Revista Piata / nr.54 / aprilie 2009

Cand, in sfarsit, consumatorul a fost incoronat rege (prin participarea la procesul de co-creare a brand-urilor si la dezvoltarea comunicarii), ne apropiem de sfarsitul consumului fara griji?!

Revista Piata / nr.54 / aprilie 2009

Cand, in sfarsit, consumatorul a fost incoronat rege (prin participarea la procesul de co-creare a brand-urilor si la dezvoltarea comunicarii), ne apropiem de sfarsitul consumului fara griji?!

Mai mult decat atat, oare toti consumatorii sunt afectati in egala masura si lafel, de criza caracterizata ca "fara precedent"?

In astfel de timpuri si la astfel de intrebari, am incercat sa raspund cu ajutorul unui exercitiu empiric dar pornind de la experienta nenumaratelor prilejuri de a ma intalni fata in fata cu consumatorul si de a-i cunoaste si intelege psihologia. Un demers fara doar si poate, pe cat de provocator, pe atat de complex!

1. Prudenta e la ordinea zilei

Odata cu intensa comunicare in mass-media a analizelor si prognozelor conform carora mesajul ca fiecare dintre noi va fi afectat intr-un mod sau altul de criza, prudenta s-a facut simtita la nivelul tuturor consumatorilor.

Mass-media (uneori cu mesaje disonante, ce-i drept) a avut grija sa transmita ca este inutil sa te gandesti ca va exista un mod prin care "criza va trece pe langa tine". Astfel, chiarsi cei dintre noi care nu au observat omodificare concreta la nivelul bugetuluifamiliei sau personal, au inceput saadopte o atitudine de rezerva latentafata de mai toate aspectele din jur.

Cand rezerva latenta devine manifesta, unul dintre efectele aproape imediate ale acesteia a fost relativa"inghetare" a consumului de servicii siproduse cu implicatii pe termen lung.O alta modalitate de manifestare astarii de prudenta a fost renuntarea laasa-numitele "affordable luxuries" pentruca adevaratul consum de lux, chiarsi in vremuri de glorie, in Romania seafla doar la inceput.

Impreuna cu instalarea starii de prudenta, consumatorul a "dezvoltat" si noi atitudini altadata de relevanta mult mai scazuta asupra comportamentului de consum: atitudinea de tip "cost control" (de la cele mai simple declinari ale sale - "stiu pretul la un litru de ulei" pana la a deveni atent la multe alte detalii pe care inainte nu le analiza) sau cea de "comparare de preturi" prin "propria cercetare de piata".

2. Pesimismul si jumatateagoala a paharului

In momentul in care sursele de informare in legatura cu efectele (reale sau anticipate) ale crizei devin din impersonale (anuntate in media, in stiri, declaratii sau talk-show-uri) personale, o stare dispozitionala, difuza este resimtita a se instala: pesimismul. Acel "gloomy mood" cum il caracterizeaza britanicii intr-un mod atat de expresiv.

Si pesimismul are propriile sale forme de expresie la nivelul comportamentului de consum. Una dintre acestea ar fi scaderea frecventei de consum si implicit a volumului de produse (in special din categoria FMCG), dar nu si a calitatii. Astfel, in mod constrans si ironic se poate spune ca se ajunge la un comportament de consum etic!

O alta consecinta cat se poate de comuna a pesimismului se poate dovedi a fi switch-ul: glisarea (initial experimentala) din segmentul premium in segmentul mass-market atunci cand diferenta de calitate nu este perceptibila la diferenta de pret.

Consumatorul spera uneori ca o astfel de translatie sa fie pe termen scurtin dorinta de a-si pastra inca statutulexprimat si prin brand-urile si produselepe care le consuma. Pe de altaparte, acesta este unul dintre prilejurileca noi marci sa intre in repertoriul deconsideratie al consumatorului si esteun moment care merita investigat inprofunzime.

In stadiul pesimismului se poate spune ca relatia dintre consumator si produs/brand devine una predominant functionala, cu diminuarea considerabila a celei emotionale. Mai mult, functionalitatea este uneori accentuata de "rolurile dedicate" conferite de catre consumator produsului si care corespund anumitor ocazii prin prisma beneficiilor oferite. Scepticismul "face casa buna" cu pesimismul si astfel, consumatorii se pot dovedi a nu mai fi la fel de dornici in a incerca lucruri noi sau dispusi a plati acel "added value" oferit in general de marci si care de cele mai multe ori este de legat de beneficiile emotionale.

