Revista Piata / nr.51 / ianuarie 2009

Cu toate estimarile optimiste ale Comisiei Nationale de Prognoza, pare din ce in ce mai clar ca o buna parte dintre industrii va intra in acest an in recesiune.

Revista Piata / nr.51 / ianuarie 2009

Cu toate estimarile optimiste ale Comisiei Nationale de Prognoza, pare din ce in ce mai clar ca o buna parte dintre industrii va intra in acest anin recesiune.

Asadar, vrem, nu vrem, va trebui ca firmele sa-si faca deja temele pentru a intampina o perioada cu mult mai putin generoasa decat cea din ultimii ani. Cererea in scadere va genera ascutirea competitiei, presiune pe preturi, lupta pentru supravietuire.

Recesiunea este un moment al adevarului: jucatorii care in vremurile de gratie nu si-au creat un avantaj competitiv devin extrem de vulnerabili si risca sa dispara din piata. Fara a exista o reteta a fericirii, este evident ca o strategie de criza bine articulata poate sa faca diferenta dintre esec si succes. Pornind de la mai multe studii realizate de Millward Brown in perioadele de recesiune din ultimii zece ani, in Europa si Statele Unite, am inventariat o serie de greseli pe care firmele au tendinta sa le comita in astfel de situatii.

1. Hibernarea

Un reflex usor de explicat pentru perioadele de recesiune este acela de a controla costurile. Veniturile nu mai sunt la fel de usor de obtinut in astfel de perioade, si atunci mentinerea pe linia de plutire se face prin reducerea cheltuielilor. Foarte corect in spirit, acest lucru este adesea gresit pus in practica. In elanul taierii bugetelor, marketingul si resursele umane sunt printre primele care cad victime. Astfel, unele firme aleg chiar sa taie 100% din bugetul de publicitate, bazanduse exclusiv pe valoarea acumulata de brand pana la acel moment, corelata cu promotii si distributie.

Studiile noastre arata ca exista o corelatie directa si puternica intre prezenta publicitara si cresterea cotei de piata in astfel de perioade. O analiza financiara pe 80 de branduri arata ca, desi profitul in perioada de recesiune este usor mai mare pentru marcile care aleg sa reduca bugetele, dupa recesiune acestea isi pierd capacitatea de a recupera terenul pierdut. Investitiile in aceste marci timp de doi-trei ani, dupa perioada de recesiune, au adesea o eficienta extrem de scazuta - fiind mult mai mari decat rezultatele produse si ducand la pierderi financiare importante.

In perioadele de recesiune, majoritatea firmelor cu putere financiara investesc mai mult in comunicare, profitand de scaderea costurilor de media si de "aerisirea" spatiului publicitar, din cauza reducerii generale a bugetelor de publicitate. In aceste conditii, lupta se duce pentru cresterea cotei de piata si asigurarea unei situatii de "pole position", la iesirea din recesiune.

Brandurile mai mici sau firmele cu putere financiara mai redusa cauta, in astfel de situatii, pozitionari de nisa sau specializari, care le permit sa aiba o pozitie greu de atacat de catre brandurile generaliste si, in consecinta, o sursa de venituri cvasiconstanta.

2. Regula de trei simpla

Atunci cand se reduc bugetele de marketing, tendinta este de a aplica regula de trei simpla - adica scad proportional toate capitolele din bugetul de marketing. in situatii normale, aceasta nu ar fi o problema majora. In situatii de recesiune insa, prioritatile mixului de marketing se schimba substantial. Comportamentul consumatorilor in perioada de recesiune se schimba major, deci si alocarea banilor in interiorul bugetului trebuie regandita. Inainte de toate, trebuie verificat ce anume din ceea ce stim din anii trecuti mai ramane in picioare si cum anume se schimba consumatorii in perioada care urmeaza. Asta inseamna ca este nevoie de un buget de cercetare de marketing sporit, chiar si in conditiile in care bugetul total de marketing scade. Rezultatele cercetarii duc, cel mai adesea, la o regandire a activitatilor, pentru a adapta mixul de marketing la noile conditii.

Studiile Millward Brown in perioade de recesiune au aratat ca exista o tendinta accentuata a consumatorilor catre a rationaliza decizia de achizitie. Aceasta duce catre migrarea deciziei, de acasa, catre raft. In astfel de conditii, activitatile de trade marketing capata o importanta sporita si, in consecinta, ar trebui sa li se acorde o importanta mai mare.

Un alt exemplu este cel al comunicarii de marketing. In general, pe o piata in crestere era suficienta prezenta publicitara pentru a asigura cresterea vanzarilor. In perioadele de recesiune, cand exista o presiune puternica pe bugete, oamenii de marketing trebuie sa gaseasca in egala masura solutii creative si eficiente de comunicare. Dezvoltarea mai laborioasa a conceptelor si a platformelor de comunicare, pretestarea executiilor publicitare si regandirea mixului de media sunt doar cateva dintre activitatile care ar putea aduce un plus de eficienta, care sa compenseze reducerea bugetului de comunicare.

3. Razboiul preturilor

Solutia cea mai la indemana atunci cand scad vanzarile este reducerea pretului. Din pacate, este si cea mai periculoasa decizie pe care un manager de marketing o poate lua. Pe o piata de oligopol, cum sunt majoritatea pietelor, o scadere a pretului unui jucator major duce la o replica similara din partea celorlalti. Se poate, astfel, declansa un razboi al preturilor, din care toata lumea pierde. Jucatorii vor face profituri mai mici sau vor intra pe pierderi, ceea ce va pune o presiune si mai mare pe bugete. Reducerea de bugete va duce la produse sau servicii de calitate mai slaba, care la randul lor vor scadea interesul consumatorilor pentru produsul in sine. Aceasta va pune mai departe presiune pe preturi, si de aici un intreg cerc vicios. Mai mult decat atat, practica arata ca, dupa un astfel de razboi al preturilor, consumatorii nu mai accepta cu usurinta o crestere a acestora la nivelul initial, si adesea industria cu pricina sufera pierderi grele, date de reorientarea cererii catre produse substitute.

4. Promotia a murit. Traiasca promotia

O solutie ceva mai subtila de reducere a preturilor este promotia. Limitata ca timp si cu posibilitati multiple de expresie (10% in plus la acelasi pret, cadouri promotionale, multipacks etc.), promotia este mai putin periculoasa decat reducerea preturilor. Abuzul de promotii - fenomen specific perioadelor de recesiune - are insa efecte perverse si extrem de toxice pentru brandul care le foloseste. De cele mai multe ori, promotiile erodeaza "brand equity". Castigurile pe termen scurt obtinute din promotii nu fac altceva decat sa "consume" o parte din valoarea brandului, construita in timp cu resurse substantiale. Experienta Daedalus Millward Brown pe piata locala confirma ca brandurile bazate pe promotii sunt extrem de vulnerabile la schimbarile de piata si adeseori pierd in timp capacitatea de a face profituri. Evident, este aproape imposibil sa renunti in intregime la promotii, mai ales cand concurentii apeleaza la ele.

Insa ceea ce trebuie sa ia in calcul un manager de marketing este utilizarea cu precautie a promotiilor si, mai ales, utilizarea "inteligenta" a acestora, astfel incat sa erodeze cat mai putin din brand. Exista si cazuri fericite in care o promotie poate contribui la "brand equity", dar acestea sunt mai degraba exceptii si au in spate o dezvoltare extrem de laborioasa a conceptului.

5. Promisiunea falsa

O capcana destul de des intalnita in practicile din Romania este promisiunea falsa. Aceasta inseamna orice promisiune facuta in comunicare, care nu poate fi sustinuta de produs. Convingerea unor manageri de marketing ca pot sa "ridice" un brand doar prin activitatile de marketing este adeseori penalizata de consumatori, pe termen mediu.

In perioadele de recesiune, comunicarea onesta este critica pentru mentinerea sau chiar cresterea valorii brandului. De obicei, in astfel de perioade, apare si mirajul pentru promisiunile exagerate, in speranta unei redresari a vanzarilor. Este probabil cea mai mare lovitura pe care cineva o poate da unui brand. Credibilitatea acestuia va scadea dramatic in conditiile in care oamenii par a fi mult mai atenti la produsele pe care le achizitioneaza si mult mai rationali in decizie. La sfarsitul recesiunii, astfel de branduri intampina dificultati majore in a-si recastiga increderea consumatorilor si adeseori pierd cote de piata in ciuda investitiilor majore de marketing.

Testele de produs cresc mult in importanta in perioadele de recesiune. Este extrem de util pentru managerul de marketing sa se asigure ca produsul sau este competitiv din punctul de vedere al calitatii percepute de consumator. De asemenea, testele de produs sunt cele care dau indicii despre cat de bine sustine produsul posibilele pozitionari in piata.

In loc de concluzie

Pare destul de clar ca managementul lichiditatilor este critic in perioade de recesiune. Dand finantelor ceea ce este al finantelor, strategiile in vremuri de recesiune nu trebuie sa cada prada unei politici exlusive de reducere a cheltuielilor, care istoric s-a dovedit a fi paguboasa pentru anii care au urmat recesiunii. In egala masura, strategiile de marketing trebuie sa fie adaptate situatiei de criza, dar si cu o viziune clara asupra perioadei care va urma crizei. Aflati la frontiera primei recesiuni reale din Romania, este bine sa pornim cu gandul ca perioadele de recesiune nu au doar perdanti, au si o serie de castigatori.