După mai mult de doi ani de preţuri inflamate şi inflatate, toate brandurile de produse şi de retail sunt mobilizate pe frontul de apărare a puterii de cumpărare şi nimeni nu se poate eschiva. Numai că alinierea pe comunicarea de preţ, discount şi oferte speciale prezintă riscul enorm ca shoperii să nu mai perceapă diferenţa existentă între magazine, respectiv între branduri.

Ultima perioadă a fost dominată de o uniformizare foarte accentuată a comunicării către shopperi şi a mecanismelor de marketing şi trade marketing. E justificat să vorbim despre oferte de preţ în conjunctura actuală, dar e limitativ şi deloc creativ să vorbim aproape doar despre acestea. Şi, mai ales, nu este deloc distinctiv.

Atunci când piaţa cere să fii diferit, Piaţa reuşeşte să ajute. Ediţia 2024 a Trade Marketing Congress – „Aliniere şi Diferenţiere in-store” - organizată de Piaţa în data de 28 februarie, a provocat profesioniştii din marketing şi trade marketing, din achiziţii şi operaţional, din agenţiile furnizoare de servicii suport să abordeze tematica diferenţierii in-store într-o perioadă de accentuată uniformizare a comunicării către shopperi şi a mecanismelor de marketing şi trade marketing.

La „Aliniere şi Diferenţiere in-store”, partenerii şi speakerii evenimentului au răspuns invitaţiei de a încuraja discursul alternativ, de a promova comunicarea despre valorile de brand şi despre atributele distinctive ale brandurilor de produse şi ale brandurilor de retail. De asemenea, de a oferi exemple inspiraţionale şi informaţii valoroase şi relevante în context.

Unele dintre cele mai puternice companii şi branduri din FMCG, Food Retail şi serviciile conexe au oferit suport solid pentru organizarea ediţiei 2024 a Trade Marketing Congres - „Aliniere şi Diferenţiere in-store”: Oreo, Milka, 7Days, Ursus, Kozel, Peroni, Albalact, Zuzu, Covalact, President, Coca-Cola HBC, Coca-Cola Romania, Farmec, Gerovital, Davidoff Cafe, MPC Trade Marketing Services, InventivePlus Marketing Agency.

12 speakeri au răspuns provocării de a inspira comunitatea de business din industria bunurilor de larg consum cu exemple relevante despre cum pot realiza brandurile – de produs şi de retail - o diferenţiere durabilă la punctul de vânzare şi nu numai: Andreea Tudorache – Category Development Manager la Ursus Breweries, Vicky Lăudescu – Head of Customer Experience la Carreforu Romania, Valentina Vesler – Director de Comunicare la Valvis Holding, Bogdana Gheorghe – Managing Director la RetailZoom, Andreea Rîşcu – Account Manager la Pastel, Mihaela Alexandru – Managing Partner la To Know, Ciprian Vintilă – National Trade Marketing Manager la Lactalis Romania, Andrei Popescu – General Manager la Freshful by eMAG, Cristian Sălceanu – CEO Sezamo, Valentin Cristescu – Marketing Manager la Profi Rom Food, Traian Năstase – Managing Partner la iSense Solutions, Vlad Giogu – Group Creative Director la Pastel.

Redăm în paginile următoare o parte dintre ideile principale cuprinse în fiecare dintre comunicările prezentate de speakeri, precum şi câteva imagini ale interacţiunilor dintre participanţi şi expunerile de brand realizate de parteneri.

Integrarea CSR în trade marketing

Andreea Rîşcu- account manager Pastel şi Vlad Giogu – group creative director Pastel

Primul lucru pe care îl fac brandurile ca reacţie la creşterea preţurilor produselor lor /comercializate de ei este revizuirea politicii comerciale. Problema cu promoţiile este că şi competitorii le pot replica. Nu e realist să nu facem promoţii, nu asta e soluţia, ci a investi pentru a fi „top of mind” la raft. Brandurile puternice sunt mai reziliente în faţa creşterii preţurilor.

Cum să te diferenţiezi in-store?

