Cu ajutorul a patru firme de research, Piața a investigat comportamentul actual de consum, raportat la perioada pre-pandemie; în acest scop, am apelat la tipuri diferite de cercetare: panel de gospodării (GfK România), retail audit (RetailZoom), omnibus (ISRA Center) și calitativă (iSense Solutions).

Câteva dintre obiectivele propuse în demersul de a desluși profilul consumatorului de tip nou au fost: schimbările substanțiale intervenite în contextul pandemiei, începând cu modificări în ceea ce privește locul de achiziție, frecvența și cantitatea cumpărată; motivația principală de cumpărare, modul în care se raportează consumatorul la produsele noi și cum își manifestă loialitatea față de brand; tendințele care au prins puteri în ultimul an; nu în ultimul rând, care este acum comportamentul față de promoții, comparativ cu 2019, în ce măsură a devenit shopperul un „vânător” de oferte speciale și de prețuri reduse și mai puțin orientat pe brand sau pe calitătile intrinseci ale produsului?

„Consumatorul post-pandemie este mai cumpătat financiar, mult mai atent la ce cumpără, fără prea multe abuzuri, preocupat mai mult de siguranța proprie atunci când vine vorba de shopping. Renunță mai ușor la categorii care nu sunt de bază în consum, deci nu sunt neapărat necesare – de exemplu, la deserturi sau produse mai sofisticate și scumpe. Nu-l considerăm un vânător de promoții, consumatorul român rămîne orientat pe brand și pe calitatea produselor pe care le cumpără. Putem spune, însă, că este un căutător al celui mai bun raport calitate – preț”, evidențiază Cristina Miclea.

Consumatorii sunt și astăzi deschiși către a încerca produse noi, chiar dacă lansarea acestora se dovedește a fi o provocare în absența campaniilor de degustare, adaugă reprezentanta LACTALIS România. Reputația brandului, noutatea rețetei și ambalajul atractiv sunt principalele criterii de alegere a unui produs nou, comunicarea comercială și prețul vin imediat după acestea.

„În ceea ce privește produsele distribuite de noi, nu am identificat un shopper orientat pe pret/promotie. Am constatat o mentinere a vânzării și chiar creștere pe unele categorii, cum ar fi Mizo Coffee Selection. Credem că tendinta de cumpărare a produselor healthy, BIO, produse fără lactoză rămâne în continuare. Noi vom investi în continuare în suportul produselor Mizo fără lactoză, care facilizează o digestie mai ușoară și, desigur, contribuie la un mod de viată mai sănătos”, subliniază Nicolae Liviu Blaga.

În pandemie, orientarea spre magazinele de proximitate a dus la învățarea unui mod mai rapid de a face cumpărături. Spațiile mai mici din aceste magazine au ajutat clienții să identifice în timp scurt promoțiile care erau interesante pentru ei. Felul în care sunt construite magazinele online și promoțiile de aici au ajutat și ele la accentuarea interesului existent/ orientarea atenției către promoții și oferte speciale.

În opinia sa, în continuare oamenii aleg branduri în care au încredere sau care reușesc să le trezească un pic de curiozitate, să îi ajute să învețe ceva nou. La fel de importante sunt percepțiile legate de calități speciale – lista de ingrediente în primul rând – cu cât mai scurtă și ușor de înțeles, cu atât mai bine. Un element de bază rămâne vizibilitatea la raft – pentru că atenția și timpul sunt limitate. Vizibilitatea este adusă desigur de promoții, dar și de felul în care magazinele construiesc planogramele și direcționează traficul în magazine. Vânzarea unei anumite categorii este influențată de vecinătatea cu o alta, pentru că și imaginația gastronomică are nevoie de orientare. Exemplul clasic este între băuturi și snacksurile sărate, dar este valabil și în lactate. De exemplu, este mai probabil să cumperi o mozzarella dacă la intrarea în magazin ai trecut pe lângă legume și ai început să te gândești la o salată sau la o pizza făcute în casă.

Referitor la produsele noi, aspectul practic pare să primeze, este de părere Daniela Dumitrașcu. Consumatorii tind să fie extrem de atenți înainte de a încerca ceva nou și se bazează pe experiența pe care o au cu brandul, dacă au auzit sau nu de noutate – de la TV sau din online. Apare mai des întrebarea: „îmi trebuie acest produs?” Există în continuare și categoria celor care vor să se auto-educe și își programează să încerce ceva nou la fiecare cumpărătură. Acest trend prinsese energie înainte de pandemie și ne așteptăm ca el să își reia cursul, în paralel cu promoțiile.

