferite ale pieţei FMCG & Food Retail, dar fiecare este exponentul unui brand de producător, de retail, de consultanţă sau research cu poziţie şi reputaţie solidă pe piaţă, astfel că opiniile exprimate la Trade Marketing Congress sunt relevante pentru întreaga piaţă a bunurilor de larg consum.

Problematica promoţiilor, în particular a celor de preţ, este extrem de complexă; tocmai de aceea dezbaterile s-au axat pe tratarea unor topicuri esenţiale, descrise în articolul „Promoţiile de preţ într-o abordare prin 11 topicuri hot la Trade Marketing Congress”. Evident însă, pe parcursul celor peste 4 ore de discuţii, a fost livrat un conţinut valoros şi în sfere conexe celor 11 teme centrale.

Întregul conţinut este accesibil pe canalul nostru de youtube şi, desigur, în pagina de facebook. În cele ce urmează redăm succint principalele idei exprimate de speakeri, în limita spaţiului disponibil. Pentru a facilita misiunea cititorului şi revenirea ulterioară la înregistrare, am menţionat în dreptul fiecărui speaker momentele de început şi final al intervenţiei sale la TMC 2022. Lectură şi vizionare plăcute, apoi spor maxim !

Bogdana Gheorghe – managing director, RetailZoom (08:56 – 41:36)

Promoţiile sunt ca sarea în bucate: nici fără nu e bine, dar dacă sunt prea multe atunci nu ne mai simţim atât de bine. Nu le mai remarcăm contribuţia.

Importanţa promoţiilor în ansamblul pieţei: cvasistabil la puţin peste 20% din valoarea vânzărilor în 2019 – 2021; pondere diferită în cele trei grupe majore: 19,6% la alimente, puţin peste 26% la produse nealimentare.

De asemenea, valoarea totală a promoţiilor este aproape neschimbată în 2021 / 2020, cu excepţia produselor de îngrijire personală (+4,8%).
Defalcat pe tipuri de magazine, cele de format mare au avut o creştere de 6% a valorii vânzărilor în promoţie, în 2021/20, în timp ce în super şi minimarketuri valoarea a scăzut (-2%, respectiv, -5%).

Produsele din carne (toate tipurile şi sub toate formele) contribuie cu 24% la valoarea vânzărilor promo, băuturile alcoolice cu 15%, iar cele nealcoolice cu 10%. Alcoolicele au avut singura creştere remarcabilă (+20%) a valorii vânzărilor promoţionale în 2021/20, în timp ce produsele de băcănie au avut cea mai serioasă scădere (-20%) a valorii vânzărilor în promoţie.

Creşterea valorii vânzărilor promo se corelează statistic cu creşterea valorii vânzărilor în categorie? Da şi nu, nu e o regulă; depinde de categorie și de importanța promoțiilor în acestea.

Analiza făcută pe top 20 categorii cu pondere mare a vânzărilor în promoţie (minim 30%), arată că există o corespondenţă directă între dinamica valorii vânzărilor în promoţie şi dinamica valorii vânzărilor în categorie - doar două categorii nu prezintă această corelație. Astfel, conform dinamicii înregistrate în ultimii 3 ani, orice creștere sau scădere semnificativă a promoțiilor determină rezultate similare în dinamica generală a categoriei.

Este foarte important să se țină cont de nivelul de elasticitate al fiecărui produs inclus în promoție – investiția în promoții pentru un produs inelastic este inutilă, nu va aduce rezultatele așteptate.

De exemplu, în dinamica fiecărei categorii există mai multe elemente componente ce influențează evoluția vânzărilor – o dinamică de bază a categoriei, sezonalitatea, sărbătorile, reducerile de preț etc; dacă într-o categorie nivelul mediu de adâncime al promoțiilor este la 21,8%, orice depășire a acestui nivel riscă să nu aducă beneficii suplimentare ori incrementale vânzărilor din perioada respectivă sau ulterior.

Analiza atentă a bonurilor de cumpărături duce la constatarea unor afinităţi între produsele cumpărate, lucru folositor pentru configurarea grupei de produse care urmează să intre în promoţie, ca şi pentru organizarea unor promoţii între produse ce au magnetism între ele. Platforma RetailZoom permite atât identificarea afinităţilor la nivel de categorii de produse, de segmente de produse, de branduri, de articole, cât şi măsurarea gradului de afinitate.

