În lume există în acest moment roboți care se compun singuri. Iar noi, în continuare, vorbim de patru paleți și carton. Trebuie regândită abordarea. Reactualizată, mai bine spus.

Cum se explică similitudinea de activări în lanțuri de retail diferite, în anumite perioade ale anului?

Aș vrea și eu să am o explicație cât de cât precisă pentru această situație. În plus, mă întreb foarte des de ce dorința de a construi ceva diferit, ceva care să nu se zbată în anonimat, nu se aplică exact în locul în care distanța dintre mesaj și raft este atât de mică.

Cred că este clar pentru toată lumea că trebuie să profităm mult mai mult de acest canal de comunicare. Trebuie regândită abordarea. Reactualizată, mai bine spus. Comunicarea în retail a rămas în urmă, destul de bine înțepenită în timp. Nu mai provoacă pe nimeni. Servește același meniu, aproape de fiecare dată. Și cum spuneam, este păcat pentru că acolo, spațiul și timpul, între tot ce înseamnă comunicare către consumator/cumpărător și momentul deciziei de cumpărare, se comprimă.

În plus, această uniformizare a rețetelor pare că este și o consecință a faptului că noi presupunem că (mai) știm ce își dorește cumpărătorul. Plecăm de la informații care nu au mai fost testate și reconsiderate. Actualizate. În momentul ăsta, există în lume roboți care se compun singuri. Iar noi, în continuare, vorbim de patru paleți și carton.

Credeți că participarea la astfel de evenimente are impact mai mult în vânzări de volum, sau mai mult de imagine de brand?

Dacă evenimentele sunt relevante pentru oameni, și logica simplă ar zice că sunt (vine Crăciunul >> Târg de Crăciun), e cumva imposibil să nu genereze vânzări. Oamenii sunt nevoiți să consume. Ar putea să cumpere mult mai mult dacă aceste evenimente ar fi mai bine gândite? Sau ar putea să nu mai înlocuiască un brand cu altul atât de ușor? Sau ar putea să recomande un brand datorită unei experiențe pozitive create de acesta? Sunt convinsă că rezultatele ar fi mult mai bune, din multe puncte de vedere, dacă s-ar regândi felul în care sunt construite aceste evenimente.

Orice investiție în imagine duce, inevitabil, la creșterea vânzărilor. Practic, cu cât imaginea unui brand este mai cunoscută și cu cât comunicarea este mai relevantă, cu atât omul nu se mai gândește la ce brand să aleagă. Adică nu se mai răzgândește.

Diferența constă în timpul pe care suntem dispuși să îl acordăm până vedem rezultatele și, din păcate, trăim sub hipnoza unei satisfacții imediate.

Una peste alta, ar fi bine să ne așezăm toți la aceeași masă: omul de marketing, omul specializat în trade, oamenii din retail, oamenii din agenție și cei din research. Ar trebui ca în calendarele noastre să existe astfel de întâlniri în care să facem schimb de informații, de date și de idei, în așa fel încât să naștem abordări noi care să nu ignore nicio nevoie esențială. Să ne gândim la binele mai mare, cum se spune. Să creștem calitatea experiențelor pentru cumpărători. De aici, toată lumea are de câștigat.

Care credeți că este diferența, în viziunea shopperului, între un festival al berii in-store, să zicem, și un raft de bere bine aprovizionat tot timpul anului, atât timp cât nu se întâmplă nimic „altfel”?

La cum văd eu lucrurile, diferența majoră constă în amintirea care se creează în cazul unei experiențe speciale avută la un festival al berii. Memoria afectivă are o putere extraordinară de loializare.
Dacă stăm să ne gândim un pic la specificul unui astfel de eveniment, ar trebui să luăm în considerare câteva lucruri: caracterul festiv care aparține intrinsec ideii de festival, spiritul hedonist al situației, compania în care se află omul care participă la un astfel de eveniment. Dacă reușim să ținem cont măcar de aceste trei lucruri, am aborda situația diferit.

Deci indiferent că acest festival al berii se întâmplă într-un magazin, ca să fie o experiență reușită și care să își merite numele, dar mai ales ca să aibă efectul dorit, să lase o urmă în memoria oamenilor, el trebuie să aibă ingredientele specifice unui festival, chiar dacă la o scară mai mică. Iar ca să redai bine atmosfera specifică trebuie să o observi foarte atent și să-i oferi proporțiile adecvate.
Un raft de bere aprovizionat bine tot anul este de bun simț. Este normal. Este ce m-aș aștepta să găsesc în orice, în 2019.

Există potențial de diferențiere, prin creativitate, între retailerii care organizează același tip de eveniment ca tematică?

Clar da. În primul rând, prin creativitate aplicată într-o sinergie perfectă cu personalitatea propriului brand. Nu îmi imaginez de ce un retailer care se poziționează în teritoriul surprizelor ar construi un festival al berii fără să dramatizeze fix ideea de surpriză. Sau un retailer care promite inspirație să nu profite de acest lucru când își pregătește propriul eveniment. În al doilea rând, eu observ o lipsă de atenție asupra diferitelor tipuri de cumpărători. Datele ne arată că femeia este cea care se ocupă cel mai mult de cumpărături. Dar și această femeie nu e una singură, la fel în toate aspectele. Femeile au preferințe diferite, nevoi diferite și nu în ultimul rând, vârste diferite. Cele mai tinere cumpărătoare ar merita un anumit tip de atenție, un anumit tip de experiențe. Cele mai în vârstă, alt tip de experiențe.

Nu mai zic de bunici. Și ei merg să facă cumpărături. Iar bărbații sunt și ei destul de neglijați.

Idei sunt, pretexte sunt, creativitate există. Ne trebuie un pic mai mult curaj, o asumare mai mare și înțelegerea faptului că e nevoie de o investiție corectă și de bani, dar și de timp și energie care să vină din partea tuturor părților implicate.

Ce se vinde mai bine, promoția sau „senzația/emoția”?

Depinde foarte mult cu cine vorbim. Cine e omul din spatele cumpărătorului? Este cel care vânează promoțiile sau cel care le evită? Există curioși incurabili care ar încerca orice experiență nouă și oameni care fug de tot ce intervine între ei și drumul lor prestabilit. Măiestria constă în felul în care reușim să stabilizăm toate aceste variabile într-o experiență semnificativă pentru oameni.

Citește și:

Târgurile tematice din retail – la cel mai scăzut nivel de creativitate pe perioada verii

Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy: „Creativitatea înseamnă să îţi permiţi să faci greşeli din care să înveţi ulterior”