visionary managing partner and head of strategy,

pastel

Cosul mediu al romanilor, de Paste, este de aproximativ 360 de lei. La acesta se adauga un buget suplimentar pentru cadouri, ce vor fi oferite in special membrilor familiei. Prin urmare, cheltuiala planificata este relativ redusa, sub 100 de euro, si asta se intampla pentru ca Pastele este o sarbatoare ce se petrece acasa. In acest context, traditiile impun realizarea traditionalei mase de Pasti in familie extinsa, acasa sau la iarba verde, context in care priceperea gospodinei devine mai importanta decat produsele cumparate.

Ceea ce este cu adevarat important, de Paste, este sentimentul apartenentei, conceptul de a fi alaturi de cei apropiati, de a te aduna la un loc cu familia, de a face vizite pentru a-i revedea pe cei dragi. Aceasta fiind suita de sentimente dominante, ne-am astepta sa le regasim transferate si in retail. Ne-am astepta sa vedem o comunicare mai mult emotionala, mai prietenoasa si chiar usor mai traditionala.

Comunicarea retailerilor si a brandurilor
Cu toate acestea, ceea ce vedem in magazine este un aflux de iepuri si oua colorate, simbolistica superficiala a Pastelui, cea cunoscuta si apreciata de copii. Prin urmare, observ o tendinta a producatorilor si a retailerilor de a comunica stereotipal, fara sa integreze in comunicare insight-urile reale si profunde specifice acestei perioade a anului. Campaniile realizate sunt simpliste, bazate pe oferte de pret si pe promotii cu premii garantate. Din perspectiva brandurilor, toti shopperii devin ajutoare de iepuras si nimic mai mult.

Acesta este unul dintre motivele principale pentru care consumatorii nu sunt sensibilizati de mesajele promotionale ale perioadei  - nu se regasesc in ele.  De aceea, decizia de achizitie este una functionala, focusata pe beneficii si raport calitate-pret. Ofertele de volum sunt cele care functioneaza cel mai bine acum – o cantitate mai mare la acelasi pret.

Un alt element de succes este ambalajul promotional, in special in categoriile atragatoare pentru copii, precum ciocolata. In schimb, acesta nu este un panaceu al sezonului – nu putem desena un iepure pe cutia unui produs si sa ne asteptam sa ii crestem vanzarile.

Tendinte
Unul dintre trendurile cele mai pronuntate ale ultimilor 2-3 ani este cel al nationalismului. Vedem un interes pentru turismul in Romania, pentru motive populare, pentru traditii. Iar Pastele este o sarbatoare de traditie, cu origini stravechi. Incorporeaza o simbolistica bogata si multe povesti din vremea parintilor sau a bunicilor, pe care le-am putea duce mai departe. De la incondeierea de oua, la decoratiunile pentru masa de Paste, este un mare teritoriu ce poate fi exploatat in promotii cu componenta emotionala sau cu componenta utilitara.

Spre exemplu, retailerii ar putea sa introduca shopperi intr-o zona a traditiei si a artizanatului popular, creand adevarate evenimente. De la expunerea de oua incondeiate traditional, la ecrane video cu tehnici specifice diferitelor regiuni, la prezenta in magazin a unor mesteri populari, toate acestea sunt mai relevante pentru shopperi decat “vanatoarea de oua” (traditie importata).
Desigur, nu orice brand poate sa joace cartea traditiei, dar retailerii pot sa o faca.

O alta directie ce poate fi exploatata este cea pragmatica. Brandurile ar putea sa ofere mai multe informatii utile – sfaturi despre cum organizam masa de Paste,  sugestii pentru activitati distractive potrivite pentru toata familia, recomandari pentru preparate pe care le pot decora copiii si multe altele. In plus, ar putea sa aminteasca de valorile gospodinei traditionale, oferind sugestii contemporane.
Desigur, componenta emotionala ar trebui sa fie elementul central al comunicarilor din perioada pascala. Ideea de a te bucura de familie, conceptul de a-ti accepta familia, indiferent de particularitatile fiecaruia, abordarea de a lua o pauza din tumultul zilnic pentru a descoperi lucrurile frumoase, acestea sunt doar cateva posibile directii potrivite pentru Paste.

Situatie actuala
Ce am putut observa in piata este mai degraba in sens opus fata de recomandarile transmise mai sus:
•    Multi producatori nu mai fac campanii dedicate doar Pastelui, ci au executii tot mai generale: fie legate de primavara (1,8 Martie+Paste), fie conectate de inceputul verii (Paste+1Mai).
•    Promotiile nu includ premii sezoniere, ci tot generice.
•    Sunt mai putine pachete promotionale, au ramas, in special, cele adresate copiilor.
•    Executiile din magazine sunt tot mai safe, mai putin creative, mai putin inovative.
•    Oferta este principalul instrument folosit de producatori si retaileri in aceasta perioada.

Citeste si: Consumatorii respecta traditia, dar apreciaza si inovatia