Analiza elasticităţii preţului arată dacă există şi cât de solidă este corelaţia dintre reducerea temporară a preţului şi creşterea volumului vânzărilor. Pe baza datelor istorice de vânzări şi a elasticităţii preţului unui anumit produs se pot realiza simulări ale efectelor pe care diverse procente de discount le au asupra volumului vânzărilor, astfel încât să se poată aproxima discountul optim pentru promoţia programată.

Platforma Artemis RetailZoom conţine date despre comportamentul de cumpărare a clienţilor loiali ai unui lanţ de magazine, cu ajutorul cărora se pot configura promoţii personalizate.

În baza analizei opțiunilor repetate ale cumpărătorilor prin datele înregistrate în zeci de mii de coșuri de cumpărături repetitive, algoritmii creați de RetailZoom permit identificarea loialității consumatorilor față de produse și branduri, dar și schimbările produse în timp – câți consumatori câștigă ori pierde un brand și cine sunt adevărații competitori ai fiecărui produs? Care este substituibilitatea unui produs în contexte de lipsă la raft a produsului concurent? Un demo parțial este disponibil la adresa https://retailzoom.net/substitutability/

Monica Cristea – national sales manager IKA & farma, Farmec (41:45 - 57:50)

Creşterea discountului din promoţii este un rezultat al anului 2020, în care a scăzut consumul de produse cosmetice; intensificarea promoţiilor vine pe fondul „recuperării” clienţilor pe care lockdownul i-a îndepărtat. Noi, Farmec, nu am avut un discount mult mai mare decât media discounturilor pe care le-am practicat anterior, pentru că ţinem la liniaritatea cu care comunicăm atât pe parcursul promoţiilor cât şi în afara lor.

Pentru un brand manager sau un om de vânzări, hipermarketul reprezintă canalul în care se comunică cel mai mult brandul, de aceea investiţiile promo pentru cosmetice sunt orientate încă destul de mult către hipermarketuri, chiar dacă observăm tendinţa de creştere a supermarketurilor.

Rezultatul oricărei promoţii trebuie neapărat să fie livrarea volumului de produse pe care ni l-am setat. Înainte de a porni un plan promoţional, calculăm foarte bine volumele care trebuie să ne revină după fiecare promoţie şi, până acum, lucrurile ne-au ieşit destul de bine.

Punctul de echilibru între cei trei parametri ai promoţiilor – discountul, durata şi volumul de produse? Echilibrul vine din două componente: 1. Ne uităm foarte bine la piaţă (ceea ce fac şi competitorii noştri) 2. Prin comunicarea promoţiei noi propunem consumatorilor să cumpere mai mult la un preţ mai bun, dar acest „mai mult” se referă la mai multe produse şi nu neapărat cantitate mai mare din acelaşi produs.

Am înţeles că shopperii sunt dispuşi să investească mai mulţi bani în produse dacă valoarea primită pentru aceşti bani creşte.

De aceea noi comunicăm mai mult vânzarea în pachete de tip „mai multe feluri de produse prezente în pachet” sau promoţii activate în mai multe categorii din aceeaşi gamă, promoţii la pachete de produse diferite. De exemplu, în cazul produselor cosmetice, compunem un pachet de produse care au un efect mult mai bun dacă sunt folosite împreună. În cazul produselor de îngrijire a locuinţei, propunem un pachet cu un preţ promoţional, format din produse pentru curăţenie: unul pentru baie, unul pentru bucătărie, un degresant.

Pachetul acesta noi încercăm sa-l vindem la nivel de concept, întrucât împachetarea propriu zisă implică nişte costuri de producţie destul de mari care ar influenţa negativ aportul promoţional.

E mai echilibrat să gândim promoţiile într-un mix de produse, astfel încât să nu erodăm conceptul de promoţie.

Sunt anumite produse la care este benefic să mergem pe un procent de discount un pic mai mare dar pe o perioadă extrem de scurtă, în loc să oferim un discount rezonabil pe o perioadă mai lungă. Asta şi pentru că în 2021 a fost un număr foarte mare de promoţii care le-a erodat atractivitatea.