Un design interesant poate scoate în evidenţă promoţiile.

Un studiu al companiei Bain a identificat 30 de elemente de valoare de brand percepute de consumatori, iar una dintre concluziile foarte interesante ale acestui studiu este că acele branduri care au în strategie şi folosesc în comunicare vectori de CSR şi / sau sustenabilitate cresc de 3 ori mai mult decât competitorii care nu au aşa ceva.

Se pot face promoţii care să includă şi o componentă socială? Da, spre exemplu, în Peru lanţul de supermarketuri Plazavea şi-a reproiectat magazinul online pentru a fi accesibil şi în comunităţile izolate, unde conexiunea la internet este mai slabă, fiind funcţional chiar şi în reţele 2G.

Cum putem face promoții regândind lanțul de distribuție pentru a fi mai sustenabil? În prag de Black Friday, Ikea a avut ideea de a lansa o campanie de buy-back pentru piese de mobilier de care shopperii urmau să se dispenseze. Au colectat și restaurat 155.000 de obiecte pe care le-au repus în vânzare, folosind un inspirat slogan: „second-hand and ready for a second life in your home”. Succesul campaniei a dus la permanentizarea practicii în magazinele Ikea din 23 de ţări.

Putem face promoţii maximizând, în acelaşi timp, experienţa produsului? În Brazilia, Heineken a regândit targetarea consumatorilor de bere fără alcool: a transformat fiecare bere Heineken 0.0 într-un instrument de plată a taxelor rutiere pe perioada verii, plata fiind efectuată prin simpla scanare a codului de bare de pe produs.

Diferenţiere la puterea GenZ

Traian Năstase – managing partner, iSense Solutions

Top 3 criterii de alegere a unui produs /magazin: calitatea (86% dintre respondenţi au desemnat-o pe primul loc), experienţa plăcută (82%) şi preţul (53%).

Aleg să vorbesc despre cum se vede experienţa de cumpărare prin ochii GenZ – cea pentru care acest element este cel mai important. Plus că sunt generaţia viitorului.

Ce anume face mai plăcută experienţa de cumpărare pentru GenZ? In-store: prospeţimea produselor, curăţenia magazinului, dar mai ales aranjarea produselor în raft. GenZ sunt cei mai pretenţioşi clienţi când vine vorba de atitudinea politicoasă şi prietenoasă a personalului, de rapiditatea soluţiilor de plată, sunt cei mai sensibili la experienţa senzorială (mirosul şi muzica din magazin, degustările), la prezenţa produselor străine şi la mici evenimente in-store, ca lansări de produse sau demo-uri.

Fiind mai empatici decât alte generaţii, GenZ apreciază mai mult brandurile care se implică şi sunt foarte atenţi la etica brandurilor şi respectarea promisiunilor (fiind circumspecţi la promisiunile nerezonabile).

Sunt atraşi de atmosfera şi experienţele de la festivaluri, dar în foarte mică măsură de brandurile prezente acolo. Totuşi, Kaufland, Kozel şi Coca-Cola sunt top 3 branduri memorate spontan ca vizibile la Untold.

GenZ sunt sensibili la brandurile alese de comunitatea din care fac parte.

Date culese din aplicaţia care monitorizează folosirea smartphone-ului de către panelul de 1.000 de persoane 18 - 65 ani, din urban: 85% folosesc telefonul în magazin. Smartphone-ul măreşte loialitatea. În general, în interiorul magazinelor, GenZ are printre cele mai mari rate de deschidere a aplicaţiilor de loializare, de scanare a acestora la casele de marcat şi de verificare a discounturilor din aceste aplicaţii.

Ce spun datele de vânzări despre shopperi

Bogdana Gheorghe, managing director RetailZoom şi Mihaela Alexandru – managing partner To Know

Anul 2023 este marcat de declinul vânzărilor cantitative, 73 de categorii fiind în această situaţie. Dar lunile septembrie, octombrie şi decembrie au adus creşteri ale volumelor peste nivelul din 2022.

