De la începutul verii asistăm la organizarea unor evenimente in-store de tip festivaluri, târguri, săptămâni tematice, cu o frecvenţă ce sugerează consumatorilor o activitate efervescentă din partea brandurilor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor acestora. Dar este oare aşa?

Cele mai multe acţiuni in-store derulate în această perioadă nu au nici un element de diferenţiere, nici o activare prin care să determine consumatorul să spună „wow!” sau să rămână întipărit în memoria acestuia ca ceva ce nu a mai vâzut până acum. Majoritatea evenimentelor de acest gen din sezonul estival sunt total lipsite de activări in-store, samplimg sau orice alt element ce poate evidenţia un brand. O bună parte dintre ele sunt doar plasamente secundare pe culoarul principal al supermarketului sau hipermarketului, capete de rând amenajate cu oferte promoţionale şi… cam atât. Nu se simte parfumul unui ceai de plante la un târg de ceaiuri, aroma îmbietoare a unei cafele de calitate la un târg de cafea, lipseşte un tapster sau cel puţin un barman adevărat la un târg de bere. În multe cazuri, fundalul sonor din hipermarketuri nu se încadrează cu săptămânile tematice pe care le organizează, nu au nicio legătură cu ele, nu împinge imaginaţia consumatorilor spre zonele geografice care fac obiectul tematicii ofertei. Doar plasamente secundare, organizate după un model multiplicat de tip copy-paste, uneori chiar anoste.

Daniela Sima, Senior Trainer & Consultant la Sfera Business, spune că începând cu 15 iulie şi până pe 31 august, toate aceste târguri nu aduc mari beneficii nici retailerilor, nici brandurilor. „Sunt târguri organizate pentru a ocupa spaţiile centrale de acces, dar nu au un impact important asupra vânzărilor, de aceea şi investiţiile pentru activări lipsesc. În peri­oada aceasta, între 15 iulie şi 31 august, o bună parte dintre consumatori pleacă în concedii, dar aceste târguri nu sunt în măsură să suplinească un anumit recul al vânzărilor”, precizează Daniela Sima.

Directorii de supermarketuri sau hipermarketuri spun că perioada verii este propice unor activări în aer liber, unor acţiuni de street food, şi de aceea târgurile sau săptămânile in-store nu au un mare succes. „De la târgurile in-store organizate pe perioada verii lipseşte animaţia, factorul emoţional, activarea, dar ea se regăseşte, la aceleaşi branduri, la manifestările outdoor organizate uneori de acelaşi lanţ de retail. În anumite cazuri, lanţurile de retail oferă bonusuri brandurilor mari pentru acele plasamente in-store, pentru a le determina să participe la evenimentele outdoor realizate de aceştia”, spune unul dintre directorii de hipermarket.

Într-adevăr, este dificil pentru retaileri să convingă brandurile puternice să participe cu plasări secundare la un târg ce nu le poate genera o creştere a volumelor de vânzări prin care să acopere cel puţin investiţia în acea plasare secundară. Cu atât mai mult, este dificil să determine şi investiţii în activări in-store în această perioadă. În schimb, oferta la pachet outdoor - in-store pare să aducă beneficii de ambele părţi, mai ales prin faptul că în ultimii ani consumatorul local a prins gustul manifestărilor şi târgurilor în aer liber sau a expoziţiilor cu vânzare de tip street food.

Pe de altă parte însă, odată prinse în „tăvălugul târgurilor in-store pe perioada verii, produsele de sezon precum apa şi sucurile, berea, cafeaua, ceaiul, rechizitele, nu mai pot face pasul înapoi. Buyerii retai­lerilor au nevoie să stimuleze în orice mod vânzările în această perioadă de recul şi cum spaţiul disponibil pentru plasările secundare este destul de ofertant, aceştia fac presiuni asupra brandurilor care dintr-un motiv întemeiat au participat la un astfel de târg, dar la un lanţ de retail concurent.

De aici încep negocierile dure între buyerii retailerilor şi brand managerii furnizorilor, iar problemele de buget, plasamente şi activări se sparg de obicei în zona de trade marketing, acolo unde investiţiile mai serioase nu se pot susţine cu volume de vânzări pe măsură. Este un cerc vicios din care companiile locale nu prea reuşesc să iasă de câţiva ani, deşi câteva soluţii ar exista şi sunt expuse în articolele ce urmează de către Oana Mirilă, Senior Partner la Mind the Gap Consultancy, şi Laura Iane, Creative Director la Pastel.

Din aceste negocieri dure, rezultatul pare să fie un parteneriat de pe urma căruia să beneficeze, câte puţin, atât retailerii, cât şi brandurile. Combinaţia parteneriatelor outdoor – in-store pare să fie forma ideală a depăşirii reculului de vânzări pe timpul verii. Pe de o parte, retailerii îşi atenuează scăderea vânzărilor prin aceste plasamente secundare in-store, pe de altă parte, brandurile îşi cresc vânzările şi brand awarness-ul prin participarea la acţiunile outdoor ale retailerilor.