 
Daniela Sima – senior purchasing partner, CBA Partners; managing director, S1MA Consulting (58:20 – 1:15:58)

Se pare că s-a erodat acest concept de promoţie. Facem promoţii, de multe ori, la articole noi, înainte de a le poziţiona pe piaţă şi înainte ca shopperii să aibă o percepţie clară asupra preţurilor respectivelor produse. Producătorii şi distribuitorii doresc să introducă produsele noi în revistele retailerilor, în promoţie, pentru a-i semnala prezenţa în portofoliul lor, dar asta nu justifică promovarea sa cu un preţ „bombă”, pentru că nu vei mai avea o percepţie clară asupra preţului respectivului produs.

De ce fac aproape toți retailerii reviste ? Nu numai pentru produsele pe care le promovează acolo, ci şi pentru vizibilitate, pentru ca brandul lor de retail să rămână în memoria shopperilor.

Un procent de discount foarte mare erodează şi rentabilitatea retailerului şi pe cea a furnizorului; nu pot să generalizez, dar din punctul meu de vedere unele promoţii par nesustenabile. Cumpărătorii pot fi bulversați: dacă se poate vinde produsul cu preţul redus, de ce nu e vândut tot timpul cu acel preţ?

E în strategia oricărui retailer să aibă un produs „tractor”, un „eye catcher” cu care să atragă clienţii în magazin. Dar, dacă tot procedează aşa, atunci e important să asigure cantitatea necesară din acel produs pe toată durata ofertei de preţ. De regulă, da, găsim la raft produsele aflate în promoţie, dar nu neapărat în cantitatea suficientă. Desigur, există disclaimerul „în limita stocului disponibil”.

Nu e important doar discountul pe care îl oferi în promoţie; poate e important ca promoţia să ofere un premiu instant sau unul în cross (bere + chipsuri, de exemplu). Da, preţul atrage întotdeauna, dar cum facem să adăugăm valoare acestor promoţii? De exemplu, la raionul de legume şi fructe, pentru cumpărarea unei cantităţi mai mari de cartofi, să zicem, putem oferi un premiu instant sau un discount pentru următoarea cumpărătură.

Suntem într-o perioadă cu inflaţie ridicată, dar cum ar fi dacă am reduce toate preţurile din magazin? Rafturile s-ar goli, nu? Este necesar un echilibru: să ai, în fiecare categorie, produse cu preţuri extrem de bune, să acorzi discounturi, dar să ţii echilibrul oferind promoţii de alt tip. Suntem într-o perioadă grea, cu creşteri de preţuri, dar dacă îţi analizezi bine clienţii care îţi intră în magazin constaţi că nu întotdeauna preţul, la absolut orice articol din orice categorie, este cel mai important.

Liderul pieţei berii pledează pentru premiumizarea categoriei. Da, promoţiile sunt importante.

În 2021 piaţa berii în retailul modern a fost stabilă faţă de anul anterior (volum total 4,59 mil. hl faţă de 4,58 mil. hl în 2020), iar peste jumătate din vânzări au fost în promoţii (52% din total). Din vânzările promo, tot 52% au fost promoţii de tip TPR (reduceri temporare de preţ – cele din revistele retailerilor) – adică peste un sfert din vânzările de bere din retailul modern în 2021 au fost TPR. Restul de 48% din vânzările de bere în promoţii au fost realizate de promoţiile de tip X+1 – multipackuri.

Statisticile din 2021 arată că promoţiile TPR au un impact foarte puternic în vânzări: un discount de 15% aduce un plus de vânzări de 59%, iar un discount de 20% aduce un spor de vânzări de 90%!

Comparativ, promoţiile de tip X+1 au avut, de asemenea, un impact important în vânzări, însă net inferior: promoţiile 5+1 (echivalent cu un discount de 16,6%) au generat un plus de vânzări de 27%, în timp ce 7+1 (12,5% discount echivalent) au adus un spor de 44%.

Proporţionalitatea inversă a discountului cu sporul de vânzări generat de acest discount în cazul promoţiilor X+1 ţine de o eroare a percepţiei shopperilor, care interpretează că discountul este mai mare la un pachet mai mare.

Promoţiile TPR pot fi repetate la acelaşi sku la minimum 5-6 săptămâni, în funcţie de retailer, iar aceasta se traduce într-o vizibilitate limitată in-store. În schimb, multipackurile asigură vizibilitatea beneficiului („+1”) în intervalul de 0,8 – 1,2 secunde în care shopperul acordă atenţie unui produs, la raft. În cazul multipackurilor, riscul este ca shopperul să perceapă pachetul X+1 ca fiind standard, dacă durata promoţiei este mare sau dacă se repetă foarte des, şi atunci vor cumpăra berea doar când oferă beneficiul „+1”.