În 2023, doar formatele mici de magazine – supermarket şi convenience – au avut vânzări mai mari în volume (deşi coşul mediu a conţinut mai puţine articole pe vizită de cumpărare), iar formatele mari au vândut cantităţi mai mici. De ce migraţia de la hipermarketuri la super / minimarketuri? Din cauza proximităţii - confortul la cumpărare devine tot mai important (e esenţial ca shopperul să găsească rapid produsul în magazin; atenţie la repoziţionarea raioanelor!); se pierde obiceiul de stocare, cumpărăm mai des, în cantităţi mai mici, fenomen continuu în ultimii doi ani.

Oamenii sunt tot mai atenţi la risipă şi cumpără în cantităţi şi porţii adaptate consumului.

Conţinutul coşului se schimbă mai mult între reprizele de cumpărături. Shopperii caută varietatea în interiorul categoriei de produs.

Loialitatea se disipează nu doar la nivel de produse în interiorul categoriilor, ci şi între categorii de produse achiziţionate; nu mai vorbim de loialitate de brand, ci de loialitate de produs, pentru că shopperii alternează între produsele pe care le achiziţionează, în ideea de a-şi oferi varietate.

Nu poţi să nu te aliniezi în raftul plin de promoţii, dar asta nu garantează nimic cu privire la cota de piaţă, iar cumpărătorii aşteaptă niveluri similare ale promoţiilor şi în viitor sau întîrzie cumpărarea ori schimbă magazinul.

Interesant: în rural, cel mai mult cresc (like for like!) vânzările de mâncare preparată şi semipreparată, şi refrigerată, şi congelată! Cresc, de asemenea, dar mai lent, snackurile şi produsele pentru bebeluşi. Asta întăreşte tendința către convenienţă şi confort, inclusiv în rural.

Toate iniţiativele operatorilor din retail, producţie, merchandising etc. creează un consumator din ce în ce mai răsfăţat şi mai nestatornic. De asemenea, magazinele sunt aglomerate cu o sumedenie de stimuli. Toate acestea afectează loialitatea, care este tot mai fragmentată; nu mai avem loialitate faţă de brand, ci pe tip de produs.

Trebuie aliniere pentru a fi în aceeaşi poveste, trebuie diferenţiere pentru a obţine o loialitate diferită de la un cumpărător la altul.

Diferenţierea? Un proces continuu de inovare

Ciprian Vintilă – national trade marketing manager, Lactalis România

Punctele de diferenţiere sunt cele care determină zona în care se construieşte adevărata valoare: calitatea produselor, disponibilitatea lor, inovaţie şi valoare adăugată, comunicarea de brand (adaptată prezentului), abordarea omnicanal şi activarea.

Ca să ajungi să te diferenţiezi, într-adevăr, în piaţă e nevoie de un proces continuu de inovare. Asta face diferenţa între livrarea unei valori în standardele pieţei şi livrarea unei valori adăugate.

Pentru a soluționa dilema alinierii şi diferențierii produselor în piață cred că trebuie să răspundem la o întrebare esențială: cât de multă valoare adăugată suntem dispuși să punem în această ecuație? Dorim să mergem pe mixul clasic de marketing sau suntem pregătiți să facem pasul următor şi să investim în zona de cercetare, inovare, testare, analiză ş.a.m.d.?

Rebrandingul Covalact. A fost un moment important, determinant pentru noi să trecem de la o comunicare pur tradiţională, orientată către calitate, la o comunicare care să păstreze tradiţionalul, ideea de calitate, autenticitatea, dar care să fie, simultan, relevantă şi pentru altă categorie de public.

Cum abordăm cumpărătorul, cum facem să rămânem în mintea şi sufletul consumatorului? Abordare pas cu pas, pentru a fi prezenţi în toate punctele cheie de pe fluxul decizional: comunicare pre-shop, apariţie în leaflet-uri şi în outdoor, prezenţă la intrarea în magazin, pe aleea mediană, semnalizare la raft.

