Autor: Oana Mirilă, Director Cercetare Calitativă,

GfK România

Ca de fiecare dată atunci când vorbim de sezonul cald, apar întrebările: „Cum vor reacţiona oamenii în acest sezon?” şi „Cum vor reacţiona producătorii şi retailerii în acest sezon?”.

Va fi anul acesta marcat de tendinţe noi? Ritmul alert pe care îl resimţim cu toţii şi care nu ne lasă să ne plictisim, ne îndreptăţeşte să răspundem cu un „da” hotărât. Dar să vedem pe ce ne bazăm.

Ce fac consumatorii?

Aşteptarea consumatorilor este ca trendul de consum pozitiv remarcat în zona bunurilor de larg consum să se menţină şi pe perioada verii. Aceasta, în primul rând, pe fondul faptului că puterea de cumpărare în România este în creştere în ultimul an, chiar dacă se menţine printre cele mai mici din Europa. Fapt ce plasează România într-o situaţie asemănătoare celei din Ucraina, Bulgaria, Serbia, Bosnia – Herțegovina, Macedonia și, parţial, Turcia.

Regiunile ţării unde puterea de cumpărare este mai ridicată comparativ cu celelalte zone sunt: București și judeţele Cluj, Timiş, Alba, Sibiu, Brașov, Prahova, Argeș, Constanța. Tot pe un trend crescător faţă de anul trecut sunt şi judeţele Arad, Hunedoara şi Mureş, şi aici înregistrându-se un salt în ceea ce priveşte puterea de cumpărare, salt ce le apropie pe acestea de prima serie a judeţelor menţionate.

Desigur, aşteptarea este ca şi în sezonul cald, aceste regiuni să aducă un plus şi să înregistreze un consum superior celui din 2017, cele mai multe dintre ele fiind şi zone cu potenţial turistic ridicat, ceee ce cu siguranţă impactează pozitiv bugetul local.

Un alt indicator care conduce la estimări pozitive şi de aici înainte în consum este şi creşterea cifrei de afaceri în retail, nu numai cel alimentar, ci şi de fashion. Un indicator unde România este printre ţările europene cu cea mai mare creştere în 2017, alături de alte state din Europa de Est. Şi pentru 2018 așteptăm o rată robustă de creştere a cifrei de afaceri în retail în România, procentul estimat fiind de (+7,5%), printre cele mai mari alături de Estonia (+6,8%), Cehia (+6,5%), Bulgaria (+5,3%) și Ungaria (+6%).

Alt aspect care influenţează consumul în această peri­oadă şi aduce premise pentru creştere atât în retail, cât şi în HoReCa este susţinut de zona atitudinală şi comportamentală. Vara este prin definiţie sezonul concediilor, cei mai mulţi români făcându-şi din timp planuri şi punându-şi deoparte bugetul pentru vacanţă. Oamenii sunt din ce în ce mai obişnuiţi cu ofertele şi pe acest domeniu, tot mai mulţi rezervându-şi din timp bilete atât pentru cazare, cât şi pentru transport. De asemenea, se constată că tot mai mulţi români au început să aleagă şi destinaţii autohtone pentru concedii, agenţii de turism declarând creşteri ale cifrei de afaceri în zona litoralului românesc, dar şi a altor zone care s-au promovat tot mai mult în ultima vreme şi au crescut în atenţia publicului. Acest comportament este susţinut şi mai mult şi prin faptul că anul acesta România serbează Centenarul, existând foarte multe evenimente în jurul acestei sărbători, fapt care a impulsionat atractivitatea ofertelor locale. Estimăm că perioada verii va fi din plin exploatată de producători şi furnizorii de servicii pe acest moment al Centenarului.

Din această perspectivă, aşteptări de creştere în consum apar atât pe zona food&beverages, dar şi a articolelor de timp liber şi vacanţă (articole şi echipamente sportive, accesorii de drumeţie, concediu, îngrijire personală, accesorii auto etc.).

