Senior Partner,

CIR Premium Communication

Acum aproape doua decenii, eram fascinata de calendarul precis si incarcat de evenimente importante care permiteau retailerilor americani sa o tina, practic, dintr-o sarbatoare in alta, luna de luna, schimband cromatica si continutul ofertelor, dar pastrand tot timpul interesul cumparatorilor si… o oarecare presiune asupra lor.

Ianuarie – sezon de reduceri dupa Craciun si Revelion, februarie – Valentine’s Day, martie – St. Patrick, aprilie – Pastele, mai – ziua tatalui sau ziua mamei sau  amandoua, iunie – iulie – august, marile reduceri de vara, septembrie back to school, octombrie Halloween, noiembrie – Black Friday si Thanksgiving, iar decembrie, evident, Craciunul, cea mai mare sarbatoare.

Previzibil cat sa te aduca in magazine in fiecare luna, calendarul, bun model si testat in timp, a fost importat, incetul cu incetul si la noi, cu tot cu Black Friday care a inceput sa aiba relevanta de curand, si tot de curand s-a si transformat din sarbatoare in pretext uzat si abuzat sa anunte lichidari de stocuri sau reduceri mai drastice. Sfantul Patrick, desigur, lasa loc Martisorului si Zilei Femeii, iar curcanii sunt in siguranta la noi in noiembrie, de multumit noi multumim altfel si in alta perioada a anului.

Ca orice promotie, si promotiile de sezon sunt sabii cu doua taisuri – obliga la investitii mari in editii limitate sau in SKU-uri speciale care trebuie judicios planificate incat… sa ajunga la toata lumea, dar sa nici nu ramana prea mult pe raft ulterior. Create in jurul unor evenimente traditionale, trebuie sa evoce traditia in moduri relevante pentru marci si pentru tipurile de produse, dar sa o si rupa cu traditia de o maniera suficient de creativa incat sa atraga atentia si cumparatorii in conditii de galagie generala. Trebuie sa farmece fara sa oboseasca, trebuie sa confirme fara sa plictiseasca.

Mai mult, in ultimii ani, eforturile producatorilor sunt dublate – uneori cu rezultat favorabil, alteori cu rezultat nu tocmai favorabil – de cadrul creat de retaileri. Cand adaugi frisca peste tortul de ciocolata, combinatia poate iesi foarte bine, cand adaugi caramel peste o compozitie si asa dulce, poti ajunge usor la saturatie. Solutia poate sta intr-o mai buna comunicare si armonizare creativa a ofertelor, dar este greu de obtinut intr-o piata puternic concurentiala atat in randul furnizorilor, cat si in randul retailerilor.

In tarile cu traditii si tabieturi de retail, magazinele tind sa primeze in aceasta ecuatie in fata furnizorilor, dar si investitiile sezonale pe care le fac sunt considerabile.

Nu in ultimul rand, pachetele si ofertele propuse la raft – care devin de foarte multe ori cadouri – au de multumit pe mai multa lume decat de obicei: nu numai pe cumparatori, care trebuie sa aprecieze pretul si continutul pachetului si sa ramana incredintati ca produsele pe care le ofera mai departe le reprezinta corect statutul si relatia cu “beneficiarul final” dar si pe utilizatori, care trebuie sa se bucure de ele si sa aprecieze gestul si investitia.

Spre deosebire de promotiile de pret, care, folosite in exces si tot mai greu de controlat pe lantul de distributie, pot duce la erodarea valorii marcilor, promotiile de sezon, proiectate inteligent, pot construi valoare. O stie industria spirtoaselor, care ofera casete si ambalaje speciale de Craciun mai frumoase ca in tot restul anului. O stiu producatorii de cosmetice de lux, care isi promoveaza extensiile de gama aproape exclusiv in pachetele cadou, conservand astfel aproape intacta valoarea de raft a produselor de baza. O stiu producatorii de ciocolata, ca si cei de ceaiuri si dulciuri de lux, care stiu ca un design special pe o cutie metalica, si asa frumoasa, poate transforma niste biscuiti cu unt intr-un inceput de colectie.

Repetitivitatea promotiilor de sezon si temele generale pre-stabilite ajuta companiile sa testeze si tipuri si instrumente si chiar si concepte de promotii daca isi doresc. Cu o experienta de 4-5 ani in care ai incercat si evaluat de fiecare data inteligent, poti obtine o formula functionala pe care, de la an la an sa o poti improspata in conditii de eficienta. Totul e ca formula sa-ti fie specifica si relevanta pentru brand, ca sa fie greu de importat pentru competitor, si, chiar daca merge fara gres an de an, sa nu o transformi in sablon din comoditate.

Citeste si: Consumatorii respecta traditia, dar apreciaza si inovatia