Rezumat: schimbare de logo şi etichetă – mult mai vizibilă, cu culori puternice şi imagini apetisante; expunere largă şi susţinută de imagine in-store; schimbare de poziţionare: păstrarea autenticităţii, a personajului Coana Chiva, dar interpretată de o altă actriţă, şi introducerea unui nou personaj, mai modern, vecina Veta.

Brandul Covalact de Ţară este, de mult timp, legat de personajul Coana Chiva, interpretat de actrița Nataşa Raab care, din nefericire, a decedat în săptămâna în care era programată relansarea brandului. Am ales calea corectă, să amânăm relansarea şi să ne asumăm tot ceea ce decurgea de aici, dar în final ne-am bucurat că am reuşit să fim corecţi faţă de noi, faţă de brand şi faţă de cei care au susţinut brandul atât timp şi să reuşim şi o performanţă de business.

Servicii unicat şi cultivarea încrederii

Cristian Sălceanu, CEO Sezamo

Una din direcţiile noastre strategice este oferta de fructe şi legume – categoria cu cea mai mare penetrare în coşurile clienţilor Sezamo.

Avem peste 14.000 de articole în sortiment, dar mă îndoiesc că un client ia decizia de a cumpăra sau nu uitându-se la câte articole sunt listate. Diversitatea contează mai mult decât numărul de articole în sine, pentru că înseamnă că nu ai nevoie să mergi în mai multe locuri pentru a-ţi îndeplini misiunea.

Ceea ce propunem clienţilor este o comandă practic fără riscuri: există un termen foarte clar de livrare, cu reglare la intervale de 15 minute şi transmitem clar că dacă acesta nu se respectă oferim compensaţii (credite pentru cumpărături ulterioare) pentru întârzierile care depăşesc o anumită durată – suntem atât de siguri că putem respecta angajamentul.

Sezamo este singura platformă unde poţi obţine în câteva secunde creditele înapoi pentru produsele de care nu eşti mulţumit calitativ, fără a fi nevoit să dai explicaţii sau să restitui produsele; da, ne expunem unui eventual abuz, dar clienţii români sunt foarte corecţi.

Un segment de clienţi cu mare probabilitate de a folosi e-comm este categoria mamelor cu copii mici, în special, un segment pe care noi l-am considerat esenţial pentru creşterea noastră. Membrii Clubului Sezamini au o serie de beneficii: livrare gratuită de duminică până joi, un anumit cash-back, discounturi pentru produse dedicate. Valoarea comenzilor membrilor Sezamini este cu câteva zeci de procente mai ridicată, iar frecvenţa comenzilor este mult mai mare.

Save Food este o categorie separată, cu stoc actualizat în timp real. Am observat că, ulterior primei experienţe cu zona aceasta, clienţii încep de aici parcursul de achiziţie din Sezamo. Save Food este „uşa” de intrare în Sezamo pentru o mare parte dintre cumpărători.

Riscul achiziţiilor din categoria Save Food este practic zero, întrucât şi aici este valabilă funcţia Money Back Guarantee.

Cred că avem cel mai mare număr de instrumente de trade cost-effective aflate la dispoziţia furnizorilor pentru a creşte engagementul: participarea la campanii comune, spaţii de publicitate în home page, în pagini de categorii şi în „Search”, oferim posibilitatea de reclame video şi, specific nouă, avem posibilitatea de a face sampling targetat pe profil de clienţi.

Customer Experience nu e durabilă fără Employee Experience

Vicky Lăudescu – head of customer experience, Carrefour România

 Shopping Experience este un rezultat al întregii echipe, dar rolul principal este al colegilor care implementează în magazine sau în online. Dincolo de calculatoare, tehnologie, instrumente sofisticate, oamenii rămân determinanţi pentru crearea unei experienţe de cumpărare memorabile.

„555” este programul de bază care defineşte strategia noastră de customer experience în Carrefour, creat în 2018. Se numeşte aşa pentru ca sunt trei piloni cu câte 5 puncte, toate construite pe baza feed back-urilor colectate de la clienţi pe o multitudine de canale.

