Congresul de Trade Marketing – Reset 2019, organizat de Piața, a reunit profesioniștii în trade marketing, category management, vânzări, achiziții, merchandising și market research, care au vorbit despre implicațiile pe care le are excluderea publicității și a marketingului din lista activităților pentru care este permisă folosirea zilierilor, ca efect al OUG 114/2018. Totodată, s-a discutat despre soluțiile pe care le au la îndemână furnizorii pentru un marketing eficient și despre folosirea tehnologiei digitale în comunicare și în activarea consumatorilor.

Autorităţile statului – executivă şi legislativă – se află într-un stadiu avansat de înstrăinare faţă de mediul de afaceri.

Guvernul şi majoritatea parlamentară legiferează fără să înţeleagă domeniul pe care îl reglementează şi fără să se sinchisească de consecinţe. Nu există o comunicare reală cu comunitatea de afaceri, ci doar una mimată. Întâlnirile cu reprezentanţi ai operatorilor economici sunt evitate sistematic prin non răspuns la invitaţii.

Operatorii din FMCG şi food retail, profesioniştii din trade marketing înţeleg că sunt pe cont propriu şi caută soluţiile adecvate de adaptare la un mediu de afaceri care este provocator şi din cauza schimbărilor bruşte de natură legislativă.

În prima sesiune, „Adaptarea la noul mediu”, s-a discutat despre cum văd autoritățile executive și legislative noile reglementări și cum primesc profesioniștii din trade marketing această nouă provocare. La dezbatere au participat: Victor Dobre, Director Executiv, IAA România, Al Kamara, CEO, Wave Division, Cristian Seidler, Deputat, Comisia pentru Muncă și Protecție Socială și Lizeta Pop, Inspector, Inspecția Muncii – în calitate de speakeri; Dan Laszlo, New Business & Strategy Director, Promoapp, și Cristian Bădescu, Director General, Piața Trade Services – în calitate de mode­ratori.

Prezentăm câteva concluzii desprinse din această dezbatere al cărei numitor comun a fost găsirea de soluții care se impun pentru adaptarea la noul mediu de business:

• Creșterea taxelor pentru zilieri la contractele încheiate înainte de intrarea în vigoare a OUG 114 nu ar fi avut un efect atât de usturător precum modificările aduse prin această ordonanță; problema cea mare, atât pentru companii, dar în primul rând pentru agențiile specializate în implementarea campaniilor in-store, este cea de procedură, respectiv cum să gestionezi, în noile condiții, numărul foarte mare de contracte de muncă, birocrația, costurile imense cu personalul. Cu atât mai mult cu cât în acest domeniu de activitate trebuie să închei contracte inclusiv pentru personal de rezervă, „înlocuitorii de weekend ai promoterilor care nu se prezintă la job”, după cum a precizat unul dintre speakeri.

• Reprezentanta Inspecția Muncii a accentuat că, potrivit modificărilor aduse de OUG 114, singura variantă rămasă este contractul individual de muncă pe perioadă determinată. Nicidecum nu se întrevede întoarcerea la convențiile civile de acum câțiva ani.

• Percepția generală este că nu se va schimba nimic atât timp cât Ministerul Finanțelor gândește doar în termeni de bani, nu și de impact la nivel de business.

• Directorul Executiv al IAA România a semnalat că modificările aduse de OUG 114 descurajează utilizarea resursei umane, nu ajută mediul de afaceri, iar statul are mult de pierdut. De aceea, membrii IAA vor continua demersurile făcute către autorități pentru rezolvarea acestei probleme, vor veni cu argumente relevante și vor propune soluții reale în folosul industriei - comunitatea de marketing și comunicare.

Volumul activărilor in-store care implică factor uman este în scădere masivă.

Cvasitotalitatea participanţilor la Trade Marketing Congress 2019 s-au exprimat în acest sens. Sunt trei cauze principale: 1) creşterea costurilor cu personalul; 2) procedurile de gestionare a unui număr mare de contracte de muncă – complicate, greoaie, costisitoare ca timp şi energie de lucru; 3) limitările impuse de lege la angajarea repetată a aceleiaşi persoane cu contract de muncă pe durată determinată.