3. Red alert

O parte a consumatorilor caracterizati prin prudenta, ia atitudine si intra in "starea de alerta", ca raspuns la contextul pe care il traverseaza. Este vorba in special despre consumatorii educati si care aleg sa se informeze, sa se readapteze situatiei, sa gaseasca solutii care sa le ofere mai multa siguranta.

Acestia sunt consumatorii proactivi, interesati a intelege si a anticipa ce se va intampla cu ei si cu comportamentul lor de consum in noile coordonate. Din pacate insa, nu sunt majoritatea. Probabil in randul acestor consumatori comportamentul de economisire care a fost atat de putin incurajat de catre societatea moderna bazata pe consumerism, incepe sa se manifeste.Si aceasta in detrimentul consumului sinu ca urmare a unui excedent, ci al clasicului"a strange cureaua". Tot printreacesti consumatori ii putem cunoastepe cei care incep sa aplice conceptul desmart shopping in sensul de a obtinevaloarea maxima pentru pretul corect.

4. Pierderea increderii

Atunci cand pesimismul ajunge sa se traduca in transformari "regresive" ale comportamentului de consum putem discuta deja de pierderea increderii. Momentul este surprins si de celebrul indicator larg mediatizat- Consumer Confidence Index - carea anticipat si insotit prin abrupta sascadere schimbarile ce urmau sa vinain planul consumerismului la ni velglobal.

In Romania sunt tentata sa cred ca un astfel de efect ca cel al pierderii increderii, este mai acut resimtit de catre barbati, avand in vedere ca unul dintre rolurile importante detinute de catre acestia este cel de "gatekeeper" al bugetului familiei. Pe de alta parte, femeia este cea care il administreaza!

Pierderea increderii este aproape in mod firesc (in sectorul FMCG) insotita pe langa scaderea volumului de consumsi de o miscare de tip "trade down"pe care consumatorul o urmeaza, implicitcu scaderea calitatii produselorsi brand-urilor consumate in modobisnuit. Aceasta este ocazia cu careconsumatorul poate cunoaste multmai bine "private label-urile" (marcileproprii ale retailerilor) sau produseleautohtone in defavoarea brand-urilor.

Este de asteptat ca in acest stadiu, strategiile de discount care incurajeaza volumul consumului de tipul 2+1 sau 50% gratis sau "family pack" sa nu mai functioneze prin reducerea consumului la "ceea ce este de baza". Aceste"basic needs" pot insa sa varieze dela o categorie la alta si prin urmare,o reevaluare a potentialului fiecareicategorii de a fi inclusa in "short list"este binevenita si mai putin derutantadecat ar fi o "imagine de ansamblu"asupra situatiei. In acest context estefoarte important a redefini ce inseamna"value for money" pentru consumatorsi nu doar a identifica ceea ce este"cheap". Aceasta cu atat mai mult cucat acesti consumatori sunt "price senstive",dar pana unde?!

Am lasat in mod intentionat la final doua categorii cat se poate de antagonistesi care pun poate in valoare cel maibine cat de diferite pot fi efectele recesiunii:categoria "a rich men's world" si ceade tip "survival" (a supravietuitorilor).

Cei dintai cel mai probabil nu sunt afectati de criza, doar poate randurile"aspirantilor" din jur s-au mai micsoratfiind dificil in astfel de timpuri "a mima"show-off-ul. In plus, este de asteptat capopularitatea luxului sa scada, avand invedere ca opulenta va fi considerata (insfarsit!) de prost gust si va naste frustrari chiar si pentru consumatorul care panaacum era dispus sa urmareasca acestfenomen. Cei din urma sunt cei mai vulnerabilisi cel mai probabil cei dintai"afectati de criza". Ei sunt si vor fi ceiadanc "imersati" in stadiul pierderiiincrederii, lupta pentru supravietuirepunandu-si puternic amprenta asupracategoriilor de produse consumate, anumarului redus al acestora (ca varietate)si a volumului scazut de consum.

Tu stii unde esti de-a lungul celor patru etape? Sau unde se afla consumatorii tai?