Am elaborat procedura de a plăti pe loc diferenţa de preţ reclamată de client la casa de marcat, urmând să facem ulterior verificările. Prioritizăm construirea încrederii clientului şi ne asumăm că uneori diferenţa de preţ nu e reală.

„Agenda binelui” este o parte componentă a strategiei de customer centricity. Politically corectness este să spui că pe primul loc se află clientul, dar eu cred că pe primul loc trebuie să se afle oamenii cu care lucrăm, care apoi, simţindu-se confortabil în mediul în care lucrează, vor pune ei pe primul loc clienţii, dincolo de orice training sau proceduri am scrie noi. „Agenda binelui” are rolul de a pune în lumină pe acei colegi evidenţiaţi de feed back-urile clienţilor, având un mindset 555 sau „only yes”, adică au reuşit să ofere clienţilor o experienţă peste nivelul „plăcută”. Feed back-urile de genul acesta sunt mai rare decât plângerile clienţilor, dar cu atât mai importante şi mai valoroase. Pentru că trebuie o motivaţie mai puternică pentru a oferi un feed back pozitiv decât unul negativ.

Customer Experience nu e durabilă fără Employee Experience şi nu se poate transforma într-o cultură organizaţională centrată pe client.

555 înseamnă atenţie acordată micilor detalii care generează un impact foarte mare, atât la clienţi, cât şi la colegii cu care lucrăm.

O experienţă negativă poate fi transformată în ceva pozitiv cât timp acţionezi în spiritul „only yes for client”. O clientă ne-a reproşat că nu poate comanda un tort pentru ziua ei de pe carrefour.ro. Deşi de pe această platformă noi nu livrăm perisabile, am decis ca directorul unui magazin Carrefour din vecinătate să-i ducă acasă clientei un tort din partea noastră şi un buchet de flori, apoi a învăţat-o să instaleze aplicaţia Bringo, să-şi facă un cont şi să lanseze şi prima comandă.

Diferenţiere prin inovare relevantă

Andreea Tudorache - Category Development Manager, Ursus Breweries

În contextul inflaţionist şi imprevizibil din 2023, categoria bere a scăzut în volum, iar alinierile pe reduceri de preţ sunt pârghii cu efect imediat, viabile doar pe termen scurt. Pe termen lung este esenţial ca brandurile să rămână solide şi relevante pentru consumatori.

Am observat un mega trend în bere: creşterea solidă a segmentului de consumatori care optează pentru produse cu conţinut scăzut de alcool sau chiar zero alcool, opţiune care vine din dorinţa de a avea un stil de viaţă mai echilibrat, şi nu din constrângere sau necesitate. În plus, opţiunea este caracteristică generaţiilor Y şi Z, aşadar trendul este unul sustenabil.

Ambele generaţii obişnuiesc să consume mai puţin alcool decât precedentele, dar „Z” consumă chiar şi mai puţin decât Millennials, în medie cu 20% mai puţin alcool per capita.

Astfel, am lansat Peroni Stile Capri, un lager efervescent, „croit” pe profilul Millennials şi mai ales al GenZ. Diferenţiatorii: o bere cu gust mai puţin amărui, răcoritoare, uşor de băut, cu doar 4,2% alcool, poziţionată pe o treaptă superioară de calitate în segmentul Easy Drinking Lager şi care se adresează, în special, unor ocazii de consum informale. Are note subtile de lămâie şi frunze de măslin, dar nu este o bere cu arome, ci un lager.

Pentru diferenţiere in-store, am implementat la scală toate elementele esenţiale care asigură că mecanismul de consideration in-store funcţionează: full display cu branding dedicat, poziţionate în zonele de interacţiune cheie cu shopperii, device-uri de tip Tokinomo în hipermarketuri. Prezenţă marcantă cu teatralizări elaborate, în toate reţelele de hipermarkeuri relevante.

Lansarea în piaţă a fost acompaniată de o campanie cu premii în strânsă legătură cu idee de vacanţă în stil italian, marele premiu fiind o excursie în insula Capri.

În concordanţă cu ID-ul său, Peroni Stile Capri a fost berea ediţiei 2023 a festivalului Neversea.