Alte argumente care susţin creşterea turismului local sunt şi numărul tot mai mare de festivaluri de muzică (Untold, Neversee, Summer Well, Electric Castle, Jazz in the Park etc.), teatru sau film sau chiar evenimente sportive dedicate amatorilor, evenimente cu notorietate tot mai mare în rândul publicului tânăr şi a celui activ.

Campionatul Mondial de Fotbal, deşi fără participarea României, este totuşi o competiţie care stârneşte atenţie şi influenţează consumul pe anumite categorii cu asociere mare cu fotbalul, evident berea fiind cea mai puternică.

Toate acestea sunt cu siguranţă elemente care determină creşteri ale consumului atât în retail, cât şi în ­HoReCa, teritoriu unde vara cu siguranţă aduce creşteri importante ale cifrei de afaceri.

Ce fac producătorii şi retailerii?

Constatăm o tendinţă de reaşezare a comunicării şi ponderii canalelor folosite pentru promovare. Se observă că tot mai multe mărci trec (fără a renunţa complet la aceasta) de la promovarea clasică (TV, radio, outdoor), la cea în viaţa reală, legată de lucruri concrete pe care le fac oamenii în viaţa de zi cu zi.

Din ce în ce mai mulţi producători se asociază cu experienţe concrete oferite consumatorilor, cu evenimente care atrag atenţia publicului şi îi fac să îşi câştige un loc în „share of mind-ul” acestora. Diferenţierea se încearcă prin crearea de experienţe memorabile, ceea ce face că discursul să fie mai puţin axat pe produs în sine, cât pe ce fel de stare îţi oferă acesta, ce spune despre tine şi cum te face să te simţi.

Este esenţial pentru producători să fie parte din „real life-ul” oamenilor, să le dea acestora sentimentul că îi ascultă, să fie atenţi la nevoile lor şi să aibă soluţii pentru ei. Oamenii nu mai aşteaptă doar produse pe raft, ci produse care îi ajută să simtă că pot trăi sau face ceva diferit, că au parte de momente speciale împreună cu cei dragi, că sunt importanţi şi au ceva de oferit la rândul lor. Aici pare a fi miza principală în relaţia cu consumatorul verii 2018.

Acest lucru este valabil şi pentru retaileri care, pe lângă efortul constant de a veni cu promoţii atractive (atât ca varietate, cât şi ca preţ), încearcă să îşi adauge în portofoliu imaginea de creator de experienţe pentru publicul lor. Câteva exemple în acest sens vin de la: Lidl, cu campanii gen Căutătorii de comori sau Bucătar după Ureche, cu promoţiile în zona non-food (accesorii de îmbrăcăminte, grădină), ofertele Lidl Tour sau concursul Pregăteşte-te de Festival (Lidl’s Electric Kingdom pentru Electric Castle); Carrefour, cu campania „La 17 ani sărbătorim româneşte” sau proiectul Mobilitate urbană; Kaufland şi concursul cu bilete la Nerversee sau campania Ness Freedom (reduceri de 60% la articole pentru drumeţii şi timp liber) sau Profi cu campania „Bucură-te de concediu cu Profi/Fii #ProfiYoungster”.

Premisele sunt, aşadar, favorabile atât din punct de vedere economic (putere de cumpărare), cât şi emoţional (dis­ponibilitate la experienţă şi relaxare). Vara consumatorii sunt mult mai predispuşi să aleagă (şi) cu inima. De aceea, a fi în locul potrivit, la momentul potrivit şi a reuşi să adresezi nevoia de ieşire din cotidian sunt ingrediente esenţiale pentru a ajunge la inima acestora şi a beneficia de această tendinţă favorabilă.

Este momentul ca toţi cei implicaţi să pună la bătaie inspiraţie, creativitate şi curaj de a surprinde atât prin ton, cât – mai ales – prin idei şi asocieri propuse. Cu siguranţă rezultatele nu se vor lăsa aşteptate.