Pornim de la o situaţie ipotetică: avem un produs nou lansat pe care vrem să-l promovăm regional în N-E şi N-V, în N magazine, într-un weekend de luna viitoare, câte 2 promoteri per magazin. Aveţi o soluţie ?

Este importantă structura naţională în astfel de proiecte. Cu cât ai o structură mai mare şi stabilă, cu penetrare în urbanul mic şi mare, vei reuşi să garantezi un mod unitar de lucru. Asta este cel mai important, să poţi implementa, să poţi controla, să poţi măsura rezultatele, astfel încât investiţia în proiect să fie justificată. Pentru ESSA, astfel de provocări sunt cele care fac diferenţa atunci când partenerii au mai mulţi furnizori pentru acelaşi serviciu. Suntem mulţi, am mai spus şi în trecut că asta diferenţiază ESSA. Suntem şi vechi în domeniu, cu structură naţională experimentată. Am mobilizat în luna martie, o structură suplimentară de peste 500 angajaţi noi, în doar o săptămână, ajungând astfel la peste 2.600 de angajaţi.

Reuşiţi să acoperiţi şi zone mai puţin solicitate ?

Da, reuşim, pentru că în oraşele unde nu ne permitem să avem o structură permanentă, trimitem din proximitate; facem o rută mobilă și trimitem și acolo. Noi ne-am extins în tot ce înseamnă urban mic și urban mare de când au apărut KA. Dacă un retailer a deschis undeva, a apărut și nevoia de a fi cineva acolo să discute cu cei de la SSM, cu managementul locației, deci a apărut și structura noastră.

S-a întâmplat ca unii promoteri care n-au avut chef de muncă să nu se mai prezinte la job în ziua activării. Cum garantaţi buna execuţie în astfel de situaţii?

Chiar dacă începutul acesta de an a adus o schimbare legislativă majoră şi acum delegăm promoteri doar cu Contract Individual de Muncă (CIM), seriozitatea şi implicarea promoterilor cu “profilul” menţionat nu s-a schimbat radical. Ceea ce facem diferit este să monitorizăm mai atent implementările, să avem backup pentru locaţiile cheie şi să motivăm structurile de promoteri ce livrează performanţa. Avem o structură de promoteri permanenţi, ce este delegată în locaţii de volum şi imagine şi pe care ne bazăm în permanenţă. Pentru activările punctuale, recrutăm şi delegăm structuri noi, dar stăm aproape de ei în etapa de formare, de suport în punctele de vînzare etc. De când delegăm cu CIM, am alocat procesul de recrutare birourilor zonale de recrutare, cele responsabile în trecut doar cu recrutarea şi selecţia pe programele long term. ESSA are şi calitatea de AMT (agent de muncă) şi pentru leasingul de personal, colegii recruiteri fac minuni. A contat implicarea acestora şi în programele short term, cele cu promoteri, asta pentru că selecţia “listei scurte” a fost mai riguros făcută.

Ritmul vieții e foarte alert și uneori solicitările clienților apar foarte din scurt. Cât de rapid puteți mobiliza personal în orașe mai mici, pentru activări in store?

Standardul este 7 zile de activare pentru un proiect complet şi de anvergură. În 7 zile de la primirea briefului noi garantăm că ne descurcăm, cu recrutare, cu formare, cu delegare, cu tot. Am avut situații în care acordul magazinului a fost dat azi și mâine s-a dorit activarea. Ne-am mobilizat şi am reușit. De la 1 ianuarie, însă, este mai complicat, pentru că ai nevoie de 24 de ore minimum să înregistrezi contractul la REVISAL.

Pentru activările anului 2019, focusul nostru a fost să putem proba partenerilor că executăm corect şi complet toate activităţile asumate şi că orele de activare, atât pentru structura de execuţie, cât şi pentru cea de control, sunt implementate integral. Am avut multe întâlniri şi discuţii cu partenerii, în primele trei luni ale acestui an şi trasabilitatea banilor investiţi în campaniile BTL este principalul focus.
Noi am investit resurse considerabile în dezvoltarea de aplicaţii ce pot măsura în timp real cele de mai sus. Am integrat platforma de raportare administrativă & operaţională cu cea logistică şi în acest fel monitorizăm resursele umane, logistice şi financiare. Folosirea unor astfel de tool-uri reduce mult incidenţa de furt /consum neautorizat de către structura de execuţie şi totodată, creşte gradul de responsabilitate al colegilor supervisori – sunt văzuţi în timp real de către superiorul direct.
În concluzie, un mix între o echipă performantă, o mecanică de activare atrăgătoare şi un tool eficient de măsurare a activităţii reprezintă garanţia unui ROI ridicat.

Oferiţi-ne mai multe detalii despre funcţiunile platformei.

Platfoma a fost inițial dezvoltată pe partea logistică, în aria de BTL s-a dorit întotdeauna să vadă trasabilitatea logisticii. A apărut însă nevoia măsurării activității in-store. Platforma noastră măsoară durata petrecută de promoter în magazin, măsoară activitățile planificat vs realizat, aceste activități însemnând calitativ și cantitativ. Calitativ în sensul că să fie în categorie, că trebuie să îți abordeze consumatorul din target, că trebuie să poarte un echipament curat, îngrijit.
Pe client îl interesează și conversia, aceasta este partea operațională a businessului, pe care noi o raportăm. Noi măsurăm în momentul acesta dacă este în categorie, dacă abordează tot ce înseamnă target, dacă apare și conversia.
Cel mai bine platforma se potriveşte la proiectele care includ consultanţi de vânzări dotaţi cu terminale mobile. Putem măsura şi evalua interacţiunea consultantului cu consumatorul, pentru că o nouă discuție înseamnă o nouă fereastră în spate, în aplicaţie și măsurăm dacă a reușit, pentru că știi foarte clar cât durează un speech de vânzări, iar dacă sesiunea aceea de discuție consultantul a închis-o rapid, înseamnă că nu a parcurs toți pașii vânzării.