Rezultat: Peroni Stile Capri a fost votat Cel mai bun Produs Nou în grupa Băuturi Alcoolice la Premiile PIAŢA 2023 şi a contribuit la obţinerea de către Peroni a statutului de brandul super premium cu cea mai mare creştere a cotei de piaţă în valoare în 2023.

În 2023, unul din trei români a mâncat un burger preparat la Profi

Valentin Cristescu - marketing manager Profi

Distinctiv pentru noul concept comercial şi pentru lanţul Profi este shop-in-shop-ul Fii go Café, unde, pe lângă cafea caldă, evident, poţi găsi „food for now” (hot dog, burgeri, pizza) şi „food for later” (de asemenea, preparate ready to eat).

Dintre toate formatele operate, Profi Loco este cel care asigură cel mai bine o percepţie net distinctă în ochii cumpărătorilor. De ce? Profi Loco este formatul cel mai versatil şi care se pretează cel mai bine la localizare şi regionalizare.

Fii Go este unul din elementele cheie pentru atragerea generaţiilor tinere şi, prin acest format, am devenit cel mai mare vânzător de hamburgeri din România: conform statisticilor noastre, anul trecut unul din trei români a mâncat un burger preparat la Profi, aproape fiecare român a mâncat un hot dog şi unul din patru a băut o cafea la Profi.

Profi Retail Media e cea mai extinsă reţea de retail media din România, cu o infrastructură de peste 3.000 de ecrane în toată ţara. Platforma pe care este dezvoltată reţeaua împreună cu datele anonimizate din coşurile clienţilor noștri pot livra vizualizări şi targetări la nivelul la care le fac google, facebook, ceea ce ne oferă un avantaj foarte mare în vânzarea de media atât către furnizorii de produse pentru magazinele noastre, cât şi pentru alte branduri – bănci, farmacii, servicii de telecomunicaţii.

Reţeaua de media este prezentă în toate cele peste 1.700 de magazine, dar în diferite forme: componenta radio este în toată reţeaua de magazine, ca şi Info chioşc, iar ecranele Fii Go sunt în magazinele de concept nou – jumătate din reţea.

UrsEroii şi SuperOiţele au fost campanii construite in house, nu de agenţii specializate care le derulează în alte lanţuri comerciale; am apelat la animale specifice României. Una dintre colegele noastre a realizat prototipul jucăriei prin croşetare, pe care apoi l-am replicat la scară mai mare şi l-am asociat cu o poveste frumoasă, cu o melodie plăcută şi cu diverse accesorii (cărţi de colorat şi de poveşti, magneţi, stickere, orare).

Pe bonurile fiscale eliberate de magazinele Profi este menţionată valoarea produselor româneşti cumpărate. Clienţii îşi doresc să cumpere produse româneşti, iar noi îi ajutăm să realizeze exact ce valoare au alocat acestora la cumpărături.

O abordare contrară manualelor de marketing, dar reuşită

Valentina Vesler – director de comunicare, Valvis Holding

Conform legislaţiei, orice substanţă ar fi adăugată în apa minerală – fie plată, fie acidulată), aceasta devine băutură răcoritoare, suc în accepţiunea populară.

Aqua Flavours este realizat integral din ingrediente naturale, e 100% natural, în timp ce în percepţia consumatorului sucurile reprezintă băuturi care au şi ingrediente pe care vrem să le evităm. De aceea, la lansare am pus accentul pe etichetarea greşită, impusă de legislaţia în vigoare, şi am transformat-o în factor de diferenţiere.

De ce am ales să ne aşezăm la raft cu contraeticheta la vedere, cu „spatele” produsului, adică? Sincer, noi ne-am dorit foarte mult, dintotdeauna, ca toţi consumatorii să citească ce scrie pe contraetichete. Pentru produsele noastre a fost mereu relevantă informaţia de pe contraetichetă: indiferent că este vorba de nitraţi sau ingredientele din Aqua Flavours, informaţiile de acolo vorbeau de la sine. Deci, aşezarea aceasta la raft nu a fost doar un demers de PR, ci o modalitate de atenţionare a consumatorului că informaţia importantă şi corectă este pe contraetichetă, şi nu pe etichetă – aceea ne forţa să ne încadrăm greşit.

