De la începutul verii asistăm la organizarea unor evenimente in-store de tip festivaluri, târguri, săptămâni tematice, cu o frecvenţă ce sugerează consumatorilor o activitate efervescentă din partea brandurilor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor acestora. Dar este oare aşa?

Cele mai multe acţiuni in-store derulate în această perioadă nu au nici un element de diferenţiere, nici o activare prin care să determine consumatorul să spună „wow!” sau să rămână întipărit în memoria acestuia ca ceva ce nu a mai vâzut până acum. Majoritatea evenimentelor de acest gen din sezonul estival sunt total lipsite de activări in-store, samplimg sau orice alt element ce poate evidenţia un brand. O bună parte dintre ele sunt doar plasamente secundare pe culoarul principal al supermarketului sau hipermarketului, capete de rând amenajate cu oferte promoţionale şi… cam atât. Nu se simte parfumul unui ceai de plante la un târg de ceaiuri, aroma îmbietoare a unei cafele de calitate la un târg de cafea, lipseşte un tapster sau cel puţin un barman adevărat la un târg de bere. În multe cazuri, fundalul sonor din hipermarketuri nu se încadrează cu săptămânile tematice pe care le organizează, nu au nicio legătură cu ele, nu împinge imaginaţia consumatorilor spre zonele geografice care fac obiectul tematicii ofertei. Doar plasamente secundare, organizate după un model multiplicat de tip copy-paste, uneori chiar anoste.

Directorii de supermarketuri sau hipermarketuri spun că perioada verii este propice unor activări în aer liber, unor acţiuni de street food, şi de aceea târgurile sau săptămânile in-store nu au un mare succes. „De la târgurile in-store organizate pe perioada verii lipseşte animaţia, factorul emoţional, activarea, dar ea se regăseşte, la aceleaşi branduri, la manifestările outdoor organizate uneori de acelaşi lanţ de retail. În anumite cazuri, lanţurile de retail oferă bonusuri brandurilor mari pentru acele plasamente in-store, pentru a le determina să participe la evenimentele outdoor realizate de aceştia”, spune unul dintre directorii de hipermarket.

Pe de altă parte însă, odată prinse în „tăvălugul târgurilor in-store pe perioada verii, produsele de sezon precum apa şi sucurile, berea, cafeaua, ceaiul, rechizitele, nu mai pot face pasul înapoi. Buyerii retai­lerilor au nevoie să stimuleze în orice mod vânzările în această perioadă de recul şi cum spaţiul disponibil pentru plasările secundare este destul de ofertant, aceştia fac presiuni asupra brandurilor care dintr-un motiv întemeiat au participat la un astfel de târg, dar la un lanţ de retail concurent.

Din aceste negocieri dure, rezultatul pare să fie un parteneriat de pe urma căruia să beneficeze, câte puţin, atât retailerii, cât şi brandurile. Combinaţia parteneriatelor outdoor – in-store pare să fie forma ideală a depăşirii reculului de vânzări pe timpul verii. Pe de o parte, retailerii îşi atenuează scăderea vânzărilor prin aceste plasamente secundare in-store, pe de altă parte, brandurile îşi cresc vânzările şi brand awarness-ul prin participarea la acţiunile outdoor ale retailerilor.

Citește si:

Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy: „Creativitatea înseamnă să îţi permiţi să faci greşeli din care să înveţi ulterior”

Laura Iane, Creative Director la pastel: „Idei sunt, pretexte sunt, creativitate există. Ne trebuie un pic mai mult curaj”