Aceste strategii promoţionale sunt comune în piaţa berii, toţi producătorii le folosesc de mulţi ani, iar shopperii sunt obişnuiţi cu ele. Ce facem ca să aducem mai multă valoare în piaţa berii ? Soluţia noastră a fost în zona pachetelor, mai precis „gift on pack”. Trei exemple.

Ursus Ice Box: un pachet cu imagine premium, cu beneficiu clar şi inovativ (pachetul este o frapieră) şi cu utilitate practică (ţine berea rece la picnic, la plajă etc.).
Ursus Winter Gift: un pachet de 6 beri în cutie metalică, premium, ambalare potrivită pentru cadouri, pentru reutilizare sau pentru colecţionare.

Ambele împachetări – de vară şi de iarnă – au adus creşteri importante în cota de piaţă în valoare, ceea ce confirmă rolul acestor iniţiative pentru creşterea categoriei de bere.

Peroni Winter Gift: împachetare super-premium cu cadou garantat (platou în 4 variante de design Andrea Morgante), promoţia având obiective de recrutare şi repetare a achiziţiei, efectul fiind o creştere a cotei de piaţă în valoare până la un maxim istoric pentru brandul Peroni în 2021, în luna decembrie.

În condiţiile în care TPR performează excelent, multipackurile foarte bine, iar gift packurile mai puţin bine decât acestea, care este opţiunea liderului pieţei berii pentru promoţiile din 2022 ? Optăm pentru inovaţii; schimbăm paradigma de promo şi X+1, prin aceste tipuri de acţiuni. Bineînţeles, acestea nu vor putea avea scala unui discount de preţ sau al unui val de X+1, dar reprezintă o modalitate de extragere a valorii din piaţa berii şi de creştere a categoriei.

Andreea Jurchiţa – pricing & promo director, Profi Rom Food (1:33:59 – 1:54:24)

După intervalul de „răsfăţ” din perioada creşterii economice care a urmat crizei financiare din 2008 – 2011, consumatorul a devenit precaut odată cu pandemia, apoi cu creşterea generalizată a preţurilor şi, acum, cu războiul din Ucraina.

În vremea crizei financiare 2008 – 2011, aveam un consumator „reformat”: foarte pragmatic, foarte atent la preţ, cu cumpărături planificate, adeseori la vânătoare de promoţii, foarte interesaţi de beneficiile raţionale oferite de produsele cumpărate. Brandul era trecut în secundar.

Relansarea economică post-criza financiară a readus brandul în lumina reflectoarelor, piaţa s-a premiumizat, promoţiile şi-au pierdut din atractivitate, ba chiar au căpătat o imagine negativă.

Pandemia izbucnită în 2020, criza energetică şi influenţele sale asupra tuturor preţurilor au readus consumatorii în starea de alertă. Chiar dacă nu au fost încă afectaţi direct, ei recurg la strategii de raţionalizare a cheltuielilor (mai puţin pentru răsfăţ, mai mult pentru necesităţi). Loialitatea faţă de brand şi dorinţa de experimentare sunt doar parţial afectate, prin atenţia mai mare acordată bugetului.

Studiu ISRA în septembrie 2021: 71% dintre consumatori au recunoscut că sunt atenţi la promoţii pentru a putea economisi.

Shopperii sunt divizaţi în privinţa atitudinii faţă de promoţiile de preţ: unii le consideră un ajutor binevenit, o manifestare a empatiei brandurilor şi o răsplată a fidelităţii shopperilor, dar pentru alţii acestea reprezintă un regres către starea de „sărăcie” sau, pentru unii, un artificiu de marketing, egoist, mercantil.

Atitudinea shopperilor faţă de brandurile care oferă promoţii de preţ este, de asemenea, bipolară: unii le consideră empatice, pragmatice şi recunoscătoare pentru fidelitatea consumatorului, în timp ce alţii le văd oportuniste, calculate, înşelătoare (neîncredere în existenţa unui discount real) sau de calitate scăzută.

În categoriile în care promoţiile sunt „must haves”, cum ar fi berea, de exemplu, brandurile care nu fac promoţii sunt judecate aspru de consumatori, dar cele care le oferă nu se diferenţiază pozitiv.

În categoriile care creează o relaţie emoţională cu consumatorii, mărcile care oferă promoţii de preţ beneficiază de un plus de imagine, fiind considerate calde, prietenoase – cazul cosmeticelor sau al cafelei.