Poziţionarea la raft şi mesajul concis al campaniei – „NU e suc, chiar dacă aşa scrie pe etichetă” – au ajutat la conturarea identităţii, astfel încât la raft oamenii să ştie că aleg Aqua Flavours, nu un suc.

A fost o atitudine destul de agresivă şi nerecomandată de manualele de marketing, în care scrie foarte clar că nici o comunicare nu se începe cu „nu”, dar noi am riscat. Şi am reuşit, pentru că performanţele de vânzări au fost extraordinare, ca şi afinitatea faţă de produs.

Gramajul de 330 ml este un diferenţiator foarte bun pentru apa minerală, întrucât reprezintă dozajul ideal pentru ca apa să îşi păstreze calităţile, să nu piardă dioxidul de carbon de la deschiderea dozei şi până la consumul integral.

Ambalarea la doză de 330 ml a Aqua Carpatica Flavours, ca şi a apei acidulate, vine şi din considerente de poziţionare de brand şi de produs, dar şi din considerente logistice şi de optimizare a costurilor de producţie. Platforma de îmbuteliere permite dezvoltarea unei familii de produse şi vom mai dezvolta produse.

Nevoile clienţilor devin servicii diferenţiatoare

Andrei Popescu – director general Freshful by eMAG

Noi ne-am propus să fim un one-stop-shop, o destinaţie unică de unde poţi cumpăra coşul complet de produse pentru o săptămână, în doar câteva minute şi aşteptând să ajungă produsele la tine.

Ne-am poziţionat ca un hipermarket online, în ceea ce priveşte diversitatea de produse oferite. Am construit portofoliul de produse într-un mod interesant: am definit 800 de nevoi principale ale clienţilor, care, mai departe, se divid în 3.000 de sub-nevoi (de exemplu, o sub-nevoie ar fi lapte cu 1,5% grăsime la 330 ml, iar o alta ar fi lapte 0,1% la 330 ml), fiecare fiind acoperită, de regulă, de 2-3 articole, pentru a răspunde diverselor preferinţe de brand şi de preţ, astfel încât clientul să nu aibă nevoie să iasă din casă pentru că nu a găsit un anumit produs, fie şi unul singur.

Angela este unul din cei peste 100 de mici producători cu care Freshful lucrează în acest moment. Are o seră la Piteşti unde cultivă cele mai bune roşii din ţară, după părerea noastră – celebrele roşii roz. Prospeţimea este unul din principalele noastre atribute, dar şi o responsabilitate, iar aceasta, ca şi gustul şi mirosul sunt foarte greu de oferit în online. Ne-am propus ca încrederea în genul acesta de produse să fie maximă încă de la prima interacțiune cu Freshful, de aceea calitatea produselor corespunde descrierii de pe siteul nostru. Şi evaluăm satisfacţia clientului prin rata de repetare a comenzii într-un interval foarte scurt de timp.

Am observat că se anulau comenzi, care erau rapid reintroduse prin butonul „repetă comanda” dar cu o valoare un pic mai mare – se adăuga un produs care fusese uitat. De aceea am introdus funcţia „Add to order”, care permite adăugarea de produse la lista comandată, fără costuri suplimentare. Observăm că 40% dintre clienţi apelează la această funcţie.

Ne-am uitat în bara de „search”, de unde provine o treime dintre produsele cumpărate, şi am observat că apar frecvent căutări după sarmale, omletă, papanaşi etc. – care nu sunt în oferta noastră – astfel că ne-am dat seama că se caută ingredientele. Astfel, am dezvoltat tool-ul „Reţete”, cu funcţia prin care poţi adăuga în coş toate ingredientele cu un singur click. Lista de ingrediente recomandate de Freshful pentru reţete este un teritoriu al colaborării cu furnizorii care ar dori să-şi regăsească produsele acolo.