În ceea ce urmează, vom prezenta rezultatele cercetărilor realizate de patru firme de research care, la solicitarea Piața, au investigat repoziționarea consumatorului de produse lactate

Pentru marea majoritate a consumatorilor, pandemia nu a adus însă o schimbare. Aproximativ două treimi au rămas constanţi în ceea ce privește prezența lactatelor în alimentaţie, păstrând aceleaşi obiceiuri. Această constatare, respectiv creşterea sau menţinerea unui volum constant în categorie - peste 90% - anunţă o perioadă optimistă privind evoluţia vânzărilor în următorul an.

Un comportament experimental, lipsit de atașament față de o singură marcă, este întâlnit deseori în categoriile de produse alimentare. Lactatele nu sunt o excepție. Conform unui sondaj ISRA Center realizat în mediul urban în iulie 2021, majoritatea consumatorilor au mai multe mărci în setul de alegere, fie că vorbim despre brânzeturi sau despre alte lactate. Această tendință s-a manifestat înainte de pandemie și se menține în prezent. Aproximativ 3 din 10 consumatori cumpără aceea și marcă în majoritatea ocaziilor, procentul fiind mai ridicat pentru lapte (4 din 10). Însă majoritatea jonglează între mai multe opțiuni. Consumatorii sunt mai degrabă constanți în alegerea mărcii produselor pe care le consumă zilnic, precum laptele, untul sau iaurtul, decât în cazul celor cumpărate mai rar, cu termen de valabilitate mai mare. Astfel de produse, respectiv cele cumpărate des, formează o rutină de alegere și consum, înclinații greu de schimbat privind setul de branduri; însă aceste alegeri repetitive nu sunt neapărat un efect al atașamentului, al unei relații strânse cu o marcă; sunt mai degrabă rezultatul unui obicei, al unui tip de răspuns învățat. Nu este neapărat vorba de loialitate în sensul de emoții pe care le investim în marcă, ci de obișnuință. De aceea, acum, la fel ca înainte de pandemie, câștigarea loialității consumatorilor rămâne o provocare.

Detalii privind profilul consumatorului de lactate, așa cum rezultă din cercetarea tip omnibus  realizată de ISRA Center Marketing Research, găsiți AICI!

Dintre toate categoriile de produse lactate, iaurtul este segmentul cu cea mai mare pondere a contribuției promo, cu aproape un sfert din vânzări înregistrate în promoții (24,4%), urmate de chefir cu o cincime a vânzărilor realizate în promo (20%), unt (19,4%) și sana (19,5%). Cu excepția untului și a sanei, ce sunt pe creștere din punct de vedere al ponderii promoțiilor în valoarea totală a vânzărilor (+2,3pp respectiv 2,4pp vs 2019), pentru iaurt și chefir se înregistrează scădere anul acesta față de perioada pre-pandemică cu -3,5pp, respectiv -0,8pp. Alte două categorii de produse lactate ce au înregistrat creștere a ponderii promoțiilor în 2021 față de aceeași perioadă din 2019 sunt smântâna cu 1,9pp (16,4% pondere a promoțiilor în 2021) și laptele bătut cu 0,2pp (17,7% pondere a promoțiilor în 2021).

Situația contractării ponderii promoțiilor din valoarea totală a vânzărilor categoriei este mai degrabă specifică lactatelor din top 3 vânzări: brânza preambalată a pierdut ceva mai mult de -1pp în fiecare an, ajungând la 17,3% în 2021, laptele a scăzut în pondere a promoțiilor relativ similar, cu -2,8pp față de 2019, ajungând la 13%, iar iaurtul cu -3,5pp față de 2019, deși a beneficiat de o creștere a activității promoționale în 2020. O scădere constantă, mult mai abruptă a ponderii promoțiilor a fost înregistrată de brânza vrac, ce a scăzut în 2021 cu -9,3pp față de 2019, ajungând la 12,7%.
Ponderea cea mai mică a vânzărilor promo o are laptele condensat (4,1%).

În categoria de lactate, consumatorii au manifestat un interes ridicat față de inovațiile de produs: brânză cu diferite arome (lavandă, busuioc), în culori și texturi inedite. Totodată, produsele semi-preparate (e.g. Delicii Calde Hochland) au reprezentat alternative de home-made cooking, rapide și gustoase, în contextul schimbării semnificației „casei” și a stilului de viață.
Brânzeturi precum mozzarella, parmezan sau cașcaval au fost incluse mai des în prepararea diferitelor rețete, diversificând astfel aria de preparate culinare.

În prezent, deși consumatorii s-au reîntors către obiceiurile de a se delecta în HoReCa sau de a merge în călătorii, nevoia de experimentare în retail rămâne crescută. De aceea, așezarea strategică la raft, plasări secundare sau comunicare de ocazii de consum (pentru mic dejun, răsfăț etc.) pot genera intenția de experimentare.