Companiile mari care vor menţine activările in-store cu factor uman recurg la optimizarea costurilor - Ursus optează pentru o selecţie mult mai judicioasă a locaţiilor şi a ocaziilor de activare - sau la internalizarea personalului - Cris-Tim şi-a creat, anul trecut, propria echipă de merchandising, cu 150 de angajaţi proprii, şi anunţă că reduce investiţiile în samplinguri în favoarea celor în campanii dedicate, personalizate pe client, care oferă beneficii adaptate la profilul cumpărătorilor.

„Vom continua activările cu promoteri, însă vom fi mai selectivi, vom urmări să aibă mai multă eficiență și vom optimiza costurile. În plus, ne vom îndrepta tot mai mult către tehnologia digitală, prin intermediul căreia vom furniza consumatorilor experiențe memorabile de brand”, a spus Ioana Șapera, Shopper Off Channel Ma­nager, Ursus Breweries.

În ceea ce privește echipa de merchandiseri Cris-Tim, menționăm câteva avantaje: flexibilitate – alocarea resurselor se face mult mai rapid decât în cazul promoterilor; constanță – merchandiserii sunt alocați pe un număr dedicat de ma­gazine, așadar procesul de implementare a proiectului este mai facil; calitatea proiectului este net superioară – merchandiserii cunosc bine produsele companiei și tipologia consumatorului.

„În contextul actual, trebuie să devenim mai inventivi, să ne adaptăm, să facem în așa fel încât să nu creăm blocaje”, a punctat Bogdan Colea, National Sales Manager, Grup Cris-Tim.

În sesiunea a doua a Congresului de Trade Marketing – Reset 2019, speakerii au vorbit despre transformarea digitală a trade marketingului - fenomen care ar putea fi accelerat și de recenta majorare a costurilor cu personalul -, despre strategia de dezvoltare a serviciilor digitale și despre cele mai noi soluții implementate la punctul de vânzare și despre ce putem învăța din experiențele internaționale.

Tehnologia digitală devine componenta principală în comunicare şi în activarea consumatorilor.

Restricţionarea folosirii promoterilor este compensată prin intensificarea comunicării în spaţiul digital, prin lărgirea gamei de canale de comunicare şi prin integrarea tehnologiei digitale în activările la punctul de vânzare. De exemplu, Ursus Breweries foloseşte în comunicare aplicaţiile pe care consumatorii le utilizează frevent, cum sunt Spotify sau Shazam; activările in-store includ tehnologia VR pentru crearea unei experienţe de cumpărare deosebite.

Kaufland şi-a dezvoltat propria aplicaţie de mobil prin integrarea unui card digital de fidelitate cu ajutorul căruia va personaliza promoţiile. De altfel, Ursus Breweries a anunţat că doreşte să utilizeze cardurile de fidelitate ale retailerilor pentru personalizarea promoţiilor.

Carrefour creează un ecosistem digital în care diverse aplicaţii intră în simbioză pentru crearea unei experienţe de cumpărare speciale.

Furnizorii de servicii susţin transformarea digitală a trade marketingului. Instore Power Provider furnizează soluţia inteligentă Tokinomo (premiată în Marea Britanie) – care detectează prezenţa shopperului în faţa raftului şi îi transmite mesajul de brand. Agenţia Pastel a scanat pieţele internaţionale şi a adus exemple sugestive de activări in-store care se bazează pe tehnologia digitală.

Carmen Boer, Campaigns Director, Kaufland România, a evidențiat faptul că în era reducerilor și a ofertelor speciale, consumatorii sunt asaltați la tot pasul de promoții, însă unele nu intră în zona lor de interes, iar cele potrivite nu ajung întotdeauna ei. Pentru a remedia acest neajuns, cuvintele cheie sunt loializare și simplificare. Așa s-a născut Kaufland Card - o premieră în cadrul grupului - ca soluție digitală de loializare a clienților.

Despre viitorul digital al trade marketingului au vorbit și Dana Nae Popa, Managing Director, și Laura Iane, Director de Creație, Pastel – agenție de comunicare integrată specializată în crearea de experiențe de brand.

„Nu recomandăm să renunțăm definitiv la promoteri, recomandăm să ne uităm cu mai mare atenție la când, cum, ce fel de promoteri să folosim, unde și până la urmă de ce îi folosim. Putem să avem succes și fără promoteri sau folosindu-i foarte puțin”, a precizat Dana Nae Popa.