În interiorul unor categorii de bază, cum ar fi pâinea, brandurile care oferă promoţii riscă să treacă neobservate.

Cum este perceput de shopperi nivelul discountului din promoţie? Unul de 5-10% este considerat insuficient, o tentativă de a păcăli, în timp ce un discount foarte mare (50% şi peste), deşi bucură pe termen scurt, riscă să stârnească suspiciuni şi lezează imaginea şi credibilitatea mărcii pe termen lung.

Promoţiile de preţ îndelungate sau care se succed la intervale scurte de timp creează suspiciuni în privinţa veridicităţii discountului sau dau impresia de marcă nevandabilă, aflată mereu în promoţie, în timp ce discounturile mai rare atrag atenţia şi stârnesc interes, mai ales dacă sunt disponibile pe o perioadă limitată.
Shopperii înţeleg caracterul temporar al nivelului ridicat al discounturilor de preţ din prezent, consideră că discounturile explozive sunt o strategie de adaptare a brandurilor la o situaţie particulară şi realizează că discounturile urmează să revină la normalitate (au experienţa crizei financiare anterioare şi înţeleg că această strategie nu ar fi sustenabilă pe termen lung fără rabat de la calitate). Atitudinea aceasta e mai frecventă în rândul persoanelor cu nivel mediu şi ridicat de educaţie, dar nu numai.

Alexandra Rusu – marketing manager, Tchibo Brands (2:22:22 – 2:39:00)

Adina Crăciunescu – managing partner, Diana Grup (2:39:20 – 2:55:44)

Oana Mirilă – senior partner, Mind the Gap (2: 55:50– 3:18:49)

Suntem într-o perioadă în care se manifestă anxietatea acumulată în ultimii doi ani, atât la nivel individual cât şi la nivelul societăţii. De aici a venit şi interesul nostru de a realiza un studiu omnibus împreună cu Mia Marketing în luna februarie 2022, despre care vorbim în premieră acum.

Promoţiile au rolul de a creşte cota de piaţă, accesibilitatea produselor, dar şi vizibilitatea şi eligibilitatea acestora.

Care sunt marile aşteptări ale oamenilor faţă de producători şi mărci ? Prima remarcă este aceea că aşteptările au crescut faţă de sfârşitul anului 2020, pe de o parte pentru că există „antrenament” în judecarea interacţiunii cu mărcile şi producătorii, iar pe de altă parte pentru că oamenii se simt vulnerabili în contextul dificil din prezent. Nu e surprinzător că discountul de preţ se situează pe primul loc între aceste aşteptări – 58% dintre consumatori indică acesta ca fiind principala aşteptare. Pe locuri importante sunt şi aşteptările legate de bonusuri, premii sau cadouri la achiziţia produselor.

Bărbaţii într-un procent semnificativ mai mare decât femeile au aşteptări în privinţa discounturilor şi a cadourilor asociate cumpărăturilor. În schimb, femeile au aşteptări mai mari în privinţa bonusurilor şi premiilor asociate momentelor speciale – aniversări, sărbători.

Asta arată că demersul către cumpărători nu trebuie să neglijeze zona de relaţionare cu brandul.

Cum consolidez relaţia cu brandul de produs sau de retail într-un context inflaţionist ? Brandurile trebuie să nu rămână închise în sfera reducerilor de preţ, care sunt cele mai importante, dar nu singurele importante.

Pentru retaileri, instrumentele cele mai bune pentru consolidarea relaţiei cu shoperii sunt aplicaţiile digitale, pentru că sunt familiare oricui şi pot oferi componentele de loializare, de bonusare a clienţilor fideli – elemente importante pe scara aşteptărilor. De asemenea, aplicaţiile retailerilor pot crea spaţii de socializare, de feed-back sau pot crea comunităţi ale clienţilor.

Chiar şi în perioade în care suportă anumite presiuni, oamenii au tendinţa de a-şi păstra în portofoliul de consum cât mai multe dintre produsele cu care se obişnuiseră.

Nevoia de securizare apărută în prezentul context nu elimină nevoile de confort şi de a ne simţi bine. Orice demers pe care un brand îl face în direcţiile acestea este bine primit, brandul va fi asociat cu o experienţă pozitivă a consumatorului.

