În cea de-a doua sesiune a Congresului de Trade Marketing s-a discutat despre cum putem crea experiențe multisenzoriale in-store apelând nu numai la două simțuri care până acum s-au dovedit a fi cel mai la îndemână de exploatat de către marketeri, vizual și tactil, ci și la celelalte – auditiv, olfactiv și, nu în ultimul rând, gustativ. Acest lucru este posibil, deoarece magazinul devine din ce în ce mai mult o scenă.

Un astfel de exemplu este Carrefour Corbeanca, noul hipermarket din rețeaua retailerului francez, care oferă experiențe de shopping complete pentru cei care-i trec pragul.

Ionuț Nițoi, Director Magazin, Carrefour Corbeanca: „La Carrefour Corbeanca vrem să oferim o experiență de shopping plăcută și modernă. Cred cu tărie că magazinul este o scenă pentru produsele pe care le comercializează. Din lucrurile făcute altfel au de câștigat și brandul și consumatorul. Cei care doresc acest lucru găsesc în noi un partener de nădejde.”

În viziunea Ursus Breweries, trei dintre cei mai importanți vectori pe care se bazează pentru abordarea modernă în trade marketing sunt: acțiuni in-store care să ajute shopperul să rezolve misiunea de cumpărare cu un efort minim de timp; activări care să consolideze atașamentul față de brandul favorit; crearea de experiențe multizenzoriale.
Referitor la acest ultim aspect, s-a discutat despre posibilitatea introducerii tancurilor de bere in magazine – aspecte practice, legislative şi de oportunitate -, plecând de la experiența deosebită creată de lansarea, în urmă cu un an, a berii Ursus la Tank în HoReCa – o extensie mobilă a fabricii de bere.

Perspectiva de a cumpăra acest tip de bere proaspătă din retail este o oportunitate luată în considerare de retailerii prezenți la TMC, după cum am constatat din discuțiile de după prezentare și din sesiunile de business networking.

Loredana Catană, Key Customer on Channel Manager, Ursus Breweries SA: „Ursus Tank, berea proaspătă nepasteurizată, este livrată într-un timp foarte scurt direct din fabrică printr-o tehnologie nouă în România. Îmi doresc foarte mult să avem această inovație pe piața berii și în retail, să putem oferi shopperilor experiența unică de consum din HoReCa.”

În calitate de lider al pieței înghețatei, multe din proiectele și campaniile derulate de Unilever au ca scop creșterea consumului în extrasezon, primul pas fiind prezența și vizibilitatea categoriei în trade pe tot parcursul anului. Dintre demersurile recente amintim: activări dedicate pentru începutul și sfârșitul sezonului, sub conceptul „Tu faci vara”, implementat în comerțul tradițional - o înghețată gratuită oferită la una cumpărată din lada Betty sau Algida; campania „Câștigă înghețată pentru tot anul școlar”; promoții cross category; campanii 360, cu premii, în online și offline.

Unii marketeri pun accent pe importanța brandului în influențarea deciziei de cumpărare, deși studiile arată că 8 din 10 cumpărători iau în considerare mai multe branduri - sau nu au niciunul în minte - atunci când sunt în magazin. Alții investesc în designul profesionist, pentru a avea la raft ambalaje care să iasă în evidență. Dar nici ambalajul nu este un factor determinant, ci doar încă unul alături de alții, cum ar fi promoțiile de preț și advertisingul in-store. 

Cum putem, totuși, influența shopperul de tip nou să cumpere un brand în detrimentul altuia? Prin captarea atenției, prin mișcare, sunet și lumină. O astfel de soluție ar putea fi Tokinomo, un dispozitiv inovativ care „dă viață” produselor fizice la raft.

Cu ajutorul agenției de creație Pastel am aflat ce se întâmplă pe alte meleaguri și ce putem învăța din alte țări în materie de trade marketing experiențial. Exemplele au venit din categorii home care, de la produse care nu sunt love brands și care nu creează neapărat emoție. Selecția de campanii prezentate, relevante și inspiraționale, a demonstrat că și în astfel de cazuri actul de cumpărare poate să genereze bucurie dacă are în spate activări in-store inteligente, multe bazate pe jocuri (Persil, Domestos, Dettol) și samplinguri creative, deloc intruzive (în cadrul campaniei aniversare Scotch Brite s-au oferit biscuiți sub formă de bureți de vase). De la o idee simplă se poate ajunge la o execuție cool și la o campanie genială chiar și atunci când lucrezi pentru un brand de hârtie igienică.

În magazin, există obiceiul de a alege detergentul și balsamul de rufe în funcție de miros. Shopperii deschid capacul flacoanelor, ceea ce duce uneori la mici accidente, cum ar fi vărsarea lichidului. Retailerii și producătorii încearcă să schimbe această deprindere introducând mostre de parfum la raft.

Ce se întâmplă în cazul unei categorii care nu face parte din FMCG, de genul uneltelor electrice, care seamănă ca design și specificație – se poate face o activare care să conțină și o latură emoțională? Un exemplu de succes este Caravana Skil, desfășurată de D+i ACTIVATION și Skil România, care a invitat retaileri, buyeri, șefi de raioane și shopperi să urmărească demonstrații, apoi să testeze produsele din gamă. Caravana a început în câteva magazine, apoi s-a extins la nivel național. A avut 15.000 de vizitatori într-o lună și jumătate, iar în urma fedback-ului pozitiv se implementează acum și în exteriorul țării. 

Partea emoțională a Caravanei Skil a constat în faptul că shopperii au venit cu proiecte personale – au construit mese de bucătărie, căsuțe pentru păsări sau căței etc. -, practic s-au distrat, apoi au cumpărat brandul o dată ce i-au înțeles performanțele.

Dan Laszlo, Client Service Director, D+i Activation: „Shopperii fac mai greu deosebirea între branduri și între produse de același tip. Trebuie ajutați să vadă diferențele - acesta este rolul esențial al trade marketingului, al activărilor care nu se bazează pe promoții de preț. Ponderea campaniilor taylor-made a crescut faţă de campaniile naționale care sunt mai puțin interesante pentru retaileri.”

Ediţia a 9-a a Trade Marketing Congress – „o 9 abordare” a fost susţinut de companii şi branduri renumite pentru iniţiativele inovative în domeniul trade marketingului: Milka şi Oreo, Cris-Tim, Delikat, Rexona, Dove, Dero, Cif au fost Parteneri Principali; Farmec şi Sissi, Ursus Breweries, Timişoreana, Peroni, Tokinomo, Instore Power Provider, MPC Trade Marketing Services şi Artmatch au fost Partenerii Gold. Davidoff a fost Coffee Partner, D+i Activation şi PROMOAPP au susținut evenimentul din postura de Technology Partners, iar IQads, Smark şi Business Mark au fost Partenerii Media.