Care considerați că sunt schimbările cu cel mai mare impact economic în comportamentul de consum?

Atât în atitudinile de cumpărare ale românilor, cât și în comportamentul lor general iese în evidență o nevoie de siguranță. În funcție de identitatea de bază a categoriei din care fac parte, brandurile vor înregistra creșteri sau scăderi.

Categoriile construite pe beneficiile sociale, de armonie/ apartenență (de exemplu - spații de agrement, bijuterii, frumusețe), evident că suferă scăderi accentuate și vor avea cel mai mare impact. Mai ales când ne gândim la cât de important este pentru români statusul social și la cât de mulți bani alocau acestor zone.

Prin urmare, companiile poziționate pe teritoriile de sănătate/ safety, nevoi de bază sunt cele mai stabile din punct de vedere al impactului economic. Dovadă stă și unul dintre studiile noastre, realizat în luna aprilie, unde vedem trendurile de shopping îndreptate în această direcție – mai bine de 80% dintre achiziții au rolul de a acoperi nevoile de la bază ale piramidei.

Ce schimbări în obiceiul de cumpărare se vor atenua într-o perioadă determinată post-pandemie și care se vor menține ulterior?

Aici putem vorbi de două momente în care comportamentele de cumpărare se modifică.
În clipa în care restricțiile de circulație vor dispărea, românii vor simți nevoia să iasă afară. Va exista o agitație în jurul consumului, de exemplu pe zona de haine, mai ales pentru că vine într-un moment între sezoane. Vom vedea această refulare a shopping-ului mai ales în rândul celor mai puțini speriați de incertitudinea veniturilor, mai puțin afectați de scăderi salariale sau de grija trecerii în șomaj tehnic – în rândul angajaților la stat.

Apoi, pe termen mai lung, când vine vorba de obiceiuri de cumpărare cred că în rândul celor mai tineri – millennials, tinerii carieriști și familiile moderne, folosirea platformelor online de cumpărare e un obicei ce va marca și alegerile viitoare.

Comportamentul rațional, cântărirea în primul rând a prețurilor și a promoțiilor este un comportament temporar, ce va rămâne lipit doar de segmentele mai tradiționale. Ceilalți se vor întoarce la plăcerea de a cumpăra, unde marketing-ul va împacheta orice produs (și) în beneficii emoționale.

Tot în studiul nostru din aprilie, pentru a anticipa aceste fenomene, am simțit nevoia să dimensionăm aceste segmente:

Ce fel de mesaje trebuie să transmită brandurile, pentru a întări loialitatea față de brand?

Întotdeauna răspunsul corect este să se alinieze cu consumatorul. Și au încercat să facă asta – mărcile vorbesc despre sănătate, despre donații și despre schimbările în perioada asta. Însă, pentru că nu e indicat ca procesele de repoziționare să fie făcute brutal, recomand echipelor de marketing să comunice pe spații perceptuale din proximitate imagini ale brandurilor lor. Altfel fie spus, acțiunile trebuie să fie credibile și suprapuse pe așteptările targetului lor principal.

Ca să aflăm ce instrumente de aliniere sunt mai potrivite, i-am întrebat pe români despre așteptările lor referitoare la tone of voice-ul reclamelor din perioada asta. Vedem mai jos că două treimi dintre respondenți cred că brandurile trebuie să folosească o atmosferă caldă, iar mood-ul general să fie optimismul. Așadar, punerea în scenă trebuie să fie învelită în empatie.

Doar 20% dintre români cred că brandurile ar trebui să folosească mecanisme de tip oferte de preț. Asta se datorează cel mai probabil faptului că deciziile din ultimul timp sunt mai degrabă din zona raționalului, acolo unde bătălia la raft se face oricum pe criterii pragmatice – evaluarea raportului calitate preț, promoții de cantitate etc.