Exemplele prezentate publicului au demonstrat că suntem mult în urma celorlalte piețe europene în ceea ce privește folosirea tehnologiei în trade, ceea ce poate fi un avantaj.

„Ar trebui să profităm de orice situație pentru a recupera. Pentru că tehnologia nu este o valoare în sine. Ea devine valoroasă când se raportează la nevoile oamenilor, când devine relevantă, utilă și când generează emoții pozitive”, a afirmat Laura Iane.

Carrefour este retailerul care a investit cel mai mult și cel mai des în tehnologie digitală, punând la dispoziția consumatorilor o paletă vastă de soluții pentru un shopping modern. Din „portofoliul digital” al Carrefour România fac parte: magazinul online, aplicaţia Carrefour Pay aflată la ora actuală la a doua versiune, serviciului Self Checkout – început ca un program pilot în 2017 în Carrefour Băneasa și prezent acum în 19 hipermarketuri -, platformele Bringo şi Gurmandio, marketplace-ul carrefour.ro și, recent, sistemul de plată cu amprentă. Despre toate aceste facilități a vorbit Alex Matei, IT Director, Carrefour România, care a anunțat în premieră lansarea unei noi platforme pentru parteneri, furnizorii direcți ai retailerului: partners.carrefour.ro.

Una din concluziile participanților la Congresul de Trade Marketing – Reset 2019 a fost că un obstacol poate deveni o oportunitate, iar oportunitatea care se naşte din OUG 114/2018 este să facem promoţiile altfel decât se fac de obicei campaniile clasice. O soluție ar putea fi inovațiile de tipul dispozitivului Tokinomo, un fel de promoter digital botezat de creatorii săi Proboter, care folosește senzori, mișcare, sunet și lumină pen­tru a da viață produselor fizice în magazin. În acest fel, tehnologia vine în întâmpinarea nevoilor de promovare a brandurilor, mizând pe interacțiunea acestora cu shopperul.

„Vocea” brandurilor la TMC

Prin activările realizate, companiile partenere ale evenimentului Trade Marketing Congress au contribuit substanțial la realizarea unei experienţe memorabile pentru participanţi. Astfel, aceștia au fost surprinși de gustul noului produs Coca-Cola Peach, un sortiment cu zero zahăr, dar cu etichetă roșie, nu neagră, așa cum ne-am obișnuit în cazul celorlalte băuturi Coca-Cola „zero sugar”.

De asemenea, s-au convins că divinitatea intră într-o linguriță, după ce au degustat Zuzu Divin, noul iaurt în stil grecesc, cremos și fin, lansat de Albalact anul trecut.

Și pentru că evenimentul a avut loc în preajma zilei de 8 Martie, brandul Sissi, creat din apreciere pentru femei, a fost prezent cu platouri fine de specialități și le-a invitat pe doamne să experimenteze coafuri și împletituri în stilul frumoasei prințese. Iar Farmec a oferit tuturor produse – cremă CC și apă micelară hidratantă – din noua generație Gerovital Plant, cu ulei organic din flori de mac.

Ursus Breweries a fost prezent cu berea premium Pilsner Urquell la draft, iar participanții au avut ocazia să facă o vizită virtuală, cu ajutorul tehnologiei Virtual Reality, la fabrica din Cehia unde se produce brandul.

Alexandrion a avut o prezentare de băuturi spirtoase și de vinuri și a demonstrat cât de bine a integrat divizia de vinuri deținută până anul trecut de Halewood.

Promoterii Unilever au prezentat participanților noutățile din portofoliul companiei, atât din gama food – condimente și ierburi aromatice Delikat și diverse sortimente de în­ghețată Algida -, cât și non food - de la Dero Lichid, Cif Nature și Dove.

MPC și-a promovat paleta de servicii de trade marketing, iar ArtMatch, furnizor de soluții la cheie pentru comerțul modern, a oferit șepci din colecția James Harvest Sportswear.

Promoterul digital Tokinomo a surprins publicul, arătând cum poate interacționa cu shopperul în magazin, răspunzând astfel marii nevoi de promovare a brandurilor. Anul trecut, Tokinomo a câștigat Marele Premiu la Retail Business Technology Expo, de la Londra, cel mai important târg specializat din Europa care premiază soluțiile inovative de retail.

Vezi aici mai multe imagini de la eveniment