Criza generată de pandemia COVID–19 a mușcat adânc și fără întârziere din bugetele de publicitate din România. Cifrele din luna martie 2020 arată scăderi ale volumelor de publicitate pe radio, online, panotaj și print. Dar această scădere ușoară este începutul unei crize adânci pe piața media.

În perioada 1 – 22 martie 2020, interval care acoperă atât creșterea măsurilor de protecție cât și începutul stării de urgență (decretată pe 16 martie), cele 13 rețele de radiou monitorizate de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) au difuzat 39.640 de spoturi de publicitate comercială, în valoare de 14,7 milioane lei (rate card). Numărul de spoturi este mai mic cu 9,4% față de aceeași perioadă a anului trecut, iar volumul brut (rate card) s-a micșorat cu 11%.

În print, scăderea de publicitate a fost mai puternică: -20% pentru numărul de inserții publicitare și -30,5% pentru bugetul brut, calculat la rate card. De notat că volumul de publicitate în print s-a ridicat la 2,7 milioane de euro (rate card).

În panotaj (outdoor), comenzile s-au micșorat cu 22,5% pentru fețele publicitare, iar volumul la rate card s-a redus cu 11,2% față de aceeași perioadă a anului 2019.

Scăderile au fost ceva mai temperate pe online, arată cifrele BRAT, în ciuda faptului că mulți editori și-au redus deja activitatea și au luat primele măsuri de restructurare. Numărul de afișări pe mesajele publicitare au scăzut cu 2,5%, în timp ce volum brut (rate card) a fost de 4,3 milioane de euro, în scădere cu 4,6% față de același interval de timp din 2019.

Toate aceste scăderi pe print, radio, outdoor și online pot părea relativ reduse, dar să nu uităm că monitorizarea acoperă începutul crizei, când mulți clienți publicitari încă nu au luat deciziile de oprire ale campaniilor. Grosul scăderilor se va înregistra în următoarele două luni, aprilie și mai, în ciuda faptul că Sărbătorile de Paște ar fi generat, într-o vreme normală, majorări ale bugetelor. Apoi, se adaugă amânarea Jocurilor Olimpice de la Tokyo și turneul final al Campionatului European de Fotbal, evenimente care ar fi atras investiții importante și piața locală de publicitate. Va fi o vară foarte secetoasă. Se poate spune că va urma o perioadă dificilă atât pentru companiile de media cât și pentru agențiile de comunicare.

Clienții publicitari care sunt vizibili pe televiziune provin din retailul alimentar, IT&C (eMAG și Altex), telecomunicații, produse de igienă personală și dulciuri. Dar peste toți aceștia, cea mai puternică voce care răsună pe micile ecrane și din „difuzoarele” radourilor este cea a pieței de produse farmaceutice. Zdrovit, distribuitor de suplimente alimentare și OTC, nu și-a oprit campaniile, dimpotrivă și le-a intensificat, respectându-și poziția de lider al consumului de publicitate pe televiziune și radio în România, în ultimii trei ani. Piața farmaceutică va fi principalul consumator de publicitate în acest an, devansând segmentul telecomunicații. Printre cei care au tăcut odată cu apariția pandemiei se numără producătorii și dealerii auto, băncile și multe branduri de bere, în ciuda faptului că vremea s-a încălzit și oamenii stau acasă, în izolare. Cel mai mare client care a anunțat că a oprit toate campaniile pentru toate brandurile sale este Coca-Cola, la nivel mondial. Golul lăsat pe piața românească de Coca-Cola în aceste zile este foarte mare, compania aflându-se în top 10 printre cei mai mari consumatori de publicitate din țară. Astfel, vom sărbători Paștele fără mesajele Coca-Cola...

Interesant de observat este modul cum rețelele de supermarketuri și hipermarketuri, care până la criză i-au ademenit pe români cu tot felul de oferte, promoții și discounturi, și-au schimbat mesajele în criză, invitându-i pe oameni să cumpere responsabil. O altă decizie în comunicare i-a aparținut retailer-ului online eMAG, care, imediat după ordonanța care stabilea izolarea la domiciliu a populației, a renunțat să afișeze public sloganul „Libertate în fiecare zi”. Un slogan bun și puternic în timpuri normale, dar hilar în această pandemie.

În cazul pieței de televiziune (nu avem date disponibile în acest moment), ratingurile au crescut simțitor, dar volumul de comenzi este în scădere. În această situație asistăm la o audiență reziduală: televiziunile furnizează audiență, interesul oamenilor este firesc, dar nu au publicitate. Adică, televiziunile realizează audiențe pe care nu le pot monetiza pentru că nu au clienți de publicitate. Ultimul sondaj Kantar Media, realizat pentru luna martie, arată că, față de luna precedentă, audiența națională a televiziunii Pro TV, liderul pieței, a crescut cu 67.000 de telespectatori, ajungând la o medie de 827.000 de persoane pe minut (toată ziua), iar cea a Antenei 1 s-a mărit cu 49.000 de persoane, având un rating de 641.000 de persoane pe minut. Dar cea mai spectaculoasă majorare de audiență a înregistrat-o televiziunea Digi 24, care și-a dublat audiența generală, ajungând la 134.000 de telespectatori pe minut (toată ziua). O creștere importantă a avut-o și Antena 3, cu 42.000 de persoane, realizând un rating de 250.000 de telespectatori pe minut (toată ziua).

Dar vedeta acestor vremuri de pandemie este internetul. Astfel, site-urile de știri și analize au fost luate cu asalt de public. Monitorizările din Studiul de Audiență și Trafic Internet (SATI), realizat de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT), arată că, în ultima săptămână (23-29 martie 2020), comparativ o cu săptămână „normală”, aflată înaintea instituirii stării de urgență (2-8 martie), audiențele site-urilor de știri (clienți unici) au avut creșteri de două și chiar trei cifre procentuale. Astfel, s-au înregistrat următoarele majorări: digi24.ro (creștere de 120% a clienților unici), adevarul.ro (62%), libertatea.ro (74,8%), mediafax.ro (227%), stirileprotv.ro (57%), evz.ro (102%), ziare.com (72,4%), antena3.ro (64,3%), stiripesurse.ro (77,5%), observator.tv (66,5%) și hotnews.ro (83,7%). Ca și în cazul televiziunilor, site-urile se află în același regim al audienței reziduale, au cititori, dar n-au comenzi publicitare.

Sigur, toată comunicarea din timpul pandemiei s-a mutat în mediul digital. Este locul curat, izolat și prielnic pentru a „atinge” consumatori și pentru „a sta de vorbă cu ei”. Dar sunt în măsură clienții publicitari să investească acum în campanii de criză? Răspunsul la această întrebare depinde de momentul în care viața va reveni la normal.