Unul din trendurile care a continuat să fie prezent în obiceiurile de cumpărare și consum ale românilor, după izbucnirea pandemiei și până în prezent, privește sub-categoria produselor BIO. Deși ocaziile de cumpărare sunt limitate și nu constituie un comportament habitual care să fi înlocuit în totalitate achiziția categoriei de produse de brânzeturi și lactate non-bio, totuși produsele BIO sunt prezente în mintea consumatorilor și ajung din ce în ce mai des să fie prezente în coșul de cumpărături.

Principala motivație de achiziție a acestora este dată de nevoia unei alimentații cât mai sănătoase, în special asociată cu alimentația copilului. De aceea, lactatele BIO pot fi achiziționate în anumite ocazii, exclusiv pentru copii, alegând pentru restul familiei produse nonbio, considerate a fi mai accesibile.

Accesul facil în cadrul categoriei BIO, prin prisma promoțiilor, ajunge să fie mai important decât loialitatea față de o anumită marcă. Astfel, promoțiile reprezintă o oportunitate de a recruta consumatori din categoria de produse non-bio. De asemenea, poziționarea separată la raft a produselor BIO crește vizibilitatea acestora și generează o poziționare diferită în mintea consumatorilor, aspect ce extinde customer journey.

Un alt trend din ce în ce mai vizibil în mentalul colectiv al consumatorilor vizează sustenabilitatea producției și a consumului de produse „autentice”. În sensul acesta, consumatorii devin tot mai atenți și interesați să investească și să susțină comunitățile de producători „tradiționali” și în produse „de țară”.

Consumatorii din cadrul comunității online Modern Consumers, un tool de cercetare calitativă proprie iSense Solutions, declară că ar fi dispuși să plătească un preț ușor mai ridicat față de produsele mass-market, pentru a avea acces la lactate românești, provenite din diferite zone ale țării, asociate cu tradiție și autenticitate (Covasna, Harghita, Moldova) și pentru a susține comunitățile de producători din zonele respective. Promovarea producătorilor locali în cadrul unor raioane dedicate din lanțurile de hipermarketuri ar putea oferi un acces mai facil consumatorilor nostalgici față de produsele care promit gustul copilăriei/produse de țară, „ca la mama acasă”.

În ceea ce privește inovația, consumatorii identifică o multitudine de noutăți atât în termeni de varietate de brand, cât și de sortimente. În acest sens, pe de-o parte, deschiderea către o gamă mai largă de sortimente, iar pe de altă parte, oferta din ce în ce mai variată a brandurilor de brânzeturi și lactate determină o dezvoltare a categoriei, care implicit crește segmentul consumatorilor „experimentaliști”, care nu se feresc de a încerca produse și gusturi noi. Astfel, chiar și consumatorii habituali, pentru care flexibilitatea ieșirii din uzual este limitată, ajung să fie e?puși la ocazii de consum în care să poată încerca sortimente deosebite sau arome inedite.

Inovațiile din categoria de brânzeturi și lactate pe care le remarcă shopperii includ:

Specialități si arome inedite – care atrag prin combinații atipice (lavandă, wassabi, sos pesto) și prin culori neobișnuite (mov, verde, roșie, „în trei culori”).

Specialități în funcție de țara de origine – atrag prin rețeta autentică și prin calitatea superioară. Consumatorii din cadrul comunității online Modern Consumers menționează apariția unor brânzeturi maturate ce conțin ingrediente inedite precum bere, condimente speciale, legume uscate etc.

Sortimente care adresează segmente particulare de consumatori – produse care răspund unor nevoi punctuale cum ar fi procent scăzut de grăsimi (brânză light), intoleranțe sau diete speciale (brânză vegetală/ vegană & de post, fără lactoză), alimente cu aport special de macronutrienți (produse cu procent ridicat de proteine).

Ambalaje diversificate – care inovează în termeni de experiență de consum și care oferă mai multe tipuri de brânzeturi în același ambalaj (Hochland Selecție de Gusturi: Delicat, Cremos, Intens).

Ambalaje speciale – care adresează segmente de consumatori diferiți (ambalaje pentru copii), sau ocazii particulare (brânză rasă, single bites).

Ambalaje igienice – care au adresat nevoile crescute de igienă din timpul pandemiei și care sunt potrivite pentru ocaziile de consum on-the-go (Monor cottage cheese, capac și linguriță).

Ambalaje tip ‘’pachet’’ – care să conțină accesorii/ produse complementare specifice categoriei (cașcaval + cutie de sandwich gratuită) sau combinații de produse cross-category care „merg bine împreună” (iaurt/lapte cu fulgi de porumb).

Detalii privind profilul consumatorului de lactate, așa cum rezultă din cercetarea calitativă realizată de iSense Solutions, gasiți AICI!