Pornind de la contextul în care factorii emoționali încep să aibă o influență din ce în ce mai puternică în decizia de cumpărare, retailerii și furnizorii construiesc noi concepte și noi puncte de interes in-store. În dorința de a fi mai buni și mai inspirați în ceea ce fac în fiecare zi, aplică o multitudine de tehnici care duc la diferențiere, cum ar fi sunetul și luminile. Nici mirosul, ca mijloc de a atrage atenția, nu este neglijat, deoarece trezește emoții și amintiri.

Așadar, miza este crearea de experiențe multisenzoriale unice pentru shopper.

Patru dintre speakerii prezenți la Congresul de Trade Marketing au vorbit, în prima sesiune a evenimentului, despre modul în care și-au propus - și au reușit - să fie mai îndrăzneți, să facă lucrurile altfel. Ne rezumăm doar la câteva exemple, cu mențiunea că referirile la crearea a noi poluri de atracție, care fac ca unele produse să se vândă mai bine decât altele, au fost mult mai numeroase. 

Cora Pantelimon a creat recent noi puncte de interes in-store, pornind de la noile trenduri de consum și de la așteptările consumatorilor. De altfel, multe dintre acestea au fost denumite în urma consultării cu shopperii, care au avut la dispoziție, într-un sondaj realizat de retailer, mai multe opțiuni. Așa au rezultat zone precum: Atelierul cu flori, Grădină la pachet, Pauză cu gust, Beneficii și servicii etc.

Una dintre zonele cele mai atractive – din punct de vedere olfactiv, dar nu numai -, cu un feedback foarte bun din partea cumpărătorilor, este raionul de panificație, unde acum se regăsesc și produse noi, cum ar fi pâinea cu maia: gustoasă, aromată, crocantă și plină de personalitate. Vedeta categoriei este „pâinea odihnită”. Aproximativ 80% din produsele de brutărie, patiserie și cofetărie din oferta Cora Pantelimon sunt realizate in-store.

Anca Popescu, Director Cora Pantelimon: „Am plecat de la client și am construit împreună cu clientul. Am urmărit modul în care își face cumpărăturile și l-am întrebat ce așteptări are. La final, am lăsat produsele să vorbească, pentru că asta ne-am dorit.”

Mondelez și Macromex au asociat brandurile TUC și Philadelphia, plus alte ingrediente, cu scopul de a adresa nevoile de snacking din timpul zilei. Targetul a fost reprezentat de tineri entuziaști, pasionați de gătit și interesați să se perfecționeze. Mecanismul a constat într-o campanie integrată - TU Ce pui pe TUC -, online și offline, bazată pe o legătură cu consumatorii foarte interactivă și prietenoasă.

In-store, campania a fost foarte atractivă și vizibilă prin materialele propuse, inclusiv prin culoare. Accentul s-a pus pe produse, pe explicarea combinațiilor ce pot rezulta din asocierea celor două branduri venite din categorii complementare. La standul de sampling au fost propuse 3 rețete, însă cu ajutorul tabletelor, shopperii erau inspirați și încurajați să încerce și altele din cele 60 create în online de chef Dexter.

Coca-Cola HBC este în permanență la curent cu pasiunile consumatorilor din target. Iar în prezent acestea sunt: muzică, gaming, tech, movies.
Unul din exemplele prezentate la Congresul de Trade Marketing „o 9 abordare” este despre cum se poate realiza o conexiune între brand și muzică, oferind consumatorului o experiență emoțională executată in-store. Anul trecut, compania a lansat prima compilație originală pe sticlele de Coca-Cola PET de 0,5l - mai multe piese din stiluri muzicale diferite puteau fi ascultate la o simplă scanare a codului de pe etichete. Dar asta nu e tot: pe lângă faptul că puteai să asculți o melodie, muzica se transforma într-un tatuaj, după care aveai șansa să câștigi bilete la cele mai cool festivaluri. Așadar, prin intermediul acestei plasări, shopperul nu cumpăra doar un produs, ci era surprins și cu 3 experiențe inedite în magazin.

Dacă în cazul Coca-Cola vorbim despre muzică, Sprite adresează altă categorie de consumatori, pentru care este mai relevantă zona de gaming. Și acest brand a fost asociat cu o experiență live în magazine, după scanarea produsului achiziționat, shopperii având ocazia să se joace in-store, să se relaxeze și să uite de lista de cumpărături pentru câteva minute.

Denisa Bucur, Group Key Acount Manager, Coca-Cola HBC România: „Da, ne place să ne surprindem consumatorii și să generăm experiențe pentru fiecare tipologie de shopper al partenerilor noștri din retail. Ne dorim să fim relevanți adresând subiectele de interes ale consumatorilor, acolo unde ei își petrec timpul liber, în online și în magazine și să fim într-o conversație permanentă cu ei.”

Dacă pentru retailul de format mare suprafețele permit realizarea de activări spectaculoase, la inițiativa lor sau a brandurilor, cum procedează un lanț de magazine de format mic pentru a crea puncte de interes pentru consumatori? Un exemplu în acest sens este brandul Diana T-Shirts, ce aparține reţelei de magazine administrată de compania Diana din Rm. Vâlcea. Un brand care vine cu 5 mesaje ce se regăsesc și pe pereții magazinelor, în zona raionului de mezeluri, dintre care cel mai haios este „Să fii porc nu e așa rău!”.

Cum a ajuns Diana, de la prepararea produselor din carne și de la retailul de calitate, la tricouri? Și de ce? În primul rând, din dorința de a se apropia și a atrage și un segment de consumatori mai tânăr, mai nonconformist, dornic să iasă din rutină și tipare. Obiectiv ochit și îndeplinit, cu precizarea că ineditul ambalării și al comunicării au atras consumatori din toate categoriile, nu doar pe milleniali: rămânând aproape de brandul-mamă, tricourile se vând asemenea produselor din carne, adică în caserole pentru mici. Ca strategie de vâzare, au fost amplasate în jurul caselor de marcat și în zone cu trafic intens. Implementarea in-store a conceptului a fost făcută în aproximativ 30 de magazine din 58.

Ediţia a 9-a a Trade Marketing Congress – „o 9 abordare” a fost susţinut de companii şi branduri renumite pentru iniţiativele inovative în domeniul trade marketingului: Milka şi Oreo, Cris-Tim, Delikat, Rexona, Dove, Dero, Cif au fost Parteneri Principali; Farmec şi Sissi, Ursus Breweries, Timişoreana, Peroni, Tokinomo, Instore Power Provider, MPC Trade Marketing Services şi Artmatch au fost Partenerii Gold. Davidoff a fost Coffee Partner, D+i Activation şi PROMOAPP au susținut evenimentul din postura de Technology Partners, iar IQads, Smark şi Business Mark au fost Partenerii Media.