Dana Nae Popa – managing partner, Pastel şi Roxana Sava – group creative director, Pastel (3:19:05 – 4:03:55)

Prezentăm o colecţie de imagini despre promoţiile existente în magazine pentru a observa particularităţi şi a desprinde nişte concluzii referitoare la creativitate în sfera promoţiilor.

Unele branduri ne invită să zburăm, la propriu: Heidi oferă în promoţia lor un zbor cu balonul, iar Kingsbury unul cu elicopterul. Alte branduri ne trimit în croazieră – Hochland şi Kinder. Cu gadgeturi nu dăm niciodată greş – Coca-Cola oferă console, Wet Hard Seltzer oferă IPhone-uri şi MacBook-uri.

Este o perioadă extrem de intensă pentru promoţii: unele branduri au chiar câte două promoţii în acelaşi timp, în acelaşi magazin – cu sms-uri diferite, cu premii diferite, dar acelaşi brand, Lay’s !

Realitatea arată însă că există și probleme în implementarea promoțiilor: uneori sunt dezolant de puține produse la raft, alteori avem chiar OOS sau prezentarea produselor la raft este total neaspectuoasă.

Sunt exemple, demne de a fi remarcate, de implicare a retailerilor în susţinerea promoţiilor oferite de branduri.

În benzinării, locuri foarte frecventate la începutul lunii martie, am remarcat semnalizările promoţiilor la îngheţată, 1+1 de la Magnum, dar şi de la Snickers.
Retailerii semnalizează in-store foarte vizibil beneficiile oferite shopperilor de aplicaţiile digitale.

Remarcăm faptul că multe promoţii, nu numai de preţ, sunt organizate şi în alte tipuri de magazine, nu doar alimentare. În Intersport am observat o promoţie „Rabla pentru pantofii vechi” – duci o pereche uzată şi primeşti un voucher de reducere 20% pentru cumpărarea unei perechi noi.

Promoţiile sunt, la urma urmei, variate combinaţii ale unor elemente pe care le găsim în orice promoţie.

Pentru a ieşi din stereotipii e bine să ne întoarcem la ştiinţa promoţiilor şi să ne amintim că promoţia înseamnă orice activitate de comunicare şi promovare a brandului.

Ne putem inspira din ceea ce observăm şi ne place, dacă înţelegem ce anume ne face să admirăm creaţiile altora. Astfel, am descoperit câteva elemente care ne fac să apreciem foarte mult anumite comunicări de brand şi care pot crea diferenţiere.

1 - curajul de a încălca nişte tabu-uri. Exemplul campaniei Diesel referitoare la politica sa de returnare a produselor care a implicat purtarea hainelor cu eticheta Diesel la vedere; efect: creşterea vânzărilor şi reducerea retururilor).

2 - atenţia la context. În 2018, în Argentina, brandul Noblex a promis restituirea integrală a preţului plătit de cumpărători pentru televizoarele sale 4K (aflate în competiţie cu mult mai puternicele branduri Sony, Philips, etc.) dacă echipa naţională de fotbal nu se califică la Cupa Mondială. Efect: epuizarea stocurilor de aparate din magazine în 6 ore, plus promovarea gratis la ştirile TV despre îmbulzeala din magazine. McDonald’s a speculat relaxarea restricţiilor şi nevoia de ieşire cu prietenii creând o tavă foarte, foarte lungă care avea nevoie de 5-6 persoane pentru a putea fi transportată, atrăgând grupuri de clienţi în restaurantele lor.

3 - miza socială, de mediu, impactul în comunitate. În lockdownul din 2020, Heineken şi-a mutat reclama din outdoor pe vitrinele a peste 5.000 de baruri închise, ajutându-le astfel să supravieţuiască financiar. Un alt berar a transformat capacele sticlelor în vouchere de reducere pentru mancare, apă sau taxi.

4 – utilitatea. În perioada restricţiilor, Lancome a instalat în magazinele de cosmetice standuri cu testere preîmbibate cu parfum pentru a evita contactul clienţilor cu hârtiile de test. Jameson a inclus în capacele sticlelor un senzor NFC care, scanat cu smartphone-ul, dădea acces la conţinut exclusiv: concerte preînregistrate, discounturi la unele cluburi. Mondelez a avut ideea de a oferi biscuiţii într-o cutie metalică branduită Oreo (cadou). Efectul: 99% dintre cei care au cumpărat cutia cu biscuiţi Oreo nu mai cumpăraseră produsul înainte.