Aplicația ne dă informații inclusiv despre customizarea suportului de training și formare pentru personal. E dezvoltată să facă și hosting de date și să măsoare activitatea personalului din locație, inclusiv interacțiunile cu utilizatorii prin notificări. Dacă eu sunt astăzi la birou și i-am dat ceva să facă promoterului sau merchandiserului, îl văd în timp real și, dacă nu este conform cerinţelor, pot să îi dau mesaj și el la următoarea interacțiune cu tableta să citească mesajul, să închidă mesajul și apoi să intre efectiv în aplicație. Ne ajută foarte mult să nu stăm pe telefoane. E customizată pe nevoile stricte ale programelor.

De când funcționează platforma în varianta aceasta?

Baza este dezvoltată în 2008, logistic a funcționat dintotdeauna și și-a făcut update-uri. De când cu majorarea salariului minim, clienţii au constatat că din bugetul pentru 100 de ore nu mai cumpără decât 50 de ore și, evident, au apărut întrebări legate de prestație. Din ianuarie 2019 platforma este strict customizată pe fiecare client în parte. Este baza actualizată cu geolocație, cu funcțiuni noi, prin care îi arăți clientului că nu îi raportezi de la cafenea. Pentru că dacă nu se încarcă în aplicaţie locaţiile magazinelor vizitate, nu se tarifează prestaţia. Un control suplimentar sunt pozele trimise din locație. Nu se pot încărca poze dintr-o arhivă, aplicația nu recunoaşte decât ceea ce vede camera deschisă de aplicație.
Clientul își dorește informarea în timp real. El are nevoie de o informare înainte de a începe campania, de tipul: confirmare de stoc, de loc ocupat în magazin și că s-a ajuns la 100% implementare națională. Al doilea reper de informare este status on going, exact din prima zi de activare, dacă traficul coincide cu estimarea, pentru că pot interveni diverşi factori perturbatori şi este nevoie de măsuri corectorii. Pentru informările acelea în timp real avem partea de tablou de raportare din aplicație.
Mai sunt şi alte funcţiuni ale platformei, le putem detalia şi pe acelea. Pe scurt, aplicația noastră ne permite să vedem în timp real, este ochiul nostru magic care ne permite să îi arătăm clientului că returnul pentru ce a investit este unul bun și conform estimărilor.

Nici un client nu ar vrea să rişte ca pe postul local de TV sau pe fB să apară o referire la un tânăr care a leşinat în timp ce promova brandul său , iar în context s-a aflat că nu i se făcuse instructajul la locul de muncă sau, mai rau, că nu lucra cu forme legale.

Instructajul SSM şi delegarea cu forme legale, respectiv CIM, sunt marile schimbări aduse prin OUG 114. Activările sub incidenţa legii zilierilor nu atrăgeau răspundere penală, asta pentru că totul se întâmpla prin derogare de la Codul Muncii. În plus, pentru instructajul SSM era suficientă o declaraţie pe propria răspundere din partea zilierului că este apt de muncă. Am stat şi m-am întrebat de mai multe ori, în lunile scurse de la implementarea modificărilor din OUG 114, cum vor implementa campaniile naţionale companiile mici de profil, cele care au intrat în piaţă “lovind în preţ”. Fără a avea o structură proprie, responsabilă, la nivel naţional, riscul de a te alege cu dosar penal, ca administrator, este imens. De la înregistrarea greşită a CIM-urilor în REVISAL, lipsa evidenţei orelor de muncă la locul de muncă, nerespectarea normelor parţiale de lucru etc, poţi atrage răspundere contravenţională atât asupra ta, ca Prestator, cât şi asupra partenerilor Beneficiari. În ceea ce priveşte instructajul SSM şi SU, lipsa unei structuri naţionale cu pregătire în domeniu te poate bloca total ca activitate (asta în cazul unui accident de muncă, atunci când ITM-ul va intra adânc în verificări). Noi avem 15 ani de management de personal şi peste 5 ani de când suntem Agent de Muncă Autorizat (AMT) şi am investit într-o structură naţională de Inspectori SSM (avem peste 65 de inspectori proprii), tocmai pentru că toate controalele pe această disciplină nu se pot declina la Bucureşti.

Eu personal am transmis cu titlu informativ partenerilor de business detalii cu privire la riscurile la care pot fi supuşi, odată cu intrarea în vigoare a modificărilor din OUG 114. Totodată, le-am dat garanţii că suntem compliant şi că cei 15 ani de management de personal, la o structură de peste 2.600 angajaţi, ne-au obligat să avem o structură pregatită pe management de personal şi pe disciplinele SSM & SU.

Nota redacției: acest interviu a fost realizat înaintea adoptării de către Guvern a Ordonanţei nr. 26/2019, care reintroduce publicitatea pe lista activităţilor în care pot fi